Сезонность продаж: как отличить её от провала и что делать с планом

Кому пригодится. Собственнику и руководителю отдела продаж, у которых выручка скачет по месяцам, а каждый провальный месяц превращается в спор «это сезон или менеджеры». Разберём, как отделить сезон от падения рынка и от проблем в отделе, как посчитать коэффициенты сезонности по своей истории, разложить по ним годовой план и чем занять отдел в низкий сезон.

Январь закончился, выручка почти вдвое ниже ноябрьской. Собственник смотрит отчёт и решает: менеджеры расслабились после праздников. Руководитель отдела считает иначе: у нас всегда так в январе.

Правы могут быть оба, и без цифр этот спор не решается.

Короткий ответ: сезонность продаж считается, а не ощущается. Коэффициент сезонности по каждому месяцу выводится из вашей же истории за два-три года. После этого разговор о «плохом январе» превращается в разговор о том, выполнен ли январский план, который изначально должен быть ниже декабрьского.

Сезон, рынок или отдел: как понять, что происходит

Раньше на этот вопрос хватало сравнения с тем же месяцем прошлого года: оно снимает сезонность по самому способу расчёта. Но разницу в условиях оно не снимает, а условия за год изменились сильно. В первой половине 2025 года ключевая ставка была 21%, к сентябрю 2026 года — 14%, с января вырос НДС. В июле 2026 года индикатор бизнес-климата Банка России упал до минимума с середины 2022 года и с тех пор держится ниже нуля, а текущие оценки спроса у компаний самые слабые с 2022 года. Внешние факторы сейчас двигают продажи сильнее календаря, и прошлый год часто был другим рынком.

Поэтому проверка идёт в три слоя: деньги, рынок, воронка.

Пересчитайте выручку в сопоставимые цены. При заметной инфляции выручка растёт сама по себе, даже когда вы отгружаете меньше.

Свежий пример из официальной статистики. Объём работ в строительстве за январь–август 2026 года — 11 086,3 млрд рублей против 10 695,4 млрд годом ранее, то есть в рублях плюс 3,7%. А в сопоставимых ценах Росстат даёт 97,1%: объём работ упал почти на 3%, а рост в рублях — это рост цен.

Рост в рублях и падение в тоннах одновременно — обычная картина последних лет. Считайте объём в штуках, тоннах или метрах, а деньги пересчитывайте на инфляцию.

Сравните себя с рынком, а не только с прошлым годом. Рынки сейчас разошлись: за январь–август 2026 года строительство потеряло почти 3% в сопоставимых ценах, а оптовая торговля прибавила 0,7%. Одинаковая на вид просадка у двух компаний может иметь совершенно разную природу. Если отрасль за год просела на 5%, а вы на 15%, рынок объясняет треть падения, остальное — ваше. Ориентиры по рынку дают данные Росстата по вашему виду деятельности, отраслевые ассоциации, поставщики и дистрибьюторы, с которыми вы работаете. Отдельно проверьте, не тянет ли всю сумму вниз один ушедший крупный клиент.

Разделите воронку на то, что зависит от рынка, и то, что зависит от отдела. Рынок и календарь бьют по числу обращений и по срокам решений. В январе сделки тормозят, потому что клиенты подводят итоги прошлого года и формируют бюджет на новый: пока бюджет и план закупок не утверждены, новые закупки не стартуют, а первую декаду месяца съедают праздники. В декабре, наоборот, сделки закрываются быстрее: бюджеты досписывают до конца года.

А вот скорость ответа на заявку, доля заявок, получивших КП, и доля сделок с назначенным следующим шагом зависят только от отдела. Если обращений стало меньше, а эти показатели держатся, дело в сезоне или рынке. Если просели они, это вопрос к отделу, и никакой сезон его не снимает.

Сложите три проверки. Выручка в сопоставимых ценах падает вместе с рынком, а управляемые этапы воронки в норме — значит, вы видите сезон или рынок. Падаете сильнее рынка или проседают этапы, за которые отвечает отдел, — проблема внутри.

Сравнение месяца с тем же месяцем прошлого года при этом никуда не девается: на нём построен расчёт сезонности ниже. Но как самостоятельный ответ на вопрос «сезон или провал» оно сейчас обманывает.

Как посчитать сезонность продаж

Методика простая, расчёт сезонности в продажах делается в обычной таблице за полчаса.

Чтобы рассчитать сезонность продаж, понадобится четыре шага.

• Возьмите продажи по месяцам минимум за два года, лучше за три.
• Внутри каждого года посчитайте средний месяц: годовая сумма, делённая на 12.
• Коэффициент месяца — это продажи месяца, делённые на средний месяц своего года.
• Усредните коэффициенты одноимённых месяцев по всем годам.

Контроль арифметики: сумма двенадцати коэффициентов за один год даёт 12 с точностью до округления. Если получилось заметно иначе, ищите описку в делении.

А вот настоящая проверка качества другая. Сравните коэффициент одного и того же месяца по разным годам.

Если январь в первом году дал 0,6, а во втором 0,9, усреднять нельзя: сначала разберитесь, что произошло, и, возможно, исключите нетипичный год. Расхождение больше десяти-пятнадцати пунктов означает, что данных пока недостаточно. Сейчас это особенно важно: год резкого внешнего шока, попавший в расчёт, исказит всю картину.

Это анализ сезонности продаж на базовом уровне. Он работает для бизнеса, который не растёт стремительно; про растущий поговорим отдельно ниже.

Вот как это выглядит на примере компании с годовой выручкой 82 млн.

Средний месяц здесь 6,83 млн. Октябрьские 9,1 млн дают коэффициент 1,33, а январские 4,1 млн всего 0,60.

Коэффициент сезонности продаж по своей сути отвечает на один вопрос: во сколько раз этот месяц отличается от среднего по году.

Читается таблица так: в октябре компания продаёт на треть больше среднего, а в январе на 40% меньше. И это норма для неё, а не достижение и не провал.

Заодно у вас появляется сезонность продаж по месяцам в виде таблицы, которую можно показать финансистам, закупщикам и производству. Обычно выясняется, что каждый отдел до этого держал в голове свою версию.

Оговорка про качество данных. Два года это минимум, три надёжнее, и вот почему: по двум годам вы увидите расхождение, но не поймёте, какой из них нетипичный.

С разовыми всплесками есть приём проще ручной чистки. Берите не среднее, а медиану коэффициентов одноимённых месяцев: она сама гасит выброс, и решать, какую сделку считать «ненастоящей», не придётся.

Если всё же чистите руками, делайте это симметрично: не только крупный контракт, случайно попавший в июль, но и провал от сорванной поставки.

Что это меняет в плане продаж

Теперь главное, ради чего всё считалось.

Возьмём годовой план 96 млн. Обычно его делят на двенадцать и ставят отделу по 8 млн в месяц. Посмотрим, что получается с нашими коэффициентами.

Январский план при равномерной разбивке завышен на 67%: 8 млн против нормы месяца 4,8 млн. Менеджер физически не может его выполнить, потому что в январе просто нет столько клиентов, и отдел стартует год с провала.

В октябре ситуация обратная. План в 8 млн набирается примерно к 23-му числу, а до конца месяца рынок готов дать ещё около 2,6 млн. Возьмёт их отдел или нет, зависит от схемы премирования: при проценте с оборота возьмёт, при премии за факт выполнения плана чаще нет.

Равномерный план не просто неточен. Он одновременно демотивирует зимой и недобирает осенью.

Считается сезонный план так: годовой план делите на 12, потом умножаете на коэффициент месяца. Сумма по месяцам должна сойтись с годовым планом; расхождение в доли процента из-за округления коэффициентов разнесите на пиковый месяц.

Что делать с мотивацией

Здесь легко сломать хорошую идею.

Не меняйте процент премии от месяца к месяцу. Соблазн велик: в низкий сезон поднять процент, чтобы менеджеры не голодали. Но так вы платите больше за меньший результат, и вопрос «почему зимой ставка выше» будет всплывать каждый год.

Меняйте план, а не ставку. План уже учитывает сезон, значит выполнение январского плана оплачивается так же, как выполнение октябрьского. Это честно: усилия сопоставимы, результат разный по объективной причине.

Заложите годовые цели поверх месячных. В сезонном бизнесе месяц слишком короткий горизонт. Квартальный или годовой бонус за выполнение суммы года сглаживает колебания и удерживает людей в низкий сезон.

Считайте выполнение накопленным итогом. Отставание в феврале можно закрыть в марте, и менеджер должен это видеть. Иначе каждый неудачный месяц воспринимается как окончательный.

Что ещё, кроме выполнения плана, смотреть при оценке менеджера, чтобы не наказывать за календарь и не премировать за удачный сезон, — в статье «Оценка менеджеров по продажам: почему цифр недостаточно и что смотреть ещё».

Чем занять отдел в низкий сезон

Самая дорогая ошибка низкого сезона состоит в том, чтобы ничего не делать и ждать. Простой отдела оплачивается из вашей прибыли.

Работа с базой. Низкий сезон — удобное время для звонков по спящим клиентам и реактивации. Только проверьте, совпадает ли ваш низкий сезон с клиентским: у поставщика оборудования затишье вполне может приходиться на пик у его покупателей.

Как выбрать в базе тех, кого стоит будить, и какие метрики повторных продаж считать, — в статье «Повторные продажи: почему база не покупает снова и что с этим делать».

Подготовка к высокому сезону. Делаем всё, на что осенью нет времени: обновить скрипты, разобрать записи звонков, дописать коммерческие предложения, почистить CRM.

Обучение. Тренинги в высокий сезон отрывают людей от денег. Сам тренинг стоит столько же в любой месяц, но упущенная выручка в низкий сезон заметно меньше.

Найм и адаптация. Если к сезону нужны дополнительные люди, брать их надо заранее: новичок выходит на нормальную производительность не за неделю.

Разбор прошлого сезона. Пока свежо: где не хватило мощности, что срывалось, какие клиенты ушли к конкурентам и почему.

Продажи на будущий сезон. Клиенту, который не покупает сейчас, можно продать бронь, фиксацию цены или поставку к началу сезона. В низкий сезон спрос не ждут, а забирают заранее.

Два примера из нашей практики. Компания, которая устанавливает заборы, раньше на зиму переводила отдел на сокращённый режим, и менеджеры просто ждали весны. Зимой начали продавать бронирование монтажа на сезон со скидкой и переписали скрипты под несезон. Конверсия в январе выросла с 6% до 16%, а бронирований за один январь продали на 50 млн рублей.

Магазин стройматериалов зимой терял 30–40% выручки. Для низкого сезона сделали отдельные предложения — заморозку цен, акции, объединение заказов — и наладили дожим сделок. Выручка ноября выросла с 805 тысяч до 3,4 млн рублей.

Правило простое: в низкий сезон отдел готовит высокий. Если этого не делать, каждый пик вы будете встречать теми же проблемами, что и в прошлый раз.

Сезонность бьёт не только по выручке

Отдел продаж видит колебания первым, но последствия расходятся дальше, и об этом стоит подумать заранее.

Оборотный капитал. Перед высоким сезоном надо закупить товар и оплатить производство, а деньги за него придут через месяц-два.

Пик закупок и пик поступлений разнесены во времени, и именно в этот разрыв упираются деньги. Посчитанная сезонность продаж даёт дату разрыва заранее, а не в момент, когда о ней сообщает бухгалтер.

Численность отдела. Держать зимой команду под осенний пик дорого, а собирать её в сентябре поздно. Рабочий компромисс: постоянное ядро под средний уровень плюс усиление на сезон, нанятое за два-три месяца до пика.

Что делать, если к сезону нанять людей не получается, — в статье «Менеджеров не найти: как выполнять план, когда некого нанять».

Дебиторка. В высокий сезон отгрузок больше, значит и долгов больше. Просрочка вылезет как раз к низкому сезону, когда денег и так мало.

Как отдел продаж может влиять на то, придут ли деньги после отгрузки, — в статье «Дебиторская задолженность: как отдел продаж влияет на то, придут ли деньги».

Склад и логистика. То, что легко проходит в марте, в октябре упирается в мощность. В наших проектах узкое место нередко оказывалось не в продажах, а в отгрузке и доставке.

Поэтому коэффициенты стоит считать один раз и раздать всем: коммерции, финансам, закупкам, производству. Один расчёт закрывает вопросы четырёх подразделений.

Три ошибки, которые мы видим чаще всего

Списывать на сезон всё подряд. Удобное объяснение любой неудачи. Лечится проверками из начала статьи: если вы падаете сильнее рынка или проседают этапы воронки, за которые отвечает отдел, сезон ни при чём.

Считать сезонность по одному году. Один нетипичный год закрепляется как норма. Минимум два, лучше три.

Планировать по чужим коэффициентам. Сезонность отрасли и сезонность вашей компании — это разные вещи. У вас может быть свой профиль из-за структуры клиентов, региона или ассортимента. Единственное оправдание — первый год работы, когда своей истории ещё нет, и то как временная заглушка.

Насколько сильно расходятся отрасли, видно по официальной статистике за 2025 год. Мы посчитали коэффициенты по данным Росстата для двух отраслей:

В строительстве декабрь отличается от января в три с лишним раза, в опте — всего в полтора. Отдел продаж в этих двух компаниях должен управляться по-разному, хотя обе работают в B2B.

Частые вопросы про сезонность

За сколько лет брать историю? Два года — это минимум, три надёжнее. Один год не годится: вы закрепите как норму то, что могло быть случайностью. А по двум годам вы увидите расхождение, но не поймёте, какой из них нетипичный, поэтому третий год сильно повышает надёжность.

Что делать, если бизнес растёт? Здесь простая методика даёт сбой, и это важно знать.

Если компания растёт внутри года, поздние месяцы автоматически получаются выше ранних, и расчёт припишет это сезонности. Проверьте сами: бизнес без всякой сезонности, растущий на 2% в месяц, по обычной формуле выдаст коэффициент января 0,89, а декабря 1,11. Фантомный размах в четверть, которого в реальности нет.

При росте быстрее примерно 10% в год тренд надо снимать до расчёта коэффициентов.

Делается это так: для каждого месяца считаете скользящую среднюю за 12 месяцев вокруг него, делите фактическую выручку месяца на эту среднюю, и уже эти отношения усредняете по одноимённым месяцам. Тренд уходит, остаётся чистый сезонный профиль.

Что если у разных продуктов разная сезонность? Считайте отдельно по группам. Общий коэффициент по компании, где летний товар гасит зимний, покажет ровную линию и скроет обе волны.

Нужно ли учитывать праздники и число рабочих дней? Для управления отделом обычно достаточно календарных месяцев.

Если разница в рабочих днях велика, считайте так: выручку месяца делите на число его рабочих дней и получаете дневную выработку, по ней считаете коэффициенты.

Потом обязательно верните месячный масштаб: умножьте коэффициент на число рабочих дней месяца и нормируйте полученные двенадцать чисел так, чтобы их сумма снова стала 12. Иначе они не подставятся в формулу плана.

Как быть новой компании без истории? Возьмите отраслевые ориентиры на первый год, но с первого же месяца копите свои данные. Через год у вас будет собственная картина, и она почти наверняка окажется другой.

Сезонность изменилась, что делать? Пересчитывайте коэффициенты ежегодно. Рынки меняются: то, что было пиком пять лет назад, сегодня может стать серединой.

Что в итоге

Сезонность продаж — это не проблема, а свойство вашего рынка. Проблемой она становится, когда её не считают: тогда январский провал объясняют ленью, а октябрьский недобор не замечают вовсе.

Порядок действий такой. Сначала отделите сезон от рынка и от проблем в отделе: сопоставимые цены, сравнение с отраслью, управляемые этапы воронки. Посчитайте коэффициенты сезонности продаж по своей истории за два-три года. Разложите по ним годовой план. Перестройте мотивацию на выполнение сезонного плана и накопленный итог. Загрузите низкий сезон подготовкой к высокому.

После этого разговор в отделе меняется. Вместо «январь всегда плохой» появляется «январский план 4,8 млн, выполнили 4,5, разберём почему».

Оговорка про нас: мы строим отделы продаж, за плечами 300+ построенных. Прогнозированием спроса как отдельной услугой не занимаемся, говорим про то, что делает с сезонностью коммерческий блок.

Не уверены, сезон у вас или проблема с системой продаж? Запишитесь на бесплатную диагностику отдела продаж: посмотрим на ваши цифры и скажем, что из этого календарь, а что управление.

Поделиться статьей: