Кто такой директор по маркетингу и чем он занимается

Если вы задаётесь вопросом «кто такой директор по маркетингу», представьте человека, который одновременно стратег, финансист, лидер и сторителлер. Это не просто старший маркетолог — это руководитель, отвечающий за всю маркетинговую службу и напрямую влияющий на рост бизнеса.

Директор по маркетингу — это системный управленец. Он занимается созданием и реализацией маркетинговой стратегии, выстраивает систему продвижения, формирует бренд и управляет бюджетами, обеспечивая приток клиентов и удержание текущих. Он организует работу так, чтобы команда достигала бизнес-результатов — будь то рост продаж, выход на новый рынок или укрепление репутации.

В международных компаниях эту должность чаще называют CMO — Chief Marketing Officer, и именно эта должность сегодня всё чаще становится критически важной для устойчивого развития бизнеса. Его роль напрямую связана с тем, чтобы бизнес оставался конкурентоспособным и растущим.

В этой статье подробно рассмотрим роль директора по маркетингу, его обязанности директора по маркетингу и функции.

Кто такой CMO

Chief Marketing Officer — производит впечатление значимой должности, и это не случайно. В российской практике этот термин чаще используется в IT, FMCG и международных корпорациях, тогда как в небольших фирмах роль CMO чаще исполняет руководитель отдела маркетинга или даже генеральный директор. Но суть одна: это топ-менеджер, отвечающий за то, чтобы компания оставалась заметной, востребованной и прибыльной на рынке.

Возьмём Google: Лоррейн Тухилл, chief marketing officer более десяти лет, внедряет инклюзивный маркетинг — добавляет субтитры для слабослышащих, привлекает к рекламе представителей малых народов. Её работа — не просто запускать кампании, а формировать ценности бренда, которые находят отклик у миллионов. Это пример того, как CMO становится локомотивом не только продаж, но и социального влияния.

В некоторых компаниях, например Tesla, эта должность отсутствует вовсе. Илон Маск упразднил её ещё в 2006 году, сделав ставку на личный бренд и органическое продвижение. Это исключение, а не правило: в 95% крупных компаний CMO — обязательная фигура в управленческой команде. Он должен не просто заниматься продвижением, а разрабатывать маркетинговую стратегию, адаптированную под масштаб бизнеса.

Чем занимается директор по маркетингу

Директор по маркетингу — как стратег определяет, зачем, для кого и как нужно продвигать продукт, чтобы это приносило измеримый результат. Он занимается системой: от исследования до наращивания масштабов.

Он участвует в формировании бизнес-стратегии наравне с CEO и CFO. Если перед компанией стоит цель увеличить выручку на 30% за год, именно он просчитывает, сколько клиентов нужно привлечь, через какие каналы, с каким CAC, и как удержать их для роста LTV. Он отвечает за бизнес-метрики: прибыль, маржу, долю рынка.

Его функционал включает:

• определение долгосрочных целей маркетинговой службы;
• оценку эффективности каналов и перераспределение бюджета;
• координацию с отделами продаж, продукта и поддержки;
• разработку маркетинговой стратегии и управление брендом.

Он не просто руководитель — он архитектор системы, внутри которой работают десятки специалистов. Именно директор по маркетингу должен видеть картину целиком и принимать решения, основанные на понимании рынка и клиента.

Не знаете, как правильно рассчитать KPI для ваших менеджеров? Читайте советы эксперта в нашем блоге!

Функции и обязанности директора по маркетингу

Обязанность директора по маркетингу — обеспечить, чтобы маркетинг приносил прибыль. Для этого он выстраивает сквозные процессы: от исследования рынка до анализа оттока клиентов.

Основные направления его работы:

1. Аналитика и исследования — изучение аудитории, конкурентов, трендов. Без данных стратегия — это предположения без подтверждения.
2. Продуктовый маркетинг — формулировка УТП, участие в разработке ценовой политики, формирование клиентского опыта.
3. Реклама и контент — выбор каналов, утверждение креативов, контроль производства.
4. Управление брендом — позиционирование, репутация, визуальная и тональная идентичность.
5. Бюджетирование и контроль расходов — распределение средств между маркетинговыми активностями с учётом ROI.
6. Развитие сбытовой сети — работа с дистрибьюторами, партнёрами, каналами сбыта.
7. Управление командой — подбор, мотивация, постановка целей, обратная связь.

Должностные обязанности CMO включают не только перечень задач, но и зону ответственности: он должен отвечать за результат.

В B2B-среде директор по маркетингу отвечает чаще за лидо-генерацию, nurture-воронки и продажи крупным клиентам. В B2C — за масштабные кампании, эмоциональный резонанс и частоту покупок. Это разные компетенции — и хороший кандидат обладает этим пониманием.

Какие личные качества важны

Технические навыки можно подтянуть, а вот личные качества — это фундамент. Директор по маркетингу — это человек, который ежедневно принимает решения в условиях неопределённости, работает с противоречивыми запросами от CEO, продакт-менеджеров и инвесторов.

Ключевые качества:

• стратегическое мышление — видеть картину на 3–5 лет вперёд, не теряя фокуса на текущих задачах;

• гибкость — быстро перестраивать планы при смене рынка;

• коммуникабельность — убеждать, слушать, находить компромиссы;

• эмоциональная устойчивость — KPI не выполняются, кампании проваливаются, бюджеты уменьшают — нужно сохранять ясность;

• креативность — способность находить нетривиальные решения.

Он не должен делать всё сам — но должен знать и уметь грамотно делегировать и контролировать. Профессиональные навыки здесь — это способность выстраивать процессы.

За что отвечает директор по маркетингу

Формально — за маркетинг. Фактически — за то, чтобы клиенты знали о компании, хотели с ней работать и рекомендовали её другим.

Он отвечает за:

• создание и развитие бренда;
• приток и удержание клиентов;
• максимизацию ROI от маркетинговых вложений;
• поддержку продаж — обеспечение отдела квалифицированными лидами и инструментами;
• построение маркетинговой культуры внутри компании.

Его задача — сделать так, чтобы отдел маркетинга стал «центром роста». Именно поэтому директор по маркетингу может и должен влиять на стратегические решения на уровне совета директоров.

Хотите узнать сильные и слабые стороны вашего отдела продаж? Запишитесь на бесплатную диагностику и найдите свои точки роста!

Востребованность профессии

Профессия CMO — это должность, которая появляется, когда бизнес выходит на стадию системного роста. В стартапе из 10 человек маркетингом занимается владелец или один специалист. В компании с выручкой от 500 млн рублей в год — уже нужен полноценный руководитель.

По данным рынка, в небольших фирмах до 50 человек руководитель отдела маркетинга управляет командой из 5–9 человек. В крупных корпорациях его подчинённые могут исчисляться десятками — и тогда речь идёт уже о департаменте с бренд-менеджерами, аналитиками, digital-командой, PR, event-менеджерами.

Чем крупнее бизнес, тем выше требования. Работодатель ищет человека, который может стать системообразующим элементом. В 2025 году карьерный рост в этой сфере возможен даже без MBA — при наличии подтверждённых результатов и опыта работы.

Создать команду мечты намного проще, чем вам кажется! Смотрите видео ниже и внедряйте методы, которые действительно работают!

Роль для бизнеса

Директор по маркетингу — это активный участник создания стоимости. Он не ждёт, пока продукт будет готов, а включается ещё на стадии идеи: «Кто купит это? Почему? Сколько заплатит?». Он помогает создавать продукт, который рынок захочет принять.

Он постоянно обновляет позиционирование, каналы и подходы. Когда конкуренты снижают ставки, он ищет новые точки роста: лояльность, сервис, экосистему. Ему важно следить за трендами, чтобы вовремя скорректировать стратегию по продвижению.

Без его участия даже отличный продукт может остаться незамеченным. С его участием даже нишевый B2B-сервис может стать лидером сегмента. Его работа — это внедрение маркетинга как бизнес-функции, а не как вспомогательной службы.

KPI директора по маркетингу

KPI директора по маркетингу — это бизнес-показатели, которые напрямую влияют на прибыль:

• CAC — стоимость привлечения клиента;
• LTV — пожизненная ценность клиента;
• LTV:CAC — соотношение, показывающее окупаемость маркетинга цель — минимум 3:1;
• конверсия воронки — от лидогенерации до оплаты;
• доля рынка и темпы роста узнаваемости бренда;
• рентабельность маркетинговых затрат ROMI.

Эти KPI задаются бизнесом и CMO несёт персональную ответственность за их выполнение. Именно поэтому KPI директора по маркетингу всё чаще включают в его переменную часть вознаграждения. Чтобы их выполнять, он должен глубоко знать юнит-экономику и уметь взаимодействовать с финансовым блоком.

Резюме директора по маркетингу

HR-специалисты ищут не просто «опытного маркетолога», а человека с подтверждённым управленческим и финансовым мышлением.

В резюме должны быть:

• конкретные кейсы с цифрами «увеличил LTV на 40 % за 8 месяцев»;
• опыт работы по управлению командой из 5+ человек и бюджетом от 5 млн рублей;
• знание digital-инструментов и систем аналитики GA4, CRM, BI;
• понимание юнит-экономики и финансовой отчётности;
• успешный переход между отраслями или масштабами стартап → корпорация.

Должностные инструкции директора в резюме не включают, но упоминают, какие обязанности выполнял: например, «разработка маркетинговой стратегии с нуля», «запуск и расширение отдела маркетинга», «интеграция маркетинга и продаж».

Также ценится опыт работы в разных моделях: как в B2B, так и в B2C — это показывает гибкость мышления и профессиональный рост.

Экспертный взгляд: что должен знать и уметь современный CMO

Современный директор по маркетингу должен не просто заниматься планированием — он обязан знать и уметь работать с данными как с активом.

Это включает:

• умение формулировать и проверять гипотезы, основанные на поведении аудитории;
• способность выбирать правильный маркетинговый инструмент под бизнес-модель от интернет-маркетинга до офлайн-мероприятий;
• навык следить за изменениями в регуляторной среде и быстро адаптировать стратегию;
• насмотренность — понимание, какие практики работают в крупном бизнесе, а какие — в малом бизнесе;
• умение взаимодействовать с собственником бизнеса, CEO, CFO и другими руководителями, выстраивая единое видение роста.

Он должен уметь запускать системы: от генерации лидов до удержания. Его профессиональные навыки включают и soft-skills: общение на языке бизнеса, выполнение обязательств перед советом директоров, подчинение стратегическим целям компании, но при этом сохранение инициативы.

Ключевой вопрос, который задаёт себе каждый CMO: «Что делать, чтобы маркетинг напрямую влиял на прибыль?». Ответ требует не только знания инструментов, но и понимания того, как работает весь маркетинговый цикл — от исследования до анализа отказов.

Как стать директором по маркетингу

Путь редко бывает линейным. Чаще всего начинают с роли специалиста — SMM, аналитик, таргетолог — и последовательно расширяют зону ответственности.

Ключевые шаги:

• получить глубокую экспертизу в одном направлении например, performance-маркетинге;
• освоить смежные области — контент, бренд, аналитика;
• начать управление командой, затем — бюджетами;
• научиться строить отчётность для топ-менеджмента;
• прокачать soft skills: презентации, переговоры, управление конфликтами.

Дополнительное обучение — MBA, executive-курсы, международные сертификации — даёт не знания их можно получить бесплатно, а доступ к сообществу, кейсам и менторам.

Важно не стремиться к должности ради статуса, а к функционалу: если вы уже занимаетесь стратегическим планированием и координацией — вы в шаге от CMO. Многие становятся директорами маркетинга после 5–7 лет работы в маркетинге — сфере, где карьерный рост возможен даже без формального повышения — через рост ответственности.

Карьерный рост

Карьерный рост у директора по маркетингу — это карта возможностей.

Возможные траектории:

• вертикальный рост: переход на позицию CEO, COO или в совет директоров;

• горизонтальный рост: смена функции — например, в product или стратегию;

• предпринимательство: запуск агентства, SaaS-стартапа или собственного бренда;

• экспертная траектория: консалтинг, обучение, создание медиа.

Многие CMO после 5–7 лет на позиции уходят в наставничество или инвестиции — их опыт работы востребован на рынке знаний. Главное — не останавливаться в развитии. Ведь если маркетинг меняется каждые полгода, то и CMO должен меняться чаще. Именно поэтому карьерный потенциал этой профессии остаётся высоким даже в кризис.

Кейсы, которыми мы гордимся

Когда в компании работают настоящие профессионалы, — от СМО до менеджера по продажам — бизнесу обеспечен устойчивый рост прибыли, масштабирование и высокая лояльность клиентов и партнёров. Вы можете убедиться в этом на реальных примерах.

• Сократили цикл сделки в 2 раза и сделали скачок в продажах в 11 раз
• Перевыполнили план продаж в 2,5 раза
• Увеличили продажи IT-продуктов с 5,2 до 12 млн в месяц

Вывод

Директор по маркетингу — это стратег, формирующий будущее компании. Его ценность измеряется не количеством запущенных кампаний, а тем, насколько устойчиво и предсказуемо растёт бизнес под его руководством. Именно поэтому должностной вклад CMO становится всё более заметным в отчётности перед инвесторами и советом директоров.

Сегодня эта профессия требует не только креативности и цифровой грамотности, но и глубокого знания финансов, продукта и клиента. Руководитель отдела маркетинга, выросший в CMO, должен уметь разрабатывать маркетинговую стратегию, адаптированную под малый бизнес и крупный бизнес, и при этом сохранять фокус на нужных метриках. Именно поэтому успешный CMO всё чаще становится кандидатом на роль CEO: он видит компанию целиком — от аудитории до кэш-флоу.