Мерчандайзинг — это управление тем, как товар выглядит и где стоит в торговой точке, чтобы покупатель выбрал именно его прямо у полки. По данным POPAI (международная организация, изучавшая поведение покупателей в магазинах), в исследовании 2012 года до 76% решений о покупке человек принимает уже внутри магазина, а не дома по списку. Большая часть выбора делается за те секунды, пока покупатель стоит перед полкой. Мерчандайзинг работает с этими секундами: расстановка, выкладка, ценники, освещение, POS-материалы. Ниже разберём, что входит в это понятие, какие бывают виды, как устроены правила выкладки и где мерчандайзинг бесполезен.
Что такое мерчандайзинг простыми словами
Если убрать наукообразность: мерчандайзинг — это всё, что делают с товаром в магазине, чтобы он лучше продавался без участия продавца. Покупатель заходит, идёт вдоль полок и сам, без консультанта, решает, что взять. На это решение влияет, на какой высоте стоит товар, рядом с чем он лежит, как оформлен ценник, есть ли рекламная подставка. Управление этими факторами и называется мерчандайзингом.
Термин пришёл из английского merchandise, то есть «товар». Дословно мерчандайзинг означает «работу с товаром» в точке продаж. Придумали его не теоретики, а практики розницы, которым нужно было продавать больше с той же площади магазина.
Концепцию, которая объясняет, почему полка вообще решает, сформулировали в Procter & Gamble. В 2005 году гендиректор компании А. Дж. Лафли описал идею «первого момента истины» (First Moment of Truth, FMOT): покупатель принимает решение о покупке за 3–7 секунд у полки. До этого теорию «момента истины» в сервисе ввёл Ян Карлзон, глава авиакомпании SAS, ещё в 1980-х. P&G перенесла её на полку магазина, и вокруг этой идеи выросла вся современная дисциплина выкладки.
Простая формула, чтобы запомнить:
- Маркетинг приводит человека в магазин.
- Мерчандайзинг доводит его до конкретного товара на полке.
- Продавец (если он есть) закрывает сделку.
В супермаркете, аптеке или магазине у дома продавца на каждого покупателя нет. Поэтому всю работу «дожать выбор» берёт на себя выкладка.
Мерчандайзинг или мерчендайзинг — как правильно
Оба варианта встречаются в рунете, и спор о написании входит в число самых частых вопросов по теме. Норма опирается на оригинал: merchandising, через корень merchandise. Ближе к нему вариант мерчандайзинг, через «а». Его чаще используют в профессиональной рознице и в названиях должностей.
«Мерчендайзинг» через «е» — распространённая разговорная форма. Её понимают все, но в текстах и документах лучше держаться варианта через «а». Принципиальной смысловой разницы нет: это одно и то же слово, записанное двумя способами.
Зачем нужен мерчандайзинг: что говорят цифры
Главный аргумент в пользу мерчандайзинга простой: важно, где на самом деле происходит выбор. Не дома, не в рекламе, а у полки.
- До 76% решений о покупке принимается внутри магазина (POPAI, исследование вовлечённости покупателей, 2012). В более позднем исследовании сетей массовой розницы доля доходила до 82% (POPAI, 2014).
- 3–7 секунд длится в среднем «первый момент истины» у полки, по концепции FMOT, сформулированной в P&G в 2005 году. За эти секунды товар либо попадает в корзину, либо нет.
- Уровень глаз продаёт лучше всего. Исследования с отслеживанием взгляда покупателей (eye-tracking) в Journal of Marketing Research показали: люди дольше смотрят и чаще берут товар, расположенный на уровне глаз или чуть ниже. Сдвиньте тот же товар на нижнюю полку, и внимание к нему резко падает.
Если человек принимает большинство решений уже в зале и тратит на товар несколько секунд, то место на полке становится не оформлением, а прямым рычагом выручки. Один и тот же продукт по одной и той же цене продаётся по-разному в зависимости от того, где он стоит.
И сразу главная оговорка, к которой вернёмся в конце. Мерчандайзинг усиливает спрос, а не создаёт его. Если товар никому не нужен, идеальная выкладка не сделает из него хит. Она только ускорит выбор среди того, что человек и так готов купить.
Виды мерчандайзинга
Тут начинается путаница. У одного источника три вида, у другого четыре, у третьего шесть, причём списки не совпадают. Происходит это потому, что виды выделяют по разным основаниям: по инструменту, по цели, по каналу. Чтобы не запутаться, проще держать перед глазами единую таблицу.
| Вид | Суть | Пример | Кто применяет |
|---|---|---|---|
| Визуальный | Управление тем, как товар выглядит: выкладка, цвет, свет, оформление полки | Однотонная «стена» из упаковок одного бренда, подсветка витрины | Любая розница: одежда, косметика, продукты |
| Перекрёстный (cross) | Размещение сопутствующих товаров рядом, чтобы покупатель брал в комплекте | Чипсы рядом с пивом, соусы у мяса, носки у обуви | Супермаркеты, FMCG, аптеки |
| Технический | Торговое оборудование и инженерия точки: стеллажи, холодильники, навигация, зонирование | Холодильная горка для молочки, торговый остров в проходе | Сетевая розница, магазины большой площади |
| Коммуникативный | Информация и навигация: ценники, указатели, POS-материалы, акционные таблички | «Скидка −30%», воблер у полки, шелфтокер | Все форматы, особенно акции |
| Категорийный | Управление выкладкой не отдельного бренда, а целой категории как мини-магазина в магазине | Полка «всё для завтрака», зона «здоровое питание» | Сети, гипермаркеты, ритейл с категорийным менеджментом |
Эти пять видов покрывают почти всё, что встречается в рунете. На практике они работают вместе: одна и та же полка одновременно и визуальная (как выглядит), и коммуникативная (что написано на ценнике), и техническая (на каком оборудовании стоит).
Цифровой мерчандайзинг: что изменилось к 2026 году
Деление на «визуальный, перекрёстный, технический» придумали для физической полки. Но покупатель давно выбирает и в смартфоне. Карточка товара на маркетплейсе, позиция в поисковой выдаче, блок «с этим товаром покупают» работают по той же логике мерчандайзинга, перенесённой в онлайн.
Мы считаем, что в 2026 году главная ось проходит не между тремя классическими видами, а между офлайн-полкой и цифровой выкладкой. Принципы те же:
- «Уровень глаз» в онлайне — это первый экран и верх выдачи. Что выше, то и берут.
- Перекрёстная выкладка в онлайне работает через рекомендательные блоки «с этим покупают».
- Коммуникативный мерчандайзинг живёт в карточке: фото, заголовок, отзывы, бейдж «хит».
Рунет почти не пишет про цифровой мерчандайзинг, хотя для продавца на маркетплейсе это сегодня важнее физической полки. Старая классификация на три вида не то чтобы неверна. Она просто описывает половину картины.
Правила и приёмы выкладки товара
Выкладка строится не на интуиции, а на нескольких приёмах, проверенных десятилетиями розницы. Вот основные.
Золотая полка. Полка на уровне глаз и рук — самое продаваемое место. Для взрослого покупателя это примерно 120–170 см от пола, для магазинов с преимущественно мужской аудиторией планку поднимают выше. Чем выше маржа товара, тем больше у него прав на золотую полку. Детские товары выкладывают ниже, на высоте детского взгляда: 30–100 см.
Золотой треугольник. Это маршрут от входа к самому ходовому товару и к кассе. Чем больше площадь этого треугольника, тем дольше покупатель идёт через зал и тем больше товаров видит. Поэтому хлеб, молоко и другие товары-магниты ставят в дальнем углу, чтобы человек прошёл мимо всего остального.
Движение взгляда. Покупатель сканирует полку слева направо и сверху вниз, как читает текст. Поэтому начало логической группы (например, более дорогой товар или новинку) ставят слева, а ходовое размещают в зоне, куда взгляд приходит дальше.
Точка фокуса. В каждой зоне нужен один акцент: яркая выкладка, торец стеллажа, подсветка. Глазу нужна точка, за которую он зацепится, иначе полка читается как однородный шум.
Правило «лицом к покупателю». Товар стоит этикеткой вперёд, ряды заполнены, пустых мест нет. Пустая полка не просто не продаёт. Она сигналит «здесь уже всё разобрали» или «магазин не следит за ассортиментом».
Отдельно про нижние полки. Перенос товара с уровня глаз вниз заметно снижает продажи: покупатель просто реже наклоняется. Точную цифру по рунету называют разную и без источника, поэтому честнее сказать так. Нижняя полка теряет заметную долю продаж по сравнению с уровнем глаз, и это подтверждают eye-tracking-исследования. Конкретный процент зависит от категории, магазина и товара.
Инструменты мерчандайзинга и планограмма
Чтобы правила не остались на словах, рознице нужны рабочие инструменты.
Планограмма — это схема, на которой расписано, какой товар, в каком количестве и на каком месте стоит на конкретной полке. По сути, чертёж выкладки. Сеть рисует планограмму один раз, а потом каждый магазин обязан ей следовать, чтобы в Калуге и в Перми полка выглядела одинаково. Без планограммы выкладка превращается в импровизацию мерчандайзера, и контролировать её невозможно.
POS-материалы (point of sale, место продажи) — всё рекламное и навигационное оформление в зоне выкладки:
- воблер (табличка на гибкой ножке, торчащая от полки);
- шелфтокер (полоска-указатель вдоль полки);
- ценник-холдер, акционные стикеры, ростовые фигуры, диспенсеры у кассы.
Торговое оборудование. Сюда входят стеллажи, холодильные горки, паллетная выкладка, торговые острова в проходах. Оборудование задаёт физические рамки: что вообще можно выложить и как.
Связка простая: планограмма говорит, что и куда поставить, оборудование даёт куда ставить, POS-материалы привлекают к этому внимание.
Кто такой мерчандайзер и что он делает
Мерчандайзер — это сотрудник, который следит, чтобы товар в магазине стоял по правилам и по планограмме. Не путать с продавцом: мерчандайзер не продаёт напрямую, он готовит полку так, чтобы товар продавал себя сам.
Что входит в работу:
расставить товар по планограмме, развернуть лицом к покупателю;
следить, чтобы полка не пустовала, вовремя докладывать товар;
проверять ценники, акционные таблички, сроки годности;
размещать POS-материалы и убирать устаревшие;
передавать в офис данные о продажах и остатках по своим точкам.
Чаще всего мерчандайзер работает не от магазина, а от поставщика или бренда: производитель напитков отправляет своих людей следить за выкладкой именно своей продукции в сетях. Это отдельная профессия со своими нормативами по охвату точек и частоте визитов.
Когда мерчандайзинг не работает
Скажем прямо: мерчандайзинг даёт сильный рычаг, но не творит чудес. Есть ситуации, где даже идеальная выкладка не даёт результата и продавать «через полку» бесполезно.
Нет спроса на сам товар. Выкладка усиливает готовность купить, а не создаёт её с нуля. Если продукт никому не нужен, золотая полка только быстрее покажет, что его не берут. Сначала спрос, потом выкладка.
Товар сложный и дорогой. Промышленное оборудование, B2B-услуги, станки, софт для бизнеса не покупают импульсно у полки. Решение принимает не один человек за 5 секунд, а несколько людей за недели переговоров. Здесь работает не выкладка, а система продаж: квалификация, встречи, коммерческое предложение.
Выкладкой подменяют ассортимент и цену. Если в магазине нет того, что ищет покупатель, или цена выше рынка, никакая расстановка это не вытащит. Мерчандайзинг идёт последним слоем. Он не заменяет товар, цену и наличие.
Нет контроля. Красивая планограмма, которой никто не следует, бесполезна. В рознице полка «расползается» за недели: сотрудники докладывают как удобно, акции остаются после окончания, ряды пустеют. Без регулярного контроля любая система выкладки деградирует.
Последний пункт касается не только розницы, а любых продаж. Любой инструмент, будь то выкладка на полке или скрипт у менеджера, работает ровно до тех пор, пока за ним следят. Система без контроля разваливается одинаково и в магазине, и в отделе продаж.
Что дальше
Если вы в рознице или FMCG, начните с простого: проверьте, стоят ли ваши маржинальные товары на золотой полке и есть ли у магазинов планограмма, которой реально следуют.
А если у вас B2B и продажи идут не через полку, а через менеджеров, встречи и переговоры, то растёт уже не выкладка. Растёт система отдела продаж: воронка, скрипты, контроль конверсии. Об этом мы пишем в разборе как устроена воронка продаж и в нашем подходе к построению отдела продаж.
Частые вопросы
Чем занимается мерчандайзер?
Мерчандайзер расставляет товар в магазине по планограмме, следит, чтобы полка не пустовала и товар стоял лицом к покупателю, проверяет ценники и сроки годности, размещает рекламные POS-материалы. Чаще всего он работает от поставщика или бренда и отвечает за выкладку конкретной продукции в торговых точках.
Мерчандайзинг и мерчендайзинг — есть разница?
Смысловой разницы нет, это одно и то же слово. Вариант через «а» (мерчандайзинг) ближе к английскому оригиналу merchandise и чаще используется в профессиональной среде. Написание через «е» — разговорная форма, её все понимают, но в текстах лучше держаться варианта через «а».
Что такое планограмма?
Планограмма — это схема выкладки товара на полке: что, в каком количестве и на каком месте должно стоять. По сути, чертёж полки, по которому магазин обязан расставлять ассортимент. Планограмма нужна, чтобы выкладка была одинаковой во всех точках сети и её можно было контролировать.
Сколько видов мерчандайзинга существует?
Единого списка нет: разные источники выделяют от трёх до шести видов. Чаще всего называют пять: визуальный, перекрёстный, технический, коммуникативный и категорийный. Отдельно стоит цифровой мерчандайзинг — выкладка на маркетплейсах и в онлайн-каталогах. Она работает по тем же принципам, что и физическая полка.
Что такое золотая полка?
Золотая полка — это полка на уровне глаз и рук покупателя, примерно 120–170 см от пола для взрослой аудитории. Это самое продаваемое место, потому что туда в первую очередь смотрит и тянется рука. На золотую полку выкладывают самый маржинальный или приоритетный товар.
