KPI руководителя отдела продаж

В условиях высокой конкуренции и постоянных изменений на рынке бизнесу важно не просто продавать, а продавать эффективно и контролируемо. И именно от действий (руководителя отдела продаж) зависит, будет ли компания расти или останется на прежнем уровне.

Но как измерить эффективность РОПа? С помощью системы KPI (ключевых показателей эффективности). KPI — это система метрик, которые позволяют оценить результативность работы, контролировать прогресс, выявлять узкие места и мотивировать сотрудников.

В этой статье мы расскажем, что такое KPI, зачем они нужны руководителю отдела продаж, как эффективно внедрить KPI и как избежать ошибок при их вводе.

Ключевые показатели эффективности

Для успешного ведения бизнеса важно выстроить конкретную систему важных показателей, которая демонстрировала бы, какой результат приносит деятельность сотрудников компании — как рядовых менеджеров, так и руководителей. С помощью ключевых показателей эффективности измеряют степень достижения целей и анализируют эффективность бизнес-процессов в числовом выражении.

Отдельно выделяют оценку для руководителя отдела продаж, которая помогает оценивать работу персонала, оптимизировать расходы и заниматься планированием. Кроме того, этот аспект помогает мотивировать сотрудников и повышать их продуктивность.

Можно собрать большое количество показателей, но в таком случае возникнут сложности с анализом данных. Поэтому давайте разберёмся на примере, на какие из них следует обращать внимание в первую очередь.

KPI для руководителя отдела продаж

Выполнение плана продаж

Это базовый показатель. Для руководителя отдела продаж важнее не общий объём продаж, а достижение цели всей командой. Стоит учитывать:

• План продаж по выручке;

• План продаж по марже;

• План работы по ключевым клиентам или сегментам.

Рекомендация: используйте «дельту» — процент перевыполнения/недовыполнения, а не просто абсолютное значение.

Процент выполнения плана по менеджерам

Показатель отражает, насколько эффективно РОП распределяет цели и мотивирует каждого сотрудника. Если только 20 % менеджеров выполняют план, значит, проблема в управлении, даже если общий отдел показывает результат.

Доля новых клиентов

Это показатель, который отражает стратегическое мышление руководителя отдела продаж: сосредоточен ли он на развитии или существует за счёт текущей клиентской базы. Хорошая практика — ставить цель по привлечению новых клиентов, особенно в сфере B2B.

Конверсия по этапам воронки

В идеале руководитель отдела должен видеть узкие места: где упускаются сделки?

Этот показатель можно измерить следующим образом:

• Общая конверсия в продажу;

• Конверсия с этапа на этап.

Средний чек и маржинальность

РОП должен продавать не только много, но и прибыльно. KPI по среднему чеку и валовой марже показывает направленность на качественные сделки. Это главный способ увеличить доход без привлечения новых клиентов.

Текучесть кадров

Высокая текучесть кадров = слабая система управления.

Руководитель отдела отвечает за:

• Найм компетентных сотрудников;

• Эффективную адаптацию;

• Удержание ключевых продавцов.

Хорошая текучесть кадров — не выше 15–20% в год в зависимости от отрасли. Это реальный показатель стабильности организации.

Скорость закрытия сделок

Если сделки затягиваются на недели, значит, отдел работает медленно. Руководитель отдела должен оптимизировать процессы и помогать менеджерам работать быстрее.

Измеряйте:

• Среднее время от первого контакта до закрытия;

• Реакция на лиды — например, количество звонков за день.

Ключевые показатели эффективности для руководителя должны отражать не только личный результат, но и эффективность работы команды менеджеров, а также то, какое влияние деятельность отдела оказывает на компанию и клиентов.

Эффективность руководителя отдела продаж

KPI директора по продажам должны поддаваться простому и понятному расчёту.

В формулу можно включить до 4 показателей такого типа:

• количество звонков с согласованием встречи с клиентом;

• количество результативных встреч с клиентами, завершившихся сделками;

• количество новых клиентов за определённый период времени;

• финансовый результат за месяц, сумма потенциальной выручки и т. д.

Таким образом, KPI будут отражать специфику бизнеса. В крупных компаниях может быть несколько отделов продаж со своими задачами, поэтому используются разные значения. В отдельных случаях об эффективности руководителя говорит наличие обучающих занятий для менеджеров.

Также, например, в KPI могут быть задействованы результаты:

• производительность отдела продаж. То есть процент от общего плана за заданный период;

• производительность каждого менеджера по продажам.

Пример: если в отделе 10 человек и только двое из них выполнили личный план на 80 %, это говорит о неэффективной работе руководителя.

Директор компании может определить необходимые показатели KPI и проверить, какие задачи ставились перед руководителем отдела, какого результата нужно было достичь и насколько это соответствует действительности.

KPI для улучшения процессов продаж

Чтобы улучшить управление процессами и сделать результаты более наглядными, KPI должны формироваться как SMART-цели и соответствовать следующим ключевым критериям:

• конкретность,

• измеримость,

• реалистичность в достижении,

• релевантность,

• точность срока выполнения.

Регулярно анализируйте и учитывайте показатели KPI. Такой анализ поможет выявить проблемные области и внести коррективы, чтобы исправить ситуацию.

Ещё KPI — подходящая мотивация как для руководителей, так и для персонала. На их основе можно выстроить обратную связь, отмечая, какие моменты стоит изменить, чтобы достичь поставленных целей или улучшить результаты деятельности.

Какие показатели не нужны в матрице KPI РОП

Существуют измеримые показатели, которые становятся необходимыми ориентирами для создания матрицы KPI для руководителя отдела продаж.

Но в работе управленца используются и другие качества и параметры, которые невозможно измерить:

• авторитет среди сотрудников;

• задатки лидера;

• способность реагировать на нестандартные ситуации;

• коммуникативные навыки и другие.

Не нужно анализировать, как учесть это в матрице. Достаточно определить те показатели, которые можно представить в числовых показателях: количество назначенных встреч с клиентами, заключённых контрактов и объём проданной продукции

Например, как поставить достижимую цель для руководителя отдела продаж: взять максимальное значение, а затем увеличить его на 10%. Это должно быть реально и измеримо.

Мотивация руководителя отдела продаж с помощью KPI

Менеджеры по продажам ориентируются на руководителя отдела продаж, и это следует использовать, чтобы показать сотрудникам, как работают KPI и как от них зависит размер заработной платы. Рядовые сотрудники доверяют начальнику, который хорошо разбирается в вопросе.

В системе мотивации руководитель отдела продаж может получать бонус за то, что его сотрудники выполняют план, хотя сам он ничего не продаёт. Таким образом, зарплата топ-менеджера и лида может включать оклад и премию, которая состоит из нескольких частей:

• за выполнение плана продаж для отдела продаж;

• за то, что другие менеджеры достигли установленного уровня (ключевые показатели эффективности);

• за рост продаж и процент выручки.

Прозрачная система помогает менеджерам увидеть разницу между своими результатами и тем, чего добивается руководитель. Если руководитель из месяца в месяц стабильно достигает поставленных целей, это стимулирует работу всего отдела.

Система мотивации включает в себя и штрафные санкции, которые могут применяться за ошибки в отчётности или за замалчивание проблем, связанных с управлением, если последнее было сделано умышленно. Стоит учитывать, что такие моменты могут указывать на недостаток опыта или знаний у руководителя. В этом случае следует отправить его на тренинг, а не применять санкции.

Мотивация работает только в том случае, если сотрудник понимает, какого именно результата он должен достичь, чего он уже добился за текущий период и какой бонус за это получил. Это возможность для профессионального роста и стратегия удержания.

Ошибки при внедрении KPI для директора по продажам

Если система показателей не работает, проверьте, не возникли ли при её создании типичные ошибки:

• Установлены нереалистичные цели, которых невозможно достичь в текущих условиях;

• Количество ключевых показателей эффективности слишком велико, поэтому их сложно отслеживать. РОП может работать с 2–4 показателями;

• Велико число штрафных коэффициентов или штрафов, что сдерживает движение к цели;

• Расчёт ключевых показателей эффективности слишком сложен.

Необходимо регулярно пересматривать заработную плату как руководителя, так и рядовых сотрудников отдела, чтобы выявлять слабые места и корректировать их. Текущие условия на рынке требуют внимательного отношения к этому вопросу.

Больше об обязанностях руководителя отдела продаж вы можете узнать из видео ниже.

Кейсы, которыми мы гордимся

РОП, который нацелен на результат и обладает профессионализмом, чтобы его достигать — большое подспорье для отдела продаж. И эти качества можно развивать. В нашей практике есть несколько кейсов, где во многом именно РОП стал залогом роста выручки в компании.

• В 2 раза увеличили конверсию в сервисе финучета для бизнеса
• Увеличили конверсию в продажу в 1,5 раза, а потом удержали ее на высоком уровне
• Увеличили конверсию в 3 раза и перевыполнили план на 8 млн рублей

Заключение

KPI — это не просто обязательные процедуры для отчётности, это инструмент управления, роста и расширения продаж. Когда руководитель понимает, за что он отвечает и как оценивается его вклад, он становится не просто начальником, а настоящим двигателем роста.

Сегодня добьётся успеха тот, кто умеет не только продавать, но и управлять продажами на основе данных. Это самый эффективный способ.

Поделиться статьей: