KPI для менеджера по продажам

Показатели для менеджера отражают достигнутые им результаты, соотношение с планом и эффективность работы в целом. Расчет критериев необходимо делать с учетом особенностей компании и характера продукта или услуги.

Определение термина KPI

KPI (Key Performance Indicators) или Ключевые Показатели Эффективности — измеримые метрики, используемые для оценки производительности и эффективности работы сотрудника, отдела или компании в целом.

Для чего нужны KPI

Для менеджеров по продажам KPI играют критическую роль, так как:

1. Обеспечивают четкие цели и ориентиры

2. Позволяют объективно оценивать результаты работы

3. Мотивируют на достижение конкретных показателей

4. Помогают выявлять области для улучшения

Как правильно ставить цели и находить подход к ним: посмотрите 8-минутный ролик, в котором собраны полезные методы.

Основные группы KPI для менеджеров по продажам включают:

Количественные показатели:

• Объем продаж (в денежном выражении)

• Количество заключенных сделок

• Число новых клиентов

Качественные показатели:

• Уровень удовлетворенности клиентов

• Процент удержания клиентов

• Средний чек

Процессные показатели:

• Количество звонков/встреч

• Конверсия из лида в клиента

• Скорость обработки запросов

Правильно подобранные KPI позволяют оценивать текущую эффективность менеджера по продажам и стимулировать профессиональный рост, что приведет к увеличению продаж и развитию бизнеса в целом. О том, как прокачали мотивацию продавцов, конверсия в продажу выросла с 3% до 27% – изучите в кейсе.

Чем для руководства компании полезны KPI для продавцов

Внедрение системы показателей KPI дает руководителю компании преимущества:

• делает проще алгоритмы контроля и начисления премий;

• помогает выявить слабые стороны сотрудников;

• позволяет объективно распределить зарплатный фонд;

• облегчает прогнозирование и выполнение плана продаж, исходя из имеющихся результатов.

Система помогает выстроить прозрачные отношения в коллективе и оценить объективность начисления премий. Когда сотрудники понимают, за что получают бонусы, они стремятся к результату. Во многих компаниях после внедрения прозрачной системы мотивации заметно растёт продуктивность и снижается текучесть.

Как выстроить такую систему — читайте в статье.

Показатели для отдела продаж

В сфере продаж существуют ключевые показатели эффективности, которые позволяют всесторонне оценить работу менеджера.

1. Объем продаж:

• анализируют сумму продаж и количество проданных единиц;

• процент выполнения плана используют для мотивации сотрудников;

• оценивают общую результативность менеджера.

2. Конверсия:

• отслеживание процента закрытых сделок;

• постановка цели — увеличение отношения успешных сделок к общему числу контактов;

• демонстрация эффективности работы менеджера с потенциальными клиентами.

3. Средний чек:

• применяются методы увеличения суммы среднего чека (up-sell, cross-sell);

• анализируется динамика изменения для оценки общей эффективности;

• отражает способность менеджера максимизировать ценность каждой сделки.

4. Выручка:

• разработка стратегии роста общей суммы выручки;

• фокус на увеличении выручки на одного клиента;

• интегральный показатель, объединяющий объем продаж и средний чек.

5. Доля выполненных задач

Критерий показывает, сколько задач было поставлено перед сотрудником и какую часть выполнил. Исходя из соотношения, оценивают адекватность нагрузки и коэффициент полезного действия работника.

Оптимальным считается показатель 80 – 90%. Если процент ниже, это явный признак проблем (чрезмерное количество задач на отрезок времени, низкая квалификация сотрудника, плохо налаженный алгоритм работы и пр.). Выполнение плана на 100% и больше может означать, что сотрудник выполняет мало задач или они слишком простые.

6. Число имейлов и звонков

Учитывается количество обращений к клиентам за месяц, квартал и пр. Критерий помогает оценить активность продавца.

7. Количество потенциальных клиентов

Основной показатель эффективности менеджера — количество потенциальных клиентов, готовых сделать заказ сейчас или в ближайшей перспективе. Критерий помогает прогнозировать количество продаж и оценить эффективность методики работы.

8. Скорость отклика продавца на вопрос покупателя

Идеальной считается ситуация, когда менеджер связывается с клиентом сразу после получения запроса. По статистике, больше всего продаж происходит, если продавец ответил в течение часа. Если время ожидания превышает 1 час, стоит корректировать алгоритмы работы в отделе.

9. Среднее время перевода лида в платящего клиента

Показатель дает возможность оценить, насколько эффективна выстроенная воронка продаж. Чем быстрее закрывается сделка, тем выше оборот компании.

О том, как работает воронка продаж – изучайте здесь.

10. Отношение числа лидов к завершенным сделкам

Показатель применяют для каждого менеджера лично и для всего коллектива в целом. С его помощью легко оценить:

• насколько эффективно работает отдел продаж компании;

• сильные и слабые стороны каждого сотрудника.

Одни менеджеры лучше привлекают клиентов холодными звонками и письмами, другие отлично закрывают имеющиеся сделки.

11. Число завершенных сделок за отчетный период

От количества закрытых сделок напрямую зависит прибыль предприятия. Длительность периода, за который ведется подсчет, зависит от рода деятельности компании. Средний срок сделки в каждом случае может отличаться.

Если число закрытий в течение периода не достигает 30%, причиной может быть:

• низкая ценность товара для клиентов;

• несоответствие продукта покупательским нуждам;

• низкая квалификация продавцов и неумение заключать сделки.

В таких случаях необходимо провести оценку качества продукции, пересмотреть целевую аудиторию и квалификацию менеджеров. Обратите внимание и на личностные качества сотрудников.

О том, какие черты характера – драйверы развития, а какие будут барьерами – читайте в отдельной статье.

12. Процент оттока и удержания покупателей

Затраты на поиск и привлечение нового лида в 5–25 раз превышают таковые на удержание имеющегося. Качество клиентской базы значительно влияет на успех бизнеса в целом.

С помощью KPI анализируют клиентов, отказавшихся от покупки продукта. Определить величину оттока можно несколькими способами:

• по проценту недополученного дохода;

• по числу клиентов, покинувших компанию за определенный отрезок времени;

• по числу неудавшихся платежей.

Анализ данных выявляет самых перспективных покупателей и мотивирует продавцов на их удержание.

Оценка эффективности работы менеджера

Чтобы всесторонне оценить работу менеджера по продажам необходимо учитывать итоговые результаты и промежуточные показатели активности и процесса продаж:

1. Количественные показатели активности:

• оптимальный баланс между количеством звонков и качеством встреч;

• анализ и оптимизация соотношения звонков к встречам;

• установка целевых показателей по количеству контактов в день/неделю.

Полезно анализировать эффективность на практике, поэтому посмотрите видео с разбором ошибок и советами по их исправлению.

2. Время работы с клиентом:

• внедрение методов сокращения среднего времени обработки заказа;

• разработка стратегий ускорения закрытия сделок;

• мониторинг времени от первого контакта до заключения сделки.

3. Эффективность воронки продаж:

• детальный анализ конверсии по каждому этапу воронки;

• выявление и устранение узких мест в процессе продаж;

• оптимизация каждого этапа для повышения общей конверсии.

Комплексный подход к оценке вышеперечисленных аспектов позволяет измерить текущую эффективность менеджера и выявить области для улучшения. Такой подход позволил увеличить показатель выручки отдела продаж на 2 млн. рублей – подробнее в кейсе.

Нюансы расчета KPI

При составлении перечня основных показателей работы отдела продаж и каждого сотрудника важно принимать во внимание несколько нюансов. Если их не учесть на подготовительном этапе, система расчета KPI будет работать некорректно.

Самые важные моменты, о которых нужно помнить:

1. Показатели KPI должны соответствовать основным интересам предприятия.

2. Для каждого отдельного работника принимаются во внимание только параметры, на которые он лично способен повлиять.

3. Каждый параметр должен иметь конкретные единицы измерения (проценты, дни, рубли и пр.).

4. Каждый показатель должен быть простым и удобным для подсчета. В этом случае сотрудник может сам следить за личным KPI и вносить в работу необходимые коррективы.

В расчеты личных KPI важно включать как можно меньше внешних факторов, не зависящих от менеджера. Коэффициенты должны максимально зависеть от действий и личных качеств сотрудника.

Какие проблемы могут возникнуть при расчетах

Введение системы KPI не всегда дает 100% гарантию повышения эффективности продаж и роста прибыли. Причина может крыться в особенностях работы предприятия.

Поэтому, прежде чем приступить к расчетам и введению KPI, стоит убедиться, что:

1. В компании много сотрудников и большой оборот средств.

2. У предприятия достаточно финансов для выплат премиальных сотрудникам, показавшим лучшие результаты.

3. Компания продает стандартные товары или услуги. Условие связано с тем, что при расчете KPI берутся средние показатели. Если компания предлагает уникальные продукты, рассчитать точные коэффициенты сложно.

4. Сотрудники правильно воспримут нововведение и не будут сопротивляться. Важно сделать расчеты простыми и прозрачными, а также подробно объяснить персоналу значение коэффициентов.

При введении новой системы потребуется время на разработку документации и освоение новых принципов начисления зарплаты. Можно также обсудить с коллективом, какие сведения об эффективности работы можно открыть всем, а какие оставить конфиденциальными.

Алгоритм расчета KPI сотруднику отдела продаж В2В

От точности выбранных показателей KPI напрямую зависит эффективность работы отдела продаж и деньги в кассе. Перед тем как строить схему оценки, необходимо изучить характер работы структурного подразделения.

Алгоритм расчета включает несколько этапов:

1. Определение отрезка времени, удобного для анализа.

2. Примерный расчет прибыли за этот временной период. Можно использовать показатели маржи предприятия, среднего чека, конверсии лидов и пр.

3. Число предполагаемой прибыли делится на средний чек, чтобы рассчитать необходимое количество сделок для выполнения плана.

4. Анализ средней конверсии лидов в покупателей позволяет понять, сколько лидов необходимо привести менеджерам.

5. Количество лидов и сделок за отчетный период делится на число рабочих дней.

Так получают примерное количество контактов с клиентами в день для менеджера. На основании цифр составляют план на отчетный период.

Следующий этап — составление схемы KPI. В таблицу вносят критерий, его вес, значение в абсолютных цифрах и индекс. Под весом понимают влияние конкретного параметра на общий результат. Все цифры в столбце суммарно должны равняться единице.

Каждый сотрудник получает такую таблицу и заполняет ее по результатам работы. Расчет цифровых значений:

• база — минимальный показатель, опускаться ниже недопустимо;

• норма — число, при котором сохраняется положительный баланс прибыли компании;

• цель — число, к которому нужно стремиться в работе;

• фактически выполнено сотрудником.

Индекс рассчитывают по формуле:
И = (фактическое число — база) / (норма — база) * 100%
Коэффициент результативности подсчитывают по формуле:
К= (сумма индексов)*вес показателей для каждого индекса

На основе этого коэффициента рассчитывается эффективность работы менеджера, и начисляется премия.

Примеры расчетов

Показатель KPI по привлечению новых клиентов считают в сравнении с составленным планом.

Пример:
Менеджер должен привести 20 новых лидов, а привел 16.
Показатель KPI = 16/20 — 0,8 или 80%. В идеале коэффициент должен стремиться к единице или превысить ее. Сумма чистой прибыли зависит от себестоимости товара и дополнительных затрат.

Пример:
Менеджер продал мебели на 500 000 рублей. Себестоимость товаров составила 125 000 рублей. Еще 50 000 — расходы на работу технического отдела. Таким образом, чистая прибыль по сделкам составила 325 000 рублей. Для подсчета конверсии делят количество закрытых сделок на число холодных звонков. Результат умножают на 100%.

Пример:
Продавец сделал 500 холодных звонков и закрыл 25 сделок.
Конверсия = (25/500)*100 = 5%.

Как работа с менеджерами по продажам помогает увеличить выручку

Фокус менеджеров по продажам на ключевых показателях помогает добиваться больших результатов по выручке без дополнительных ресурсов на маркетинг или найма новых продавцов. Несколько примеров из практики «Фактора продаж» ↓

• Сидели в яме, а потом сделали скачок с 4 до 9 млн. рублей за 2 месяца
• Снизили бюджет на трафик в 4 раза и увеличили оборот на 20 млн рублей
• В 1,5 раза увеличили конверсию производственной компании

Заключение

Комплексный подход к оценке KPI менеджера по продажам играет ключевую роль в повышении эффективности работы отдела продаж и компании.

Правильно подобранная система KPI позволяет объективно оценивать результаты работы каждого сотрудника и стимулировать профессиональный рост.

При внедрении и мониторинге KPI в компании рекомендуется:

1. Выбирать релевантные показатели, отражающие специфику бизнеса и рынка.

2. Устанавливать реалистичные, но амбициозные цели.

3. Регулярно анализировать и корректировать KPI в соответствии с изменениями в бизнес-среде.

4. Обеспечивать прозрачность системы оценки для всех сотрудников.

5. Использовать автоматизированные системы для сбора и анализа данных.

6. Проводить регулярные обсуждения результатов с менеджерами для выявления областей роста.

7. Связывать систему KPI с системой мотивации и вознаграждения.

KPI — инструмент контроля и мощное средство развития сотрудников и бизнеса. Правильно выстроенная система KPI помогает менеджерам по продажам фокусироваться на ключевых аспектах работы, способствует повышению мотивации и ведет к увеличению продаж и росту компании.

Поделиться статьей: