RFM анализ клиентской базы — что это и как применять

Если вы хотите понять, какие клиенты приносят реальную прибыль, а с кем вы просто тратите время и бюджет на рекламу, вам нужен rfm анализ. Это мощный инструмент сегментации, который позволяет выстроить приоритеты в работе с аудиторией, повысить эффективность email-рассылок, сократить отток и увеличить пожизненную ценность покупателей.

Метод управления основан на трёх простых, но крайне информативных параметрах: Recency давность последней покупки, Frequency частота покупок и Monetary сумма, потраченная клиентом. Вместе они дают полную картину поведения клиента и позволяют точно определить его ценность для бизнеса.

В этой статье подробно рассмотрим всё, что относится к этому виду анализа, способах его применения, а также о его плюсах и минусах.

Что такое RFM

RFM-анализ Recency, Frequency, Monetary — это метод сегментации клиентской базы по трём ключевым критериям: насколько давно клиент совершал покупку, как часто он это делает и какую сумму оставляет в компании. Проще говоря, анализ отвечает на три вопроса: когда клиент последний раз приходил к вам, покупает ли он регулярно и хватает ли у него денег, чтобы быть в полной мере ценным.

RFM-анализ это один из самых надёжных инструментов для понимания поведения. Он не делит клиентов на «хороших» и «плохих» — он создаёт тонкую градацию, позволяя выстраивать персонализированную коммуникацию. Это практика, которая работает в ретейле, HoReCa, SaaS и даже в B2B.

Зачем делать RFM-анализ

Без сегментации работа с базой ведётся одинаково и у отдела продаж и у отдела маркетинга:

• отдел звонит по базе просто всем подряд и не понимает, почему не может сформировать потребность ни у одного клиента из 50 звонков;
• маркетинг делает общие универсальные рассылки и предлагает одни и те же акции.

И то, и другое неэффективно.

Результат анализа — повышение конверсии, снижение затрат на привлечение и рост лояльности. Вы начинаете работать не с «базой», а с конкретными группами людей, у каждого из которых своя мотивация и поведение.

Прибыль не растёт, менеджеры увольняются, а РОП не знает, за что хвататься? Пройдите бесплатную диагностику вашего отдела продаж и узнайте, как исправить ситуацию!

Как разделить клиентов для РФМ анализа

Сначала нужно собрать данные: дата последней покупки, количество транзакций за период и общая сумма расходов. Затем каждый критерий ранжируется по шкале — чаще всего от 1 до 3, где 3 — лучший результат.

Например:

• давность: 3 — покупка в последние 30 дней, 2 — от 31 до 90 дней, 1 — давно, больше 90 дней;

• частота: 3 — частый покупатель более 5 покупок в год, 2 — 2–4 раза, 1 — один раз;

• сумма: 3 — средний чек за год от 300 тыс / 2 — от 100 до 300 тыс / 1 — менее 100 тыс.

Клиент, который получает трёхзначный код, где: 333 — это такой клиент, который уже лоялен и активен, 111 — это такой клиент, который не активен и может уйти к конкурентам. Всего получается до 27 групп.

Инструменты для РФМ анализа

Для rfm-анализа подойдёт любой инструмент с возможностью работы с таблицами:

• Excel или Google Таблицы — для небольших баз;
• CRM-системы — если в них есть модуль сегментации;
• профильные платформы вроде SendPulse, Unisender или МойСклад.

Главное — точно выгрузить базу с данными о датах, количестве и суммах покупок. Покупатель должен быть идентифицирован: email, телефон или ID. Без этого rfm анализ можно провести, но результат будет неточным.

Как провести rfm? Достаточно сделать три шага: собрать данные, присвоить баллы по шкале и сформировать группы. При этом, например, в малом бизнесе это занимает не более 2–3 часов.

Как применить RFM-анализ на практике

После сегментации вы получаете возможность говорить с каждым клиентом на его языке. Например, группа 311 которая недавно сделала покупку, но только один раз и на небольшую сумму — это новичок с потенциалом. Его можно перевести в лояльного, если вовремя предложить персонализированное предложение или напомнить о себе через мессенджер.

А группа 133 которая давно не возвращалась, хотя раньше покупала часто требует кампании по возврату. Вы можете понять, какой тип коммуникации сработает: скидка, персональный менеджер или эксклюзивный доступ.

Также данный инструмент очень эффективен для команд. Руководитель ставит план на месяц — сколько контактов нужно проработать, и специалист начинает с лучших сегментов: 333, 323 и т.д. Так он использует своё время максимально эффективно.

Как работать с разными клиентами

Работа с группами строится по принципу: удерживать лучших, развивать средних, пытаться вернуть уходящих.

Например:

• 333 — не надо предлагать скидки. Лучше дать ранний доступ к новому продукту или VIP-статус;
• 222 — стимулируйте покупать чаще: бонусы за повторный заказ, подписка;
• 111 — анализ показывает: один раз купил и исчез. Можно отправить маленький бонус или промокод. Если не откликнется, исключить из активных кампаний;
• 312 — купил недавно и на большую сумму, но один раз. Попробуйте увеличить количество контактов: email-курс по использованию или бот в чате.

Каждый такой клиент требует индивидуального подхода — и rfm анализ помогает его выстроить.

Для кого подходит RFM-анализ, а для кого нет

RFM-анализ особенно эффективен для бизнеса с повторными покупками: интернет-магазины, сервисы, кафе, фитнес-клубы. Здесь каждый покупатель может совершать много транзакций, и зависимость между активностью и прибылью чётко прослеживается.

Метод не подходит, если:

• продукт покупают раз в жизни недвижимость, свадебные платья;
• база меньше 1 000 контактов;
• бизнес только запустился и нет истории транзакций.

В таких случаях выделить значимые группы невозможно — статистика не сформирована.

Хотите собрать эффективную команду, которая сделает ваш бизнес максимально прибыльным? Тогда смотрите видео ниже и применяйте рекомендации эксперта на практике!

Преимущества и недостатки метода

Плюсы:

• простота внедрения даже без аналитиков;
• универсальность — подходит почти любому бизнесу;
• повышение ROI за счёт точечного таргетинга;
• снижение «маркетингового шума».

Минусы:

• не учитывает внешние факторы: сезонность, активность конкурентов;
• частый пересмотр групп обязателен — клиенты мигрируют;
• не работает, если в компании нет CRM или точных данных о покупках.

Важно: rfm — это не прогноз, а ретроспектива. Он показывает, какой клиент, который был ценным, но не гарантирует, что останется таким завтра.

Как на основе RFM находить новые перспективные компании

Зная профиль лучших клиентов например, 333 в B2B, вы можете провести анализ клиентов: отрасль, выручка, регион, количество сотрудников. Это называют клиентским контуром.

Создайте список ИНН таких компаний, загрузите в сервис вроде Контур.Компас и найдите похожие организации. Так вы определите свою целевую аудиторию не на предположениях, а на реальных данных. Это особенно ценно для B2B, где продукт или услуга требуют долгого цикла принятия решения.

Хотите научиться создавать действительно работающую воронку продаж? Тогда читайте нашу статью и внедряйте советы профессионалов!

Повышаем LTV с помощью RFM

Пожизненная ценность LTV растёт, когда вы:

• удерживаете лояльных покупателей;
• стимулируете средних покупать чаще и дороже;
• возвращаете уходящих до полного оттока.

RFM-анализ помогает выявить, какой сегмент даст максимальный прирост LTV при минимальных вложениях. Например, покупатели с профилем 321 уже тратят большую сумму, но редко. Им можно предложить подписку — и частота вырастет автоматически. Это — часть стратегии роста.

Увеличиваем лояльность и вовлечённость клиентов

Каждый участник группы должен чувствовать, что ему уделяют внимание. Для 333 — это персонализированные предложения и предварительные презентации. Для 222 — регулярные обновления. Для 131 — тёплые письма: «Почему вы к нам не возвращаетесь?»

Количество активных покупателей растёт, когда вы не просто предлагаете продукт, а строите отношения. А компания, которая понимает поведение своей аудитории, всегда опережает конкурентов.

Повышение ROI с помощью RFM

RFM-анализ напрямую влияет на ROI маркетинга. Вы перестаёте тратить бюджет на неактивных и концентрируете ресурсы на тех, кто готов вернуться или увеличить чек.

Например, для покупателя из группы 231 недавно купил дорого, но один раз запускаете email-цепочку с upsell. Для 112 — активируете напоминанием и скидкой. Результат — выше конверсия, ниже CAC, выше окупаемость.

Используем RFM для ремаркетинга и ретаргетинга

На основе баз с rfm-сегментами вы можете настроить таргет в рекламных кабинетах:

• сегмент 311 → показываем комплектующие;
• сегмент 133 → напомнить о себе с промокодом;
• сегмент 222 → таргет на новую коллекцию.

Такой ретаргетинг повышает активность. Анализ можно применять и в чат-ботах, и в push-уведомлениях — главное, чтобы контент был персонализирован.

Как часто проводить анализ

Частота зависит от цикла покупки:

• e-commerce с частыми заказами — каждый месяц;
• средний чек > 5 000 ₽ — раз в квартал;
• долгосрочные услуги — раз в полгода.

Чем выше объём транзакций, тем чаще нужно провести RFM-анализ. Иначе вероятность ошибки растёт: клиент, который сегодня в 3-й группе, через две недели может перейти в 1-ю.

Примеры РФМ анализа

Возьмём интернет-магазин косметики:

• клиент А: покупка 2 дня назад, 6 раз за квартал, сумма 12 000 ₽ → 333;
• клиент Б: последняя покупка — 200 дней назад, купил один раз на 300 ₽ → 111;
• клиент В: покупка 45 дней назад, категория «уход за кожей», сумма 8 000 ₽ → 223.

Для А — предложим ранний доступ к новой линейке. Для Б — промокод с истечением через 7 дней. Для В — email-курс и рекомендации.

Такой подход конкретно повышает вовлечённость. Вы работаете не с абстрактной базой, а с реальными людьми, поведение которых вы понимаете.

Мнение эксперта

В практике малого бизнеса частая ошибка — проводить RFM-анализ разово. На самом деле, это должен быть непрерывный процесс. Особенно важно — не просто сегментировать, а применять rfm-сегментацию для реактивации: неактивный клиент с прошлым высоким чеком — лучшая цель для рассылки через мессенджер или чат.

Как сделать сегментацию более точной? Добавьте к RFM дополнительный показатель — например, покупательский путь или тип продукта. Это позволяет выделять не только такого клиента, который купил много, но и такого клиента, который купил правильный продукт — например, с высокой маржинальностью.

И помните: если клиент не отвечает на первое письмо — это не отказ. Возможно, ему нужно увеличить средний чек через образовательный контент, а не через скидку. Маркетолог, который понимает это, строит долгосрочную стратегию, а не краткосрочные акции.

Кейсы, которыми мы гордимся

Кроме анализа ЦА, в бизнесе есть ещё целый ряд инструментов, применяя которые, вы всегда будете расти, а лояльность клиентов увеличиваться. Узнайте подробнее о них из наших кейсов.

• Сократили цикл сделки в 2 раза и сделали скачок в продажах в 11 раз
• Перевыполнили план продаж в 2,5 раза
• Увеличили конверсию в продажу в 2 раза в сфере строительства

Вывод

RFM-анализ позволяет не просто сегментировать покупателей, но и выстраивать персонализированную стратегию взаимодействия с каждой группой. От того, насколько точно определены давность, частота и сумма, зависит эффективность всей рассылки и реактивации.

Когда маркетолог понимает поведение клиента, который уже совершил покупку, он может помогать ему делать следующие шаги — от повторной покупки до выбора более большого продукта. В этом — суть устойчивого роста бизнеса.

Поделиться статьей: