Воронка продаж: что это, этапы построения, примеры для бизнеса 2026

Из 100 входящих заявок (включая нецелевые) сделку закрывают 2–3. Из квалифицированных лидов конверсия принципиально выше. Остальные 97 уходят к конкурентам, зависают в CRM или пропадают. Не из-за слабых менеджеров и не из-за плохого продукта. В 8 из 10 проектов проблема одна: воронка построена неправильно с самого начала. В этой статье разбираем, что такое воронка продаж, как её построить под реальный B2B-процесс и почему классическая модель AIDA уже не справляется.

Что такое воронка продаж простыми словами

Воронка продаж — это последовательность этапов, через которые проходит клиент от первого контакта с компанией до покупки. На каждом этапе часть людей уходит, поэтому на выходе покупателей всегда меньше, чем на входе. Отсюда и форма.

Главное, что упускают при работе с воронкой: она фиксирует статус клиента, а не список задач менеджера. Правильные этапы воронки отвечают на вопрос: что уже произошло со стороны клиента?

Этапы «Позвонил», «Отправил КП», «Провёл встречу» описывают действия продавца. Они не говорят ничего о том, где сейчас находится клиент в своём решении.

Практическое следствие: если менеджер поставил статус «КП отправлено», но клиент ещё не видел это КП и ничего не ответил, а сделка числится на одном этапе, а клиент фактически ещё на предыдущем. Прогноз выручки на основе такой воронки ошибается на 25–40%.

Кроме управленческой функции у воронки есть диагностическая. Именно она показывает, где теряется трафик. Если из 100 лидов на этапе квалификации остаётся 40, а до коммерческого предложения (КП) доходит 10: горлышко воронки находится между квалификацией и КП. Работать надо именно с этим переходом, а не с рекламой.

История воронки и модель AIDA: что устарело

Воронка продаж — один из старейших инструментов маркетинга. В 1898 году американский рекламщик Элиас Сент-Элмо Льюис описал принцип «привлечь внимание, поддержать интерес, создать желание, добиться действия». Акроним AIDA появился позже: в 1921 году его ввёл Си Пи Расселл. А в форму воронки эту модель впервые изобразил Уильям Таунсенд в 1924 году.

Почти 100 лет AIDA (Attention, Interest, Desire, Action: внимание, интерес, желание, действие) была стандартом. Потом рынок усложнился, и модель перестала описывать реальность B2B-продаж.

Три ключевых исследования зафиксировали этот разрыв. В 2009 году McKinsey (глобальная консалтинговая компания) предложил модель Customer Decision Journey: циклическую, без финальной точки «Действие». В 2016-м Филип Котлер в книге «Маркетинг 4.0» описал модель 5A, добавив этапы «Притяжение» и «Адвокация». В 2020 году Google опубликовал исследование «Messy Middle»: реальный путь покупателя выглядит как петля между изучением вариантов и их сравнением, а не как прямая линия вниз по воронке.

Для B2B это означает конкретное следствие. Клиент одновременно находится на нескольких «этапах» по AIDA, а комитет из 6–10 лиц, принимающих решения (ЛПР), у каждого участника находится на своём этапе. По данным Gartner (международная исследовательская компания), покупатели B2B тратят лишь 17% от всего цикла покупки на встречи с поставщиками. Остальные 83% времени они думают, согласовывают внутри компании и сравнивают варианты без продавца.

Мы не против AIDA как концепции для понимания маркетинговой логики. Но строить этапы воронки отдела продаж на AIDA, значит управлять по карте, которая не соответствует территории.

Этапы воронки продаж: чем B2B отличается от B2C

Типовая воронка продаж B2B от лида до закрытой сделки с нормами конверсий на каждом этапе

Для B2C-бизнеса с простым продуктом классические 4–5 этапов работают: пришёл, увидел, купил. В B2B всё сложнее.

Стандартная B2B-воронка выглядит так: лид, квалификация, выявление потребностей, КП, переговоры, договор, оплата. Но за каждым переходом стоит конкретное событие со стороны клиента, иначе этап превращается в фикцию.

Квалификация наступает, когда клиент признал себя целевым и согласился продолжить диалог, а не когда менеджер «посчитал лид квалифицированным» по собственному ощущению. «КП презентовано» переходит в «Переговоры», когда клиент прочитал предложение и вынес его на обсуждение внутри компании, а не когда менеджер отправил файл в мессенджер.

В наших проектах мы работаем с воронкой, где каждый этап фиксирует завершённое действие клиента. Это меняет точность прогноза выручки кардинально. Подробнее о том, как выглядит реальная воронка в рамках построения отдела продаж.

Почему 80% воронок в B2B построены неправильно

По нашему опыту на 200+ проектах по построению отделов продаж: 8 из 10 воронок, которые мы видим на аудите, имеют одну из четырёх системных ошибок. Или сразу несколько.

Ошибка 1: этапы описывают действия менеджера, а не статус клиента

«Отправил КП», «Провёл встречу», «Напомнил о себе»: это задачи в ежедневнике, не этапы воронки. Воронка фиксирует, что произошло со стороны покупателя. Менеджер может провести встречу, после которой клиент не сдвинулся ни на шаг в своём решении. Но сделка уже переведена в следующий статус.

Ошибка 2: «болотца» — статусы, из которых сделки не двигаются

«Думает», «Перезвонить через месяц», «Отложено»: это не этапы воронки. Мы видели CRM, где 60% всех сделок числились в статусе «в работе» годами. Менеджер не сливал лида формально, но и не дожимал. Такие сделки нужно либо переводить в активную работу, либо закрывать как проигранные с обязательной фиксацией причины.

Ошибка 3: нет критериев перехода между этапами

Если менеджеры сами решают, на каком этапе стоит сделка, у каждого своя трактовка. Один считает лид квалифицированным после первого звонка, другой только после согласования бюджета. Данные воронки несопоставимы, планирование ломается.

Ошибка 4: одна воронка на все сегменты и каналы

Холодный трафик и входящие заявки требуют разных воронок. Новые клиенты и повторные тоже требуют разных. Смешивать их в одну, значит потерять управляемость. Конверсия «по воронке» превращается в среднюю температуру по больнице.

Что происходит, когда эти ошибки убирают? В одном из наших проектов в логистике перестройка воронки без изменения состава команды дала рост конверсии на 15 процентов за три месяца. Менеджеры не стали лучше продавать. Они начали работать с реальными сделками, а не с иллюзией заполненной воронки. Подробнее о кейсах Фактора Продаж.

Примеры воронок продаж для разных типов бизнеса

Воронка под B2B-услуги отличается от производственной. Несколько рабочих примеров.

B2B-услуги (консалтинг)

Лид → Квалифицирован → Брифинг проведён → Потребность подтверждена → Задание согласовано → КП презентовано → Договор подписан → Аванс получен → Проект запущен.

Критическая точка: переход «Брифинг → Потребность подтверждена». Здесь проваливается больше всего сделок. Клиент пришёл с одним запросом, а на брифинге выясняется, что ему нужно совсем другое или что у него нет бюджета. Менеджеры, которые не умеют правильно проводить брифинг, сливают лидов именно на этом переходе.

Производство и промышленное оборудование

Заявка → Квалификация (бюджет, сроки, технические требования) → Техзадание согласовано → КП презентовано → КП согласовано → Договор подписан → Предоплата получена → Отгрузка → Акт подписан.

Средний цикл в производстве: от 3 до 12 месяцев. Ошибка новичков: ставить статус «Ждём решения» без дедлайна и без ответственного лица со стороны клиента. Сделка уходит в «болотце» на полгода.

SaaS B2B

Регистрация → Активация (первый вход в продукт) → Квалификация продажником → Демо проведено → КП отправлено → Договор на подписании → Оплата получена → Успешно реализовано.

В SaaS критически важен переход «Регистрация → Активация»: пользователь зарегистрировался, но не зашёл в продукт: он уже почти потерян. Узкое место в SaaS: переход от зарегистрированного пользователя к квалифицированному лиду для продажника.

Дистрибуция и оптовые продажи

Запрос → Квалификация дилера (регион, объёмы, ассортимент) → Условия сотрудничества согласованы → Договор поставки подписан → Первый заказ → Первая отгрузка.

Затем запускается отдельная воронка повторных продаж. Смешивать её с воронкой привлечения нельзя: у них разные конверсии, разные скрипты, разные КЭВ (ключевой этап воронки — точка, после которой клиент с высокой вероятностью продолжает покупать).

Как построить воронку продаж в B2B: 6 шагов

6 шагов построения воронки продаж из 200+ проектов Фактора Продаж

Построить воронку «из головы»: значит получить схему, которая не отражает реальный процесс покупки. Большинство компаний использует 2–3 базовые модели и адаптирует под свой процесс. Отправная точка: не теория, а реальная цепочка событий, после которых клиент платит деньги.

Конкретный пример из нашей практики: компания «7 Прудов» (продажа домов и участков) до начала работы с нами имела конверсию 3% и оборот 20 млн руб./мес. После перестройки воронки, внедрения квалификации по портрету клиента и системы дожима по базе: конверсия выросла до 32%, оборот до 53 млн. Трафик при этом сократили в 5 раз: отказались от нецелевых лидов и сосредоточились на работе с имеющейся базой. Подробнее о кейсах Фактора Продаж.

Конверсия воронки продаж: формулы и нормы

Медианные показатели конверсий B2B-воронки: данные HubSpot, Ruler Analytics, Gartner

Пример с конкретными цифрами. Из 100 лидов до квалификации дошли 40: конверсия 40%. Из 40 квалифицированных до КП дошли 15: конверсия 37,5%. Из 15 КП до оплаты закрыли 5: конверсия 33%. Сквозная: 5 / 100 × 100 = 5%. Из 100 лидов купили 5.

Какие цифры считаются нормой в B2B? Медианная конверсия лид → сделка по российскому рынку: 3–5% для услуг (по данным Rechka.ai, 2026). Для SaaS ниже: 1–3%, для юридических и консалтинговых услуг выше: 6–10%. Главное: не абсолютная цифра, а динамика: растёт или снижается конверсия по каждому переходу.

Ключевая метрика: Win Rate (процент выигрыша)

Win Rate = выигранные сделки / все закрытые сделки. Средний B2B: 21% (HubSpot, 2024). Топ-команды: 30%+. Считать только от закрытых сделок, не от всех лидов.

Мы встречали компании, где Win Rate считали от общего числа лидов, включая те, что ещё находились в работе. Получалась красивая цифра 40–50%, которая ничего не означала. Win Rate считается только по закрытым сделкам.

Воронка продаж в CRM: Битрикс24 и amoCRM

В обеих ведущих российских CRM воронка — базовый инструмент. По данным J’son & Partners Consulting (опрос 1000 компаний, 2025–2026), около 43% внедрений CRM в России приходится на Битрикс24, amoCRM занимает второе место. Вместе они покрывают более 60% рынка.

В amoCRM и Битрикс24 системные финальные стадии нельзя удалить, только переименовать: «Успешно реализовано» и «Закрыто и не реализовано». Это принципиально: все проигранные сделки должны уходить именно в «Закрыто и не реализовано» с обязательным выбором причины. Только тогда можно анализировать, на каком этапе уходят клиенты.

В Битрикс24 можно создавать несколько воронок (мультиворонки) и строить туннели продаж: это автоматические переходы сделки из одной воронки в другую при выполнении условий. Например, когда в воронке «Входящие заявки» сделка переходит в этап «Договор подписан», она автоматически появляется в воронке «Проекты на исполнении».

Практические правила настройки CRM под воронку

• Называйте этапы глаголом совершенного вида: «Квалифицирован», «КП согласовано», «Договор подписан»

• Настройте обязательные поля при переходе между этапами: менеджер не переведёт сделку дальше, не заполнив контактное лицо или бюджет

• Добавьте стандартный список причин отказа, минимум 5–7 вариантов

• Не создавайте более 8 этапов в одной воронке

• Разделяйте воронки по типам клиентов (новые и повторные) и каналам (входящие и холодные)

Настройка CRM под воронку — не разовое действие, а процесс. Через 2–3 месяца работы станет видно, какие этапы лишние, где появились «болотца» и что нужно скорректировать. Как мы анализируем воронку клиента на аудите отдела продаж: подробнее на странице аудита.

Что дальше

Правильная воронка — рабочий инструмент: видна каждая сделка, прогноз выручки не врёт, узкие места находятся до того, как они превращаются в потери.

В рамках построения отдела продаж мы создаём воронку под конкретный бизнес: с критериями перехода, с причинами проигрыша, помогаем с настройкой в CRM и обучением команды. Минимальный срок проекта — 3 месяца, за это время воронка из схемы превращается в управляемый процесс.

Если хотите понять, что происходит с вашей воронкой сейчас, запишитесь на бесплатную диагностику отдела продаж. За 45 минут разберём текущую воронку, найдём узкое место и дадим рекомендации по следующему шагу.

Частые вопросы о воронке продаж

Поделиться статьей: