Как отработать возражение «дорого» в продажах

Одно из главных препятствий в продажах это возражения. Практически всегда они используются в качестве аргумента, если клиент не хочет покупать. И самое распространённое из них — «дорого». Именно оно часто настолько пугает менеджеров, что они просто завершают разговор и в результате теряют клиента.

Для начала надо понять, что чаще всего это возражение ложное. Клиенту кажется, что цена превышает его ожидания и он не готов заключить сделку. Но фактически проблема не в цене, а в менеджере. Он не смог обосновать ценность товара/услуги и не привёл убедительные аргументы. Если это исправить, то вероятность покупки значительно увеличится.

В этой статье разберём реальные причины возражения «дорого». Поймём, что с этим делать и как превратить это возражение в заключение сделки.

Причины появления возражений

Чтобы эффективно отрабатывать возражение «дорого», первым делом надо выявить причины его возникновения. Чаще всего клиенты сомневаются в покупке или откладывают приобретение товара или услуги по нескольким причинам:

• Не понимают из чего складывается цена. Клиент заведомо рассчитывает на определённую стоимость и не может понять, почему продукт такой дорогой. Значит, недостаточно полно донесена ценность. Чтобы устранить это возражение, необходимо объяснить клиенту из чего складывается стоимость и сделать презентацию на языке Болей-Свойств-Выгод для клиента.

• Не доверяют компании или продукту. Также возможен недостаток социальных доказательств. Это может быть отсутствие необходимого количества положительных отзывов, неизвестность на рынке, низкий рейтинг, шаткая репутация, отсутствие гарантий.

• Не получили доказательств уникальности продукта. Покупатель не может понять, почему именно это предложение является лучшим среди конкурентных, и какая польза от приобретения у него окажется.

• Хотят сэкономить. Клиент хочет сэкономить при покупке и обратиться к тем, кто предлагает аналогичный товар по более низким ценам.

Типы ценовых возражений

Возражение «дорого» может скрывать за собой различные ситуации, каждая из которых требует особого подхода. Давайте рассмотрим основные типы ценовых возражений.

Реальное несоответствие бюджету. Клиент действительно не может позволить себе продукт.
Решение: Обсудить возможности финансирования, рассрочки или предложить более доступную альтернативу.

Непонимание ценности продукта. Клиент не видит, как продукт окупит вложения.
Решение: Детально объяснить выгоды, привести расчеты ROI, продемонстрировать долгосрочную экономию.

Сравнение с конкурентами. Клиент нашел более дешёвое предложение.
Решение: Подчеркнуть уникальные преимущества вашего продукта, объяснить разницу в цене через качество и дополнительные выгоды.

Психология ценового возражения

Ценовые возражения не всегда бывают прямыми. И за фразой «дорого» вполне может стоять не цена, а восприятие ценности и эмоциональная реакция на несоответствие ожиданий и предложения.

Проще говоря, то, как клиенты воспринимают цену, часто зависит от личных установок и контекста. На это могут повлиять:

• Субъективность — один и тот же продукт может казаться роскошью для одного клиента и обязательной покупкой для другого.

• Опыт и ожидания — прошлые впечатления и привычный уровень бюджета влияют на отношение к текущей цене.

• Культурный код — в одних странах высокая цена ассоциируется с качеством, в других — с выкачиванием денег.

• Личные приоритеты — кому-то важна экономия, кому-то — статус, кому-то — долгосрочная выгода.

Решение: сместить акценты в сторону того, что клиент считает ценным. Для этого важно уметь слушать и задавать правильные вопросы.

Эмоции влияют на решение — это важно помнить. Поэтому даже если сумма вписывается в бюджет, клиент может сказать «дорого». Для менеджера это должен быть сигнал о том, что клиента что-то беспокоит.

Например:

• Страх ошибиться — человек не уверен, что получит обещанное.

• Недоверие к вам или бренду — нет ни связи с вами, ни желания платить больше.

• Стремление сохранить контроль — попытка снизить напряжённость в диалоге.

• Боязнь сожалений — переживание из-за того, что можно было договориться лучше.

Ваш инструмент: завоевать доверие до того, как говорить о цене. Успокаивать страхи, снижать напряжение, показывать, что вы понимаете клиента и предлагаете именно то, что ему нужно.

Что даёт глубокое понимание клиента? Если рассматривать возражения с точки зрения психологии, это позволяет точнее понять, почему клиент сказал «дорого», даже если сумма реальна. Подобрать правильную стратегию ответа — от переоценки преимуществ до пересмотра позиционирования. И сформировать индивидуальный подход вместо шаблонного «подумайте ещё».

Работа с ценовыми возражениями — это не торги. Это диалог о ценности, страхах и ожиданиях. И чем точнее вы его проведёте, тем выше вероятность, что «нет» станет началом разговора, а не его концом.

Почему возражения клиента – это хорошо

Мнения экспертов о ценовых возражениях могут расходиться: одни считают их сигналом отказа, другие — возможностью. Мы придерживаемся второй точки зрения и не просто так.

Принятие решений в продажах — это процесс, глубоко укоренившийся в психологии человека. Клиент соглашается на сделку только тогда, когда убеждается, что товар или услуга понятны, соответствуют его потребностям и действительно стоят тех денег, которые он готов заплатить. Поэтому если клиент начал возражать — это признак того, что он думает, анализирует и вовлечён в процесс.

Для менеджера это отличный повод вернуться к диалогу и проверить ключевые этапы:

• где была упущена точка соприкосновения;

• был ли упущен момент презентации или, возможно, недостаточно чётко были сформулированы проблемы клиента;

• какой тип коммуникации у клиента.

Также бывают ситуации, когда менеджер предложил не то, что клиенту нужно или не объяснил, почему это важно именно для него. А потому возражения в данном случае это возможность:

• переформулировать ценность;

• показать, что он слышит клиента;

• избавить клиента от сомнений.

Каждое возражение — это ещё один шаг к сделке. Когда менеджер умеет правильно с ними работать, в конце цепочки общения остаётся не «может быть», а твёрдое «да». С помощью правильных речевых модулей, которые использовали менеджеры, удалось добиться роста в 3 раза.

Психология возражения «Дорого»

Проработать возражения стоимости — это очень важный момент для менеджера. Как правило, возражение «дорого» возникает в том случае, когда покупатель не может определить преимущества дорогого продукта или услуги, их выгодную разницу с конкурентными фирмами или прямо сейчас рассматривает другое предложение с более низкой ценой.

Рассмотрим частые причины для клиентского возражения «дорого»:

• Ограниченный бюджет. Возможность его увеличения мала или отсутствует.

• Желание торговаться. Например, выпросить скидку. Это очень экономный покупатель. В противном случае он найдет ту фирму, которая предложит то же самое, но со скидкой.

• Отсутствие индивидуального подхода. Клиент хочет услышать доводы, которые играют в пользу именно его бизнеса или личного комфорта.

• Непонимание уникальности продукта или услуги. Клиент не знает, что выделяет вашу компанию среди конкурентов, в чём уникальность идеи, подхода к деятельности.

Ещё одна распространённая причина — предложение не способно закрыть потребности клиента. В таком случае клиенту необходимо подробно рассказать о преимуществах и выгоде, которые он сможет получить, если примет ваше предложение.

6 эффективных инструментов менеджера

Есть ряд инструментов, которые помогут менеджеру эффективно работать с возражением «дорого». Применять их можно практически в любой ситуации, поскольку они универсальны.

Инструмент № 1
Аргументы в пользу стоимости продукта.

Есть распространённое мнение, что покупатель всегда гонится за низкой ценой. Но на деле он просто хочет адекватную стоимость. Когда товар компании имеет цену выше, чем аналогичный у другого продавца, клиент хочет услышать убедительные аргументы. Почему так? В чём преимущества? Чем ваш товар или услуга лучше тех, что предлагает другая компания?

Задача менеджера — максимально подробно и понятно ответить на эти вопросы. В финале презентации важно показать, что в своей линейке аналогов ваш товар или услуга идеален по соотношению характеристик и цены. Да, он не самый дешёвый, но он обладает именно тем уровнем качества, за который стоит платить.

Инструмент № 2
Использование формул ДПУ и ПСО.

Это маркетинговые формулы, которые расшифровываются так:

• ДПУ — «думал, попробовал, убедился»;

• ПСО — «присоединение, сомнение, обоснование».

Рассмотрим на примерах.

Примеры алгоритма ДПУ:

1. Вначале я подумал, что стоимость слишком завышена.

2. Однако я попробовал и не пожалел.

3. В результате я убедился, что продукт соответствует данной цене.

Пример алгоритма ПСО:

1. Разумеется, вы правы, цена продукта действительно высокая.

2. Но если подумать, его качества полностью отвечают заявленной стоимости.

3. Если учитывать набор характеристик, его стоимость вполне обоснована.

Менеджер должен запомнить основной момент — эти формулы строятся по принципу: «Понимаю вас, но вы не правы». Также важно, чтобы менеджер не допустил спора с клиентом. Ни в коем случае нельзя «в лоб» говорить, что он не прав. Например, в алгоритме ПСО, менеджер сам будто бы признается, что согласен с клиентом. Так у последнего не возникнет желания начать спор и отстаивать своё мнение. Иначе аргументы менеджера не будут услышаны.

Инструмент №3
Выявление скрытой проблемы.

Иногда покупатели отвечают, что товар дорогой просто для того, чтобы как можно скорее закончить диалог с менеджером. А на самом деле имеются другие причины, которые не дают совершить покупку. Например, небольшой бюджет или стремление посмотреть товар конкурентов.

Поэтому определять алгоритм действий менеджер должен только после того, как выявлено настоящее возражение. Так он сможет работать непосредственно с ним и совершать более целевые и эффективные действия. К примеру, можно спросить: «Если опустить вопрос цены, как вам моё предложение?»

Инструмент №4
Предлагать клиенту выбор.

Клиенту интересно и важно сравнить несколько продуктов в одной линейке. Чтобы он не отправился за сравнением к конкурентам, можно осуществить презентацию в рамках, например, одного магазина. При этом, товары могут быть из разной ценовой категории.

Во время презентации товаров необходимо сделать акцент на тот, который нужно продать, и сравнить его с другими.

Инструмент №5
Избегание союза «но».

Выбирая аргументы, лучше избегать фраз, в которых есть «но» или «однако». Эти слова подсознательно воспринимаются как негатив. И всё сказанное после них теряет свою значимость. И в результате клиент просто не будет слушать менеджера. Вместо них можно употребить «хотя», «всё же», «тем не менее».

Инструмент №6
Возражение «дорого» вкладывается сразу в презентацию товара.

Если менеджер заранее знает, что покупатель будет недоволен стоимостью продукта, то ему нужно сразу отрабатывать это недовольство. Как это сделать? Увеличить количество доводов в пользу товара, сказать про экономию в перспективе, использовать прием дробления стоимости.

Полезные маркетинговые приёмы

Бывает так, что простые убеждения и универсальные инструменты не работают. В таких случаях на помощь менеджеру приходят специальные маркетинговые приёмы. С их помощью менеджер сможет повлиять на клиента и склонить его к заключению договора. Давайте рассмотрим их подробнее.

Приём первый

Бонус для второй покупки. Можно рассказать о скидке на второй продукт, входящий в один чек. Если дополнительный товар клиенту не нужен, можно предложить бесплатную услугу. Например, гарантийное обслуживание или доставку на дом.

Приём второй

Тестирование товара. Если клиент сомневается и не хочет приобретать продукт, можно предложить его протестировать. Разрешить пробный бесплатный период. Это такой психологический ход, основанный на позитивном отношении продавца к покупателю.

Приём третий

Оптовая цена. Если для клиента стоимость товара попадает под определение «дорого», можно предложить приобрести целую партию продукта по оптовой цене. Так покупатель сможет сэкономить, получив скидку, а менеджер продаст большую партию товара. И кроме того, обозначится перспектива дальнейшего сотрудничества. Сразу три преимущества!

Приём четвертый

Пробная партия. Этот метод может сработать с клиентами, которые ищут постоянного оптового поставщика. Менеджер предлагает взять маленькую партию для пробы. Цена при этом будет ниже. Таким образом, у покупателя появится время, чтобы принять решение о долгосрочном сотрудничестве. И кроме того, он ознакомится с продуктом лично, что порой работает лучше презентации. В результате, при заключении контракта на крупные поставки, колебаний по поводу высокой стоимости не будет.

Приём пятый

Бонусная программа. Программу лояльности используют многие крупные компании. И, как показывает практика, это часто способствует увеличению продаж.

Действующие способы отработки возражения «дорого»

Существует 9 основных способов отработки возражения «дорого», которые на самом деле работают. Рассмотрим каждый из них подробнее.

1. Разберитесь: это бюджет или восприятие

Если клиент говорит «слишком дорого», первое, что нужно понять: действительно ли это ограничение по деньгам или так только кажется? В зависимости от ответа можно предложить:

• рассрочку;

• поэтапное выполнение;

• альтернативные варианты, адаптированные под уровень клиента.

Задавайте вопросы, чтобы определить точку соприкосновения. Это не спор, а диалог, который поможет понять, над чем стоит поработать, а где можно просто снизить напряжение.

2. Что значит «дорого» для клиента

«Дорого» — понятие относительное. Для одного это выше среднего по рынку, для другого — больше, чем он готов заплатить сейчас.

Важно узнать:

• на какую сумму клиент рассчитывал;

• есть ли у него конкретный ценовой ориентир;

• сравнивал ли он предложения конкурентов.

Это даст вам возможность показать, чем ваше предложение отличается от других и почему цена на него обоснована.

3. Цена или качество? Определите приоритеты клиента

Не все покупают, ориентируясь на цену. Для некоторых важнее результат, надёжность, сроки или удобство.

Найдите якорь, за который можно зацепиться:

• покажите клиенту, зачем платить больше, если он ценит качество;

• объясните, почему цена соответствует заявленным ценностям, если он ориентируется на стоимость;

• найдите точки, где можно сэкономить без потери качества, если есть такой запрос.

Главное здесь — не сравнивать себя с другими, а говорить о том, что получает клиент.

4. Только ли цена мешает принять решение

Иногда «дорого» — это повод закончить разговор, а на самом деле за этим могут скрываться другие сомнения:

• не уверен в результате;

• не доверяет компании;

• не до конца понимает, зачем ему это.

Менеджеру важно задавать правильные вопросы и выявлять истинную причину. Если проблема только в сумме, можно предложить гибкий подход. Если есть сомнения в продукте, начните с них.

5. Ценность вашей компании для клиента

Уровень компании влияет на цену. Известный бренд, опыт, гарантии — всё это имеет свою стоимость. Поэтому покупатель должен быть уверен, что, выбирая вас, он инвестирует в стабильность, профессионализм и результат.

Если он склоняется к выбору более дешёвого исполнителя, стоит мягко указать на это:

• объяснить, чем опытная команда лучше, например, новичков;

• показать, как вы обеспечиваете контроль качества;

• рассказать, почему репутация компании — это тоже часть стоимости товара или услуги.

Помогите клиенту понять, что он платит не просто за услугу, а за уверенность в результате.

6. Не пытайтесь сказать: «Мы дешевле»

Если клиент сравнивает вас с конкурентами, расскажите ему:

• почему ваш продукт отличается;

• какие преимущества он получает;

• что входит в стоимость и чего нет у других.

К этому можно добавить:

• технические детали;

• поддержку после сделки;

• гибкость в работе;

• индивидуальный подход.

Так клиент поймёт, что разница в цене — это, на самом деле, разница в подходе.

7. Удовлетворяет ли продукт потребности клиента

Цена перестаёт иметь значение, когда клиент чувствует, что перед ним именно то, что ему нужно. Ваша задача — помочь ему это почувствовать.

Для этого:

• выявите свои истинные боли и желания;

• покажите, как ваш товар или услуга решают проблему;

• добавьте примеры из практики.

Чем чётче менеджер сам будет понимать, зачем клиенту ваш продукт, тем легче ему будет обосновать цену.

8. Почему ваша цена оправдана

Ваша цена — это не просто цифра. Она складывается из:

• качества продукта или услуги;

• профессионализма команды;

• прозрачности условий;

• ответственности и опыта.

Расскажите об этом не сухо, а с точки зрения выгоды клиента. Он должен понимать, что платит за прогнозируемый результат, а не за неизвестность.

9. Уверенность в общении

Самый сильный инструмент — это ваш тон. Если вы сами верите в свою цену, клиент это почувствует. Например, не надо стесняться задать клиенту вопрос: «Хотите, я расскажу, почему этот товар (или услуга) стоит своих денег?»

Это даст вам право снова вернуться к обсуждению ценности, переформатировать разговор и показать, что цена — не главная причина отказа.

Развитие навыков продавца

Чтобы быть по-настоящему эффективным в продажах, недостаточно знать технические характеристики продукта или уметь уверенно говорить. Продавец — это не просто представитель компании, а эксперт, психолог и коммуникатор в одном лице.

Его задача — не давить, а вести за собой. Не спорить, а находить точки соприкосновения. Это тот, кто чувствует момент и знает, как выйти из диалога победителем, даже если клиент говорит «нет». Рассмотрим подробнее главные навыки эффективного продавца.

1. Коммуникация как основа

Без чёткой, искренней и грамотной коммуникации даже самое лучшее предложение может остаться незамеченным. Хороший продавец:

• Слушает не для вида, а чтобы понять: боль, ожидания, скрытые мотивы клиента.

• Говорит ясно, без лишних слов, делая акцент на ценностях, а не на характеристиках.

• Задаёт вопросы, которые способствуют диалогу, а не являются формальностью.

• Управляет невербальными сигналами: тон голоса, жесты, зрительный контакт — всё это влияет на восприятие.

Эти навыки позволяют подстраиваться под разные типы клиентов, чувствовать, когда нужно надавить, а когда — отступить, и вести разговор так, чтобы он закончился сделкой.

2. Знание продукта — главный козырь

Продавец — это лицо компании в глазах клиента. Если он не разбирается в деталях, клиент решит, что перед ним не эксперт, а просто менеджер, повторяющий чужие фразы.

Поэтому он должен:

• разбираться в устройстве продукта, а не только в его внешнем виде или цене;

• уметь объяснить, чем вы отличаетесь от конкурентов в лучшую сторону;

• уметь рассказывать не о функциях, а о том, как именно этот продукт поможет клиенту;

• следить за изменениями на рынке и в самой продукции, чтобы не потерять актуальность.

Тот, кто хорошо разбирается в продукте, не просто отвечает на вопросы — он заранее видит, чего хочет клиент, и помогает ему принять решение.

3. Эмоциональный интеллект — это не про мягкость, а про контроль

Самый ценный навык современного продавца — умение чувствовать ситуацию. Эмоциональный интеллект позволяет не просто соблюдать этические нормы, но и влиять на эмоциональное состояние клиента, оставаясь в позиции лидера.

Высокий эмоциональный интеллект даёт возможность:

• видеть страх, сомнение, интерес и менять подход в зависимости от этого;

• сохранять самообладание, когда клиент давит, провоцирует, сомневается;

• проявлять настоящую эмпатию, а не имитировать её;

• строить отношения так, чтобы клиент чувствовал себя услышанным, а не обработанным.

Продавцы с развитым эмоциональным интеллектом редко теряют клиентов на этапе возражений. Они умеют вести диалог, а не защищаться.

Почему так важно развивать эти навыки

Потому что сегодня клиент покупает не просто товар. Он покупает уверенность в выборе. А она рождается в процессе общения. Когда ты чувствуешь, что человек говорит честно, знает своё дело и действительно тебя слышит, доверие возникает само собой.

Если вы хотите, чтобы ваш отдел продаж стал командой, которая продаёт не план, а смысл, начните с базы — коммуникации и знаний. А дальше инвестируйте в то, чего не видно на первый взгляд: в эмоциональный интеллект, в понимание людей, в управление собственными реакциями.

CRM как ещё один инструмент для работы с возражениями

Есть несколько основных сложностей, с которыми могут столкнуться менеджеры при работе с возражениями:

• слишком большой объём информации, поэтому трудно держать в голове полный набор ответов на возражение «дорого» в продажах;

• сложность хронологии переговоров, если цикл сделки длительный;

• новый менеджер.

Их можно решить введением CRM-системы. Это поможет сохранить и систематизировать информацию о клиентах, все этапы сделки, скрипты на разные виды возражений. Самое главное правило при работе с сопротивлениями — нельзя спорить и опускать руки. Помнить о пользе для клиента и предлагать разные пути решения возникших проблем.

Кейсы, которыми мы гордимся

Практически в каждом отделе продаж есть возражение «Дорого» и проблемы с его отработкой. Для клиентов «Фактора продаж» мы находим конверсионную аргументацию и учим менеджеров отработке возражений. Результат: растущая конверсия и результаты по продажам ↓

• +4 млн рублей к сумме продаж за счет роста конверсии и среднего чека
• Перевыполнили план по продажам в 6 раз
• Увеличили продажи в 3,5 раза за полгода в логистической компании