Маркировка звонков: как отделу продаж легально звонить в 2026

Понедельник, менеджеры садятся на обзвон, и к обеду выясняется: дозвониться почти невозможно. Часть вызовов обрывается, часть уходит на автоответчик, клиенты не перезванивают. В отчёте телефонии всё выглядит как обычный плохой день. На самом деле отдел продаж потерял канал.

Короткий ответ: маркировка звонков стала обязательной с 1 сентября 2025 года для всех исходящих вызовов юрлиц и ИП на мобильные номера, а с августа 2026 операторы «большой четвёрки» массово блокируют немаркированные обзвоны.

Подключение маркировки занимает до 10 рабочих дней и стоит около 30 копеек за попытку вызова. Дальше разберём, как легализовать канал за неделю и что поменять в самой работе отдела.

Кому полезна эта статья. Руководителю отдела продаж (РОПу), у которого просела контактность исходящих. Собственнику, чьи менеджеры звонят клиентам с личных мобильных. Всем, кто планирует обзвоны на осень и не хочет узнать о блокировке по факту падения продаж.

Что такое маркировка звонков и почему она касается каждого отдела продаж?

Маркировка звонков заставляет показывать клиенту на экране, кто ему звонит. При входящем вызове от компании абонент видит подпись до 32 символов: название юрлица или ИП плюс категорию звонка. Обязанность действует с 1 сентября 2025 года для всех звонков юрлиц и ИП на мобильные номера.

Требование ввёл закон 41-ФЗ от 01.04.2025, который дополнил закон «О связи» пунктом 9.1 статьи 46: оператор обязан передавать на телефон абонента информацию о звонящем юрлице или предпринимателе. Правила утверждены постановлением Правительства № 1300.

Здесь маркировка звонков юридических лиц отличается от привычных «определителей номера» в приложениях: подпись передаёт сам оператор, на любые телефоны, без установленных приложений.

Важная деталь, которую упускают почти все: закон не делит звонки на рекламные и сервисные. Адвокат Даниил Зайцев в разборе для ppc.world формулирует жёстко: «Даже если клиент оставил заявку, звонок обязательно должен быть промаркирован».

Звонок по входящей заявке, звонок о доставке, звонок бухгалтерии поставщику: всё это тоже маркируется.

Так что отдел продаж не выбирает, нужна ли ему маркировка. Вопрос только в сроке: подключиться до блокировки канала или после.

Что видит клиент: 32 символа, которые работают за вас или против вас

Вместо «неизвестный номер» клиент видит подпись, например «Фактор Продаж · Предложение услуг», и решает брать ли трубку ещё до первого гудка в вашу сторону. Подпись меняет и дозвон, и первые секунды разговора, поэтому её стоит проектировать, а не оставлять по умолчанию.

Цифры недоверия к анонимным звонкам давно перевалили за половину аудитории. По опросу «Выберу.ру» на 3 000 человек, 62% почти никогда не доверяют звонкам с незнакомых номеров, годом раньше таких было 48%.

Исследование МТС добавляет: 77% не отвечают на спам-звонки и предложения услуг, а на незнакомые номера отвечают лишь 38%.

На этом фоне подпись компании превращается в актив. Клиент, который оставил заявку и ждёт звонка, видит название и берёт трубку. Клиент, которому звонят впервые, за секунду считывает, кто и зачем: подпись работает как микро-оффер.

Меняются и скрипты первых секунд: представление «здравствуйте, вас беспокоит компания…» дублирует то, что клиент уже прочитал на экране. Сильное открытие теперь начинается с причины звонка, без долгих представлений.

Посмотрите на свою будущую подпись глазами клиента: эти 32 символа должны отвечать на вопрос «кто это и зачем мне брать трубку».

Как перестроить открытие разговора, когда клиент уже видит подпись на экране, — в статье «Скрипты холодных звонков».

Почему обзвоны встали именно сейчас: хронология блокировок

Если в двух словах: обязанность действует с сентября 2025 года, но почти год система работала неровно, и многие компании спокойно жили без договоров. С 3 августа 2026 года операторы блокируют немаркированные массовые вызовы скоординированно, поэтому канал встал даже у тех, кого год не трогали.

Хронология по шагам:

• 1 сентября 2025. Маркировка стала обязательной. Уже в первые дни операторы блокировали массовые вызовы без договоров: под раздачу попадали даже банки и опросные службы, писал «Коммерсантъ».
• Октябрь 2025. Закончился бесплатный переходный период, маркировка стала платной услугой.
• Январь 2026. У Сбербанка, ВТБ и Альфа-Банка пропали подписи: банки спорили с операторами о цене. Абоненты видели на экране «звонок без маркировки».
• 3 августа 2026. «Коммерсантъ» сообщил: «Вымпелком», МегаФон, МТС и Т2 начали системно блокировать массовые и автоматизированные звонки компаний, не заключивших договоры на маркировку. МегаФон объяснил: массовые вызовы без договора с оператором признаются незаконными.

Параллельно вырос серый обход: с начала 2026 года число звонков с признаком массовости с сетей фиксированной связи выросло на 155%, по данным МегаФона. Ответ операторов предсказуем: критерии массовости ужесточаются, а вызовы классифицируют по десяткам параметров.

Формального определения «массового обзвона» в законе нет, так что под фильтр может попасть и вполне обычная активность отдела.

Блокировка звонков без маркировки перестала быть страшилкой из новостей и стала фактом операторских сетей. Ждать, что «рассосётся», дороже, чем подключиться.

Чем рискует отдел продаж без маркировки?

Главный риск для отдела продаж: потеря самого канала. Немаркированные массовые вызовы просто не доставляются, деньги на связь и время менеджеров сгорают без единого разговора с клиентом. Денежный штраф вторичен и грозит в первую очередь рекламным обзвонам, которые ведутся без доказуемого согласия абонента.

Отдельного штрафа за отсутствие маркировки в законе нет. Риск устроен иначе. Первое: оператор блокирует вызовы, и отдел продаж теряет контактность, часто не понимая причины.

Второе: если обзвон носит рекламный характер и ведётся без согласия абонента, это нарушение закона «О рекламе» со штрафом для юрлиц от 300 тысяч до 1 млн рублей по части 4.1 статьи 14.3 КоАП.

Согласие на рекламный звонок должно принадлежать текущему владельцу номера, и доказывать его наличие при жалобе придётся вашей компании: бремя доказывания лежит на бизнесе. С сентября 2025 года абонент к тому же может отказаться от массовых обзвонов заявлением своему оператору, и такие отказы копятся.

Отсюда первое правило: не тащить в обзвон старые базы «из архива». Сначала маркировка и ревизия согласий, потом наращивание объёма.

Как подключить маркировку: чек-лист на неделю

Понадобится один договор об отображении информации с вашим оператором связи, данные компании, текст подписи до 32 символов и категория вызовов. Активация занимает до 10 рабочих дней, поэтому подключение стоит запускать до старта осенних кампаний, а не в день, когда обзвон уже встал.

Пошагово:

• Проведите ревизию номерного парка. Выпишите все номера, с которых звонит отдел продаж: корпоративные SIM, городские, номера виртуальной АТС. У кого они оформлены, тот и будет стороной договора.
• Заключите договор об отображении информации со своим оператором. Понадобятся ИНН, полное и сокращённое наименование, основной код деятельности (ОКВЭД), перечень номеров, категория вызовов и текст подписи до 32 символов. У МТС и Билайна маркировка подключается автоматически, без допсоглашений; у МегаФона и Т2 нужна заявка.
• Для автообзвонов и массовых кампаний оформите отдельный договор на массовые и автоматизированные вызовы: обычная помесячная маркировка их не покрывает.
• Подождите активацию до 10 рабочих дней и не запускайте большие кампании в этот период.
• Проверьте работу тестовыми звонками на телефоны с SIM всех четырёх операторов: подпись должна отображаться у каждого.
• Зафиксируйте дату подключения и сравните контактность до и после по отчёту телефонии.

Если номера у виртуальной АТС, всё то же самое делается через неё: сервисы подключают маркировку от 0,24 рубля за попытку вызова и сами обмениваются данными с операторами.

Как собрать отчётность по звонкам и считать контактность — в статье «Телефония для отдела продаж».

Сколько стоит маркировка звонков для бизнеса?

По деньгам: маркировка звонков стоит по рынку 0,24-0,5 рубля за попытку вызова, у части операторов плюс небольшая абонентская плата за номер. Деньги списываются за попытку, даже если клиент не взял трубку, поэтому цена канала считается от числа наборов, и это ещё один аргумент против бессмысленного объёма.

Что публично известно о тарифах операторов:

Теперь экономика на живом примере. Отдел, где два менеджера работают на исходящем и делают по 60 наборов в день, за 22 рабочих дня создаёт около 2 600 попыток вызова. По верхней цене это 1 300 рублей в месяц на весь отдел.

Для сравнения: один квалифицированный лид в B2B стоит в среднем 10-15 тысяч рублей. Месяц маркировки на весь отдел стоит меньше, чем один такой лид.

Одни только участники финансового рынка оценивают свои расходы на маркировку примерно в 20 млрд рублей в год. Для отдельного отдела продаж это копеечная строка бюджета, которая держит открытым целый канал.

Заодно проверьте, куда эти звонки ведут. Если исходящий канал живёт без нормативов и контроля, маркировка сохранит доставку, но не конверсию. На бесплатной диагностике отдела продаж мы за 40-90 минут разбираем весь путь от набора номера до оплаты и показываем, где теряются деньги.

Какую подпись и категорию выбрать, чтобы трубку брали чаще?

В подпись ставят узнаваемое имя, в категорию: честное назначение звонка. Клиент принимает решение о трубке за секунду, и эти 32 символа работают как первый экран вашего предложения. Рекламный обзвон под видом «информирования» экономит копейки и создаёт риск на сотни тысяч рублей.

Правила утверждают 38 категорий вызовов: от «Банка» и «Медицины» до «Предложения товаров» и «Соц. опроса». Категорию выбирает сама компания, отталкиваясь от вида деятельности и назначения звонков; у МТС она подставляется по основному ОКВЭД.

Три практических совета:

• Имя. Если юрназвание длинное или ничего не говорит клиенту («ООО ТД АЛЬФАСНАБ-М»), используйте коммерческое обозначение или товарный знак: правила это разрешают при подтверждении прав. 32 символа должны совпадать с тем, как вас знает клиент.
• Категория. Продаёте: выбирайте «Предложение товаров» или «Предложение услуг». Маскировать продажу под опрос или информирование не стоит: при жалобе абонента расхождение сыграет против компании по рекламному законодательству.
• Проверка восприятия. Прочитайте подпись глазами клиента из своей ниши. «Предложение услуг» рядом с незнакомым именем работает хуже, чем узнаваемый бренд, поэтому сначала прогрейте сегмент письмами или контентом, потом звоните.

Личные мобильные менеджеров: почему «звонить со своего» больше не вариант

Юристы советуют звонить клиентам только с корпоративных номеров с маркировкой, а личные симки менеджеров оставить для личной жизни. Это правовой риск и слепая зона управления: такие звонки не записываются, не попадают в CRM, а клиентская история живёт в чужом телефоне.

Корпоративный юрист Ксения Зинанова в разборе для ppc.world отвечает на вопрос про обзвон с личных телефонов прямо: не рекомендуется, нужна корпоративная SIM. Личные номера сотрудников не маркируются, и коммерческие звонки с них всё чаще падают в спам-фильтры операторов.

Работает старое правило: чего нет в CRM, того не было. История переговоров с личного номера живёт в телефоне менеджера и уходит вместе с ним.

Поэтому отдел продаж целиком переводят на корпоративные номера: выдать их всем, кто звонит клиентам, промаркировать и закрыть тему личных симок регламентом. Пара тысяч рублей на связь в месяц дешевле потерянной истории клиента.

Как перестроить исходящий канал: план после легализации

Маркировка сохраняет доставку звонков, но не возвращает старую экономику массового обзвона: каждая попытка теперь стоит денег, а абоненты стали разборчивее. Выигрывает тот, кто звонит меньше и точнее: по прогретой базе, с поводом и с целью довести разговор до следующего шага.

Данные МегаФона за июль 2026 показывают, куда движется канал: холодные обзвоны бизнеса с начала года сократились на 25%, у малого и среднего бизнеса на 60%. Средняя длительность разговора при этом выросла на 51%, а у МСБ на 110%.

Директор по стратегическому маркетингу корпоративного и государственного сегментов МегаФона Александр Яресько формулирует: «Массовые холодные обзвоны постепенно уступают место более адресному и качественному общению с клиентами».

Для отдела продаж это план действий из четырёх пунктов:

• Сначала тёплая база. Клиенты, которые уже покупали, оставляли заявки или давали согласия: самый дешёвый источник выручки. Из нашей практики: ChinaToday подняла конверсию по базе с 27 до 62%, а по новым клиентам с 15 до 32%, что дало плюс 500 млн рублей в год. Холодный канал подключается вторым шагом.
• Меньше наборов, больше разговоров. Метрика исходящего: минуты целевых разговоров и доведение до ключевого этапа воронки, встречи или диагностики. Число набранных номеров больше не показатель работы.
• Микс каналов вместо одного. Часть касаний уходит в email и мессенджеры, звонок становится точным инструментом по заявке и по прогретой базе.
• Без роботов-обходчиков. Отдел продаж, который держит план на автообзвонщиках и «умных» дозвонных схемах, первым попадает под фильтры массовости. Автоматизировать хаос не стоит: получится быстрый хаос, только теперь ещё и заблокированный.

Телефон как канал жив. Из нашей практики, а это 300+ построенных отделов продаж: компания из охранных услуг за 5 месяцев подняла план продаж со 120 до 830 тысяч рублей в месяц, средний чек с 7 до 35 тысяч, конверсию с 30 до 45%.

Разница была не в количестве звонков, а в системе: скрипты, этапы, контроль качества разговоров.

Как прогревать базу до звонка, доводить разговор до ключевого этапа воронки и встраивать холодные звонки в связку каналов — в статьях «Холодный аутрич в B2B», «КЭВ: ключевой этап воронки» и «Как делать холодные звонки».

Чек-лист РОПа: легализуем обзвон за неделю

Проверьте по пунктам:

• Все номера отдела продаж выписаны, владелец каждого понятен.
• Договор на маркировку заключён; для автообзвона оформлен отдельный договор на массовые вызовы.
• Подпись до 32 символов узнаваема, категория соответствует назначению звонков.
• Личные мобильные исключены из работы с клиентами, у всех менеджеров корпоративные номера.
• Согласия на рекламные звонки собираются и хранятся так, чтобы их можно было предъявить.
• Скрипт открытия переписан под то, что клиент видит подпись ещё до «алло».
• Контактность и длительность разговоров замеряются до и после подключения.

Пункт, который чаще всего забывают: пересмотреть план по исходящим на квартал. Если план держался на объёме анонимного обзвона, его придётся пересобрать под меньшее число более точных касаний.

Частые вопросы о маркировке звонков

Касается ли маркировка ИП? Да. Закон говорит о юрлицах и индивидуальных предпринимателях одинаково. Подпись для ИП: фамилия с инициалами или коммерческое обозначение.

Клиент сам оставил заявку. Такой звонок тоже маркируется? Да. Закон не делает исключений для звонков по запросу клиента: маркируются все исходящие вызовы компании на мобильные номера.

Один звонок клиенту: это уже «массовый обзвон»? Чётких критериев массовости в законе нет, каждый оператор определяет их сам, по десяткам и сотням параметров. Обычные звонки менеджеров с маркированных номеров под блокировку не попадают; рискуют серии однотипных вызовов с одного номера без договора.

Как проверить, что маркировка звонков работает? Тестовые звонки на телефоны с SIM всех четырёх операторов плюс проверка услуги в личном кабинете вашего оператора. Проверяйте после любых изменений: смены номеров, тарифа, юрлица.

Что со звонками через WhatsApp и Telegram? На звонки в мессенджерах маркировка не распространяется, и туда же сместилась значительная часть мошеннических схем, поэтому доверие к голосовым вызовам там низкое. Как канал первого касания в B2B мы их не рекомендуем: связь нестабильна, а звонок от незнакомого контакта клиент никак не проверит: ни маркировки, ни названия компании на экране там нет.

Что в итоге

Маркировка звонков закрыла эпоху анонимного массового обзвона, но не телефонные продажи как таковые. Подключение занимает неделю и стоит копейки. Дорого стоит другое: продолжать работать так, будто на дворе 2024 год, и узнавать о блокировке по упавшей контактности.

Легализовать канал: половина дела. Вторая половина: перестроить сам исходящий процесс, чтобы меньшее число звонков давало больше встреч и оплат. Запишитесь на бесплатную диагностику отдела продаж: за 40-90 минут разберём ваш исходящий канал, нормативы и конверсии и покажем, что чинить в первую очередь.

Поделиться статьей: