KPI руководителя отдела продаж

В условиях высокой конкуренции и постоянных изменений на рынке, бизнесу важно не просто продавать, а делать это эффективно и управляемо. И именно от действий руководителя отдела продаж (РОП) зависит, будет компания расти или буксовать на месте.

Как измерить эффективность РОПа? Правильный ответ — через систему KPI или ключевых показателей эффективности.

KPI — система метрик, которые позволяют оценить результативность работы, отследить прогресс, выявить узкие места и мотивировать сотрудников.

Для чего нужны ключевые показатели эффективности

Для успешного ведения бизнеса важно выстроить определенную систему важных показателей, которая продемонстрировала бы, какой результат приносит деятельность рядовых менеджеров и руководителей. С помощью KPI измеряют степень достижения целей и проанализируют, насколько эффективны бизнес-процессы в числовом виде.

Отдельно выделяют KPI руководителя отдела продаж, которые помогают оценивать работу персонала, оптимизировать расходы и заниматься планированием. Еще этот аспект помогает мотивировать работников и повысить их продуктивность.

Можно собрать большое количество показателей, но в таком случае возникнут сложности с анализом данных. Потому придется разобраться на примере, на какие из них следует обращать внимание в первую очередь.

KPI для руководителя отдела продаж

1. Выполнение плана продаж

Это классика. Для РОПа важнее не только общий объем, а достижение цели всей командой. Стоит учитывать:

• План по выручке;

• План по марже;

• План по ключевым клиентам или сегментам.

Совет: используйте «дельту» — % перевыполнения/недовыполнения, а не просто абсолютное значение.

2. Процент выполнения плана по менеджерам

Показатель отражает, насколько эффективно РОП распределяет цели и мотивирует сотрудников. Если только 20% менеджеров выполняют план — проблема в управлении, даже если общий отдел показывает результат.

3. Доля новых клиентов

Этот KPI показывает стратегическое мышление РОПа: фокусируется ли он на развитии или живет за счет текущей базы.

Хорошая практика — ставить цель по привлечению новых клиентов, особенно в B2B.

4. Конверсия по этапам воронки

В идеале руководитель должен видеть узкие места: где «теряются» сделки? Этот KPI может измеряться как:

• Общая конверсия в продажу;

• Конверсия с этапа на этап. Например, из «встречи» в «коммерческое предложение».

Пример успешного этапирования и конверсий в продажу можно прочитать в кейсе. Это привело к повышению конверсии с 14% до 21%.

5. Средний чек и маржинальность

Отдел продаж должен не просто продавать много, а продавать прибыльно. KPI по среднему чеку и валовой марже показывает ориентацию на качественные сделки.

6. Текучесть персонала

Высокая текучесть = слабая управленческая система. РОП отвечает за:

• Найм подходящих сотрудников;

• Эффективную адаптацию;

• Удержание ключевых продавцов.

Хорошая текучесть — не выше 15–20% в год в зависимости от отрасли.

7. Скорость закрытия сделок

Если сделки тянутся неделями — отдел буксует. РОП должен оптимизировать процессы, помогать менеджерам ускоряться. Что нужно держать на контроле:

• Среднее время от первого контакта до закрытия;

• Скорость реакции на входящие лиды.

Key Performance Indicators для руководителя должны отражать не только личный результат, но и эффективность работы команды менеджеров, и какое влияние деятельность отдела оказывает на компанию и клиентов.

Эффективность руководителя отдела продаж

KPI директора по продажам должны поддаваться простому и понятному расчету. В формулу можно включить до 4 показателей такого типа:

• объем звонков с договоренностью о встречах с клиентом;

• число результативных встреч с клиентами, завершившихся сделками;

• количество новых клиентов за установленный промежуток времени;

• финансовый результат за месяц, сумма потенциальной выручки и т. д.

Как итог, KPI будут отражать специфику бизнеса. В крупных компаниях может быть несколько отделов продаж с собственными задачами, потому значения используются разные. В отдельных случаях об эффективности руководителя говорит наличие обучающих занятий для менеджеров.

Также, например, в KPI могут включаться результаты:

• производительность работы отдела продаж (процент от общего плана за установленный период);

• каждого менеджера. Пример: если в отделе 10 человек, и только двое из них достигли 80 % личного плана, это говорит о плохой работе управленца.

Директор компании может определить необходимые показатели KPI и проверить, какие задачи ставились перед РОПом, какого результата нужно было достичь и насколько это соответствует реальности.

KPI для улучшения процессов продаж

Чтобы улучшить управление процессами и сделать наглядными результаты, KPI должны устанавливаться как SMART-цели, то есть должны отвечать следующим ключевым критериям:

• конкретность,

• измеримость,

• реалистичность в достижении,

• релевантность,

• точность срока выполнения.

Анализировать и учитывать показатели KPI требуется регулярно. Такой анализ поможет обнаружить проблемные области и внести коррективы, чтобы исправить ситуацию.

Также KPI являются подходящей мотивацией и для руководителей, и для персонала, на их основе можно выстроить обратную связь, указывая, какие моменты нужно изменить, чтобы добиться поставленных целей или улучшить результат деятельности.

Какие показатели не нужны в матрице KPI РОП

Существуют измеримые показатели, которые становятся необходимыми ориентирами для создания матрицы KPI для руководителя отдела продаж. Но в работе управленца используются и другие качества и характеристики, измерить которые невозможно:

• авторитет среди сотрудников;

• задатки лидера;

• способность реагировать на нестандартные ситуации;

• коммуникативные навыки и другие.

Не нужно обдумывать, как учесть это в матрице. Достаточно определить те, что можно выразить в числовом эквиваленте: количество назначенных встреч с клиентами, заключенных контрактов и объем реализованной продукции.

Мотивация руководителя отдела продаж с помощью KPI

В системе мотивации РОП может получать бонус за то, как подчиненные выполняют план продаж, хоть сам он не продает. Так, зарплата для топ-менеджера и лида может включать оклад и премию, которая состоит из нескольких частей:

• за выполнение плана для отдела продаж;

• за то, что прочие менеджеры достигли заданного уровня KPI;

• за рост продаж и процент выручки.

Продажники ориентируются на РОПа, что следует использовать, чтобы показать персоналу, как работают KPI и как от них зависит размер оплаты труда. Рядовые сотрудники прислушиваются к начальнику, хорошо разбирающемуся в вопросе.

Прозрачная система помогает менеджерам увидеть разницу между их результатами и тем, чего добивается управленец. Если руководитель из месяца в месяц стабильно достигает поставленных перед ним целей, это положительно влияет и на весь отдел.

Система мотивации включает и штрафные санкции для РОПа, которые можно применять за ошибки в отчетной документации или за сокрытие связанных с управлением проблем, если последнее было сделано намеренно.

Стоит учитывать, что подобные моменты могут указывать на то, что у управленца недостаточно опыта или знаний. В этом случае следует направить его на обучение, а не наказывать. Отличным примером будет курс «Арсенал РОПа».

Мотивация работает только в том случае, если сотрудник понимает, какого именно результата он должен достичь, чего он уже добился в текущий период и какой бонус за это получил.

Кейсы: как работа руководителя отдела продаж увеличивает результат

РОП, который нацелен на результат и обладает профессионализмом, чтобы его достигать — большое подспорье для отдела продаж. И эти качества можно развивать. В нашей практике есть несколько кейсов, где во многом именно РОП стал залогом роста выручки в компании.

• В 2 раза увеличили конверсию в сервисе финучета для бизнеса
• Увеличили конверсию в продажу в 1,5 раза, а потом удержали ее на высоком уровне
• Увеличили конверсию в 3 раза и перевыполнили план на 8 млн рублей

Ошибки при внедрении KPI для директора по продажам

Если система показателей не работает, следует проверить, не закрались ли при создании типичные ошибки:

• Установлены нереалистичные цели, которых невозможно достигнуть в текущих условиях.

• Количество KPI слишком велико, потому их трудно отслеживать. РОП может оперировать 2–4 показателями.

• Велико число понижающих коэффициентов или штрафов, что тормозит движение к цели.

• Расчет KPI слишком сложный.

Ежегодно следует пересматривать зарплату как для руководителя, так и для рядовых сотрудников отдела продаж.

Заключение

KPI — не просто формальности для отчета, это инструмент управления, развития и масштабирования продаж. Когда РОП понимает, за что он отвечает и как оценивается его вклад — он становится не просто начальником, а настоящим драйвером роста.

В 2025 году побеждает, кто умеет не только продавать, но и управлять продажами на основе данных.

Поделиться статьей: