Как правильно рассчитать стоимость товара для продажи и себестоимость

Как определить цену продажи товара? Начните с расчёта себестоимости и прибавьте наценку с учётом НДС, комиссий и плановых скидок.  Получится цена, которая покрывает издержки и создает путь к прибыли. Помните, один забытый процент комиссии или высокий процент возвратов уменьшают маржу, а повышенные 3-5% в цене срезают конверсию. В статье разберём по порядку: из чего складывается розничная цена, чем она отличается от себестоимости и какими методами её считать и анализировать, чтобы увеличивать продажи.

Цена продажи за единицу товара: что это такое?

Цена продажи за единицу товара – это сумма, за которую компания готова продать одну штуку товара (или одну услугу) клиенту. Проще: сколько платит покупатель за одну единицу.

Если розничная цена выше себестоимости – бизнес зарабатывает, если ниже – ведет к убыткам. Поэтому умение считать цену единицы – навык: здесь легко потерять маржу на деталях вроде комиссий и скидок, а ошибки в расчётах часто приводят к потере клиентов или прибыли.

Хотите понять, правильны ли расчёты в вашем бизнесе? Закажите диагностику Отдела продаж: узнайте, как уверенно выполнять планы продаж и увеличить эффективность.

Из чего формируется цена товара?

В основе торговли всегда две вещи: себестоимость и наценка. Но чтобы цена товара была верной и прибыльной, учитывайте ещё налоги, комиссии и скидки.

Формула: Цена товара = Себестоимость + Наценка + налоги/комиссии − плановые скидки.

Основные статьи затрат, которые формируют себестоимость товара:

• сырьё, материалы, оборудование и механизмы для производства;
• заработная плата работников;
• производство;
• расходы на хранение, логистику, доставку, реализацию товара;
• маркетинг и продвижение, в том числе рекламные вложения, упаковка, исследования рынка.

Что еще стоит учитывать:

• Конкуренты – за сколько они продают? Если у вас стоимость сильно выше, то есть риск.
• Целевая аудитория и сегмент – продаете Премиум – переборите страх высокой цены, она приемлема, если качество выше.
• Сезон – в праздничные дни можно поднять цену, если это характерно для ниши.
• Скидки и акции – в цену лучше сразу закладывать разницу в плюс, чтобы в дальнейшем образовалось поле для скидок или акций, и не уходить при этом в минус.

Цена становится сложной из множества факторов. Но без них никуда, потому что математика – основа ведения бизнеса в плюс.

Что такое себестоимость?

Себестоимость – это все расходы, чтобы сформировать путь от товара до клиента. Что обычно относится:

• закупка сырья или товара, расходники, упаковка;
• труд и производство: з/п, амортизация, энергия;
• логистика и склад: доставка до склада, хранение, сборка заказов;
• обязательная тара и маркировка, страхование;
• часть постоянных расходов, распределённая на единицу.

Зная себестоимость, вы видите минимальный порог, это значит ниже – уже минус.

Хотите узнать ещё больше, какие факторы помогают растить бизнес? В видео делимся 4 главными рекомендациями по развитию, а также затрагиваем тему маржинальности – смотрите

Что такое наценка?

Наценка – надбавка к себестоимости, из которой формируется прибыль и могут покрываться коммерческие расходы (эквайринг, маркетинг, комиссия площадки). Важно не путать наценку и маржу:

• Наценка, % = (Цена − Себестоимость) / Себестоимость × 100
• Маржа, % = (Цена − Себестоимость) / Цена × 100

Пример подсчета: Закупка 100 рублей, наценка 30% = цена 130 рублей.
Маржа здесь не 30%, а (130−100)/130 = 23,1%.
Если сверху добавить комиссию маркетплейса 10% (13 рублей) и эквайринг 2% (2,6 рубля), «чистая» маржа ещё снизится. Поэтому нюансы важны.

Почему важно правильно рассчитать цену товара?

Правильный расчёт цены за один товар помогает бизнесу:

• перекрыть затраты и потери
• увеличить продажи
• привлечь и удержать клиентов
• корректно вести учет
• создать правильное восприятие ценности продукта
• развивать бизнес и поддерживать прозрачность финансов.

При грамотном ценообразовании, бизнес сможет выполнять финансовые планы и увеличивать прибыль. Подробнее, как правильно рассчитывать планы продаж – читайте в отдельной статье.

Влияние цены на восприятие ценности продукта

Цена товара играет важную психологическую роль для покупателей. То, сколько «стоит» продукт, зачастую определяет, как клиент оценивает его качество и пользу.

1. Премиальный или массовый продукт

Высокая цена обычно сигнализирует о премиальном сегменте. Покупатель склонен считать дорогой товар более качественным, эксклюзивным, статусным.

Наоборот, низкие значения позиционируют продукт как массовый, бюджетный вариант. Низкая стоимость может расширить аудиторию за счёт доступности, но есть риск, что товар будут воспринимать как менее качественный.

Интересный факт: в экспериментах люди по-разному оценивают вкус и качество одного и того же продукта, если им сказать, что у них разная стоимость. Людям предлагали оценить вкус вина одной марки: одним говорили, что стоит 300 рублей, другим – 20 000 тысяч. Вторая категория оценивали его как элитное, с яркими вкусовыми гранями, тогда как первые говорили, что вкус им не нравится.

1. Психология восприятие

Существует множество нюансов того, как покупатели психологически воспринимают цифры в ценниках.

Пример – «магические цены»: 999 рублей кажется значительно дешевле, чем 1000 рублей, хотя разница лишь в 1 рубль.

Специалисты в маркетинге знают, как влияют такие приёмы на повышение покупаемости продукта. Поэтому при расчёте стоит думать о том, как это увидит и оценит клиент.

1. Ценностное предложение и сравнение с конкурентами

Потребитель часто сравнивает: либо с товарами конкурентов на рынке, либо с внутренним ожиданием, сколько «должно стоить». Если ваш продукт предлагает больше пользы, качества или статуса, потребитель может принять более высокую цену. Но отличия нужно донести до клиента.

Так при ценообразовании важно учитывать знание покупателя о товаре и ценах. Повысить готовность платить могут грамотное позиционирование и создание ценности: бренд, отзывы, демонстрация преимуществ.

Подробнее, как сформировать ЦКП (ценный конечный продукт) – изучите в статье.

Юнит-экономика: что это такое?

Юнит-экономика помогает понять, приносит ли прибыль одна единица товара (или один клиент) с учётом всех расходов на её производство и продажу. Главный вопрос простой: «Зарабатывает ли компания на каждом проданном юните и сколько именно?»

Что входит в расчёт:

• Себестоимость единицы (производство и закупка партии товаров у поставщика, упаковка).
• Переменные расходы на продажу: доставка, хранение, комиссия маркетплейса/эквайринг и пр.
• Расходы на привлечение (маркетинг и реклама), приходящиеся на эту продажу.
• Выручка от продажи (с учётом скидок и акций).

Базовая формула: Юнит-прибыль = Выручка − Себестоимость − Переменные на продажу − Доля затрат на привлечение.

Рассмотрим на примере: Вы продаёте футболки:

• Закупка футболки – 300 рублей;
• Принт и упаковка – 100 рублей;
• Доставка – 100 рублей;
• Цена продажи – 700 рублей.

Посчитаем, сколько выручим с одного изделия без скидок:

1. Себестоимость: 300 + 100 + 100 = 500 рублей.
2. Прибыль с одной футболки: 700 — 500 = 200 рублей.

Вот это и есть юнит-экономика – сколько ты зарабатываешь с одного юнита. В данном случае с футболки.

Чем себестоимость отличается от цены товара?

Два понятия имеют отличия:

• Себестоимость – это то, сколько денег компания потратила, чтобы произвести или сделать закупку товара.
• Цена – сколько платит за товар покупатель.

В итоге разница между этими двумя понятиями создает прибыль или убыток с единицы товара.

Для визуального представления: если себестоимость производства товара – 100 рублей, а на продвижение и доставку затрачивается еще 50 рублей, полная себестоимость продаж составит 150 рублей. Компания может установить цену – например, 200 рублей. В этом случае 150 рублей – расходы, 200 рублей – доход, прибыль 50 руб с единицы.

Если же по какой-то причине придется продавать по 140 рублей – это ниже себестоимости, убыток составит 10 рублей с продажи каждой штуки. Очевидно, такое ценообразование вне конкуренции, поэтому борьбу на рынке не выдержит. Поэтому цена всегда должна формироваться исходя из себестоимости.

Виды и классификация себестоимости

Существует несколько классификаций видов себестоимости, которые используют для анализа затрат. Рассмотрим основные из них, чтобы знать, как определить цену продажи для своего бизнеса:

1. По стадии расчёта и планирования

• Плановая (нормативная) – заранее, до начала периода или производства, по нормам расхода ресурсов.
• Фактическая – по итогам отчётного периода, на основе реальных бухгалтерских данных о понесённых затратах.
• Сметная – подходит для разовых работ или индивидуальных заказов по заранее установленным расчетам.

2. По месту возникновения затрат

• Цеховая – включает прямые производственные издержки конкретного цеха.
• Производственная – это цеховая себестоимость плюс общехозяйственные расходы и затраты сопутствующих производств.
• Полная – включает вообще все затраты, связанные с изготовлением и реализацией продукции: производственную себестоимость + коммерческие расходы, такие как транспортировка, реклама, сбытовая сеть и др.

3. По составу затрат и способу

• Прямая – сумма прямых расходов на единицу продукции: сырьё, основная заработная плата, расходные материалы. Иногда прямую себестоимость называют усеченной себестоимостью, если не учитывать накладные траты.
• Полная – включает прямые и косвенные расходы.
• Переменная – сумма только переменных затрат. Например, тех, что изменяются с объёмом производства: сырьё, энергия на единицу, сдельная оплата труда, которая исключает постоянные расходы.
• Средняя – показатель для оценки затрат на единицу при разных объёмах. Рассчитывается делением общей суммы затрат на количество товаров.

Каждое предприятие самостоятельно определяет, какие виды себестоимости для него наиболее эффективны, и устанавливает методику их расчёта. Главное – себестоимость должна быть рассчитана правильно, ведь от неё определяется нижний порог цены продажи, а также общая рентабельность бизнеса.

Какие данные нужны для расчёта себестоимости

Управленческий учёт обычно формирует калькуляцию себестоимости – смету расходов на единицу товара. Вот основные данные, которые нужны для оценки себестоимости продаж:

• затраты на производство и оборудование у производителя или приобретение товара при следующей продаже.
• коммерческие расходы: логистика, складское хранение, операционные и административные расходы торговли
• налоги и отчисления

При оценке себестоимости важно использовать данные за отчётный период, который сопоставляется с объёмом продаж. Например, если рассчитывается себестоимость за месяц – учитывают все источники расходов и количество изделий, реализованных за этот период.

Производственные издержки в расчёте себестоимости

Издержки производства – основной компонент себестоимости продукции. При расчёте себестоимости продаж нужно учитывать все расходы, связанные с изготовлением товара, разделив их на прямые и косвенные.

Каждый предприниматель должен разобраться в структуре своих производственных затрат, чтобы грамотно формировать цены и повышать прибыльность.

О том, как ещё можно увеличить объём и продавать больше – подробнее здесь.

Факторы, влияющие на себестоимость продаж

Кроме прямых и косвенных издержек себестоимость попадает под влияние множества факторов как внешних, так и внутренних:

Внешние факторы влияют на себестоимость, но не подвластны компании. Внутренние факторы – в руках предпринимателя. Успешный бизнес непрерывно анализирует свою себестоимость и работает над её оптимизацией при помощи расчётов, не перекладывая расходы  в цену для потребителей. Такой подход эффективнее при продажах.

Методы расчёта себестоимости продаж

На практике выделяют несколько основных подходов, как определить цену на товар для продажи, в зависимости от целей:

Выбор метода зависит от типа бизнеса. Часто компании соединяют методы. Главное, чтобы данные были сравнимы и достоверны.

Формула расчёта себестоимости продаж

Базовая формула расчёта себестоимости продаж:

СП = ПР + КР, 

где 

СП – себестоимость продаж

ПР – производственные расходы 

КР – коммерческие расходы  

Здесь под производственными понимаются все затраты на производство товаров, а коммерческие – расходы на продажу этих товаров за период.

Для учёта движения запасов товаров часто применяют расширенную формулу с учётом остатков нереализованной продукции:

СП = ПР + КР + Он – Ок

где  

СП – себестоимость продаж

ПР – производственные расходы 

КР – коммерческие расходы  

Он – остаток нереализованной продукции на начало периода 

Ок – остаток нереализованной продукции на конец периода 

Такая модель расчёта учитывает, что часть товаров могла не продаться в течение периода и осталась на складе.

Товары могут не продаваться по многим причинам: от неправильного ценообразования до отсутствия алгоритмов в работе продавцов. Внедрение технологии продаж позволили нам вытащить бизнес из ямы и сделать скачок с 4 до 9 млн за 2 месяца – читайте об этом в кейсе.

Методы анализа себестоимости продаж

Анализ себестоимости позволяет понять структуру затрат, выявить отклонения от планов, узкие места и резервы для экономии. Рассмотрим наиболее популярные методы:

• Позаказный

Учёт и анализ затрат по каждому заказу: делаем сбор прямых затрат и перераспределяем косвенные издержки, высчитываем маржинальность заказа, сравниваем фактический план.

Где применять: проектные услуги, кастом-производство, стройподряды, агентства, интеграции IT.

Как считать:

1. Себестоимость заказа = Материалы + труд + (Ставка накладных x базу).
2. Маржа заказа = Выручка – себестоимость
3. Маржинальность % = Маржа / Выручку.

Допустим, мы предлагаем сайт под ключ, как провести позаказный анализ:

• Фиксируем состав работ и ставки: 120 ч × 800 рублей.
• Списываем факты: материалы и лицензии – 30 000 рублей, труд – 96 000 рублей.
• Начисляем накладные по базе с коэффициентом 0,6 от прямого труда: 0,6 × 96 000 = 57 600 рублей.
• Считаем итог и маржу: себестоимость = 30 000 + 96 000 + 57 600 = 183 600 рублей. Выручка 300 000 рублей → маржа 116 400 рублей (38,8%).

Важно отметить, что уменьшает стоимость. Например, перерасход часов.

• Директ-костинг 

Рассматриваем только переменные затраты на единицу, считаем маржинальный доход, точку безубыточности и вклад товара в покрытие постоянных расходов. Полезен для решений по цене, акциям и ассортименту.

Где применять: 

• цены и скидки, акции и промо,
• разбор ассортимента – что оставлять, а что убирать.
• Для расчета минимальный заказ и условия для каналов (маркетплейсы, e-com).

Как считать: 

• Маржа с единицы = Цена − Переменные расходы.
• Доля маржи (CM%) = Маржа с единицы / Цена.
• Сколько надо продать, чтобы «в ноль» = Постоянные / Маржа с единицы.

Рассмотрим на примере, если мы продаем умную лампу:

Распишем все расходы:

• Закупка – 520 рублей;
• Упаковка – 30 рублей;
• Логистика – 50 рублей;
• Комиссия – 50 рублей;
• Переменные – 650 рублей;
• Постоянные в месяц – 700 000 рублей;
• Цена – 1000 рублей.

Посчитаем маржу с единицы: 1000 — 650 = 350 рублей, а доля маржи составит 35%.

Порог безубыточности: 700 000 / 350 = 2000 штук.

Если сделать скидку 10%, маржа станет 250 рублей, безубыточность вырастет до 2800 штук. Придётся больше продавать ради той же выгоды.

• ABC метод

Простая идея не все расходы «сидят» в товаре напрямую. Есть косвенные — сборка заказа, упаковка, звонки в поддержку, доставка. ABC раскладывает такие траты по понятным «двигателям» (драйверам) — сколько заказов собрали, сколько минут говорили, сколько километров проехали — и показывает настоящую себестоимость клиента или SKU.

Где полезен:

• e-commerce и фулфилмент,
• сервисы с поддержкой,
• SaaS, логистика, курьерская служба,
• любая компания с заметными косвенными расходами.

Как считать:

1. Выписать активности: комплектация, упаковка, поддержка, доставка.
2. Задать драйвер каждой активности: заказ, минута разговора, километр.
3. Посчитать ставку: стоимость активности разделить на объём драйвера.
4. Начислить клиенту или заказу: ставка × его «потребление» драйвера. Готово – видно, кто дорогой.

Рассчитаем за месяц:

• Комплектация 400 000 рублей , 10 000 заказов = 40 рублей за заказ.
• Упаковка — 300 000 рублей / 10 000 заказов = 30 рублей за заказ.
• Поддержка — 500 000 рублей / 5 000 обращений → 100 рублей за обращение.

Клиент А сделал 3 заказа и написал 2 раза в поддержку:

Косвенные = 3×(40+30) + 2×100 = 310 рублей.

Добавляется к прямым расходам, таким как закупка, доставка – и вот получается реальная себестоимость клиента. Часто именно так и всплывает, что «мелкие, но шумные» клиенты съедают маржу.

• Попроцессный (для поточного производства)

Непрерывный цикл делится на стадии. На каждом этапе учитываем издержки, считаем полуфабрикаты, контролируем отклонения. Применяется для массовых однородных производств.

Где применяется: пищевая промышленность, химическая промышленность, стройматериалы,

Как считать без формул:

1. Складываем все затраты за месяц (сырьё, смена, энергия и т. д.).
2. Считаем, сколько вышло готовых штук.
3. Незавершённые переводим в «условно готовые»: если 2 000 бутылок готовы на 50%, считаем как 1 000 готовых.
4. Делим затраты на сумму «готовые + условно готовые» — получаем себестоимость одной штуки.

Допустим у нас завод по производству лимонада:

1. Затраты месяца: 300 000 рублей.
2. Готово и отгружено: 10 000 бутылок.
3. На линии осталось: 2 000 бутылок на упаковке, готовность около 50% –  это 1 000 «условно готовых».
4. «Готовых с поправкой» = 10 000 + 1 000 = 11 000.
5. Себестоимость 1 бутылки = 300 000 / 11 000 = 27,27 рублей. Готово.

Здесь важно отдельно отслеживать незавершенные процессы. Их нельзя прописывать как готовые, точно также нельзя не учитывать вовсе.

Цель любого анализа – найти, где можно снизить себестоимость без ущерба качеству, либо обоснованно решить поднять цену, если себестоимость растёт.

Бухгалтерский учёт себестоимости продаж

Правильное отражение себестоимости в бухгалтерском учёте требуется для расчёта прибыли и затрат, налогов и анализа деятельности. В российской бухгалтерской практике для каждой цели используются свои счета. Они разделяются для продаж, выручки, производства, товаров и готовой продукции.

Бухгалтерский учёт фиксирует величину всех затрат на соответствующих счетах и отражает их в одном отчёте о прибылях и убытках. Прибыль есть только тогда, когда цена превышает себестоимость, и благодаря бухучету это реально определить.

Отражение себестоимости продаж в отчёте о финансовых результатах

Чтобы произвести учёт всех единиц и отразить себестоимость в отчёте проводится стандартная процедура из шести шагов:

1. Зафиксируйте в учётной политике метод оценки запасов.
2. Соберите фактические затраты согласно бухгалтерскому учёту.
3. Определите себестоимость реализованного: проданное количество товаров умножается на себестоимость единицы. Также учитывается остаток на начало и конец.
4. Отразите выручку и списание себестоимости синхронно по каждой реализации.
5. Коммерческие и управленческие расходы покажите отдельными полями отчёта.
6. В конце периода счета закрываются.

Как выбрать стратегию ценообразования?

Установление цены – это не разовая задача, а целая стратегия ценообразования, которая должна учитывать каждую затрату, рынок, и цели бизнеса. Существует не один, а несколько проверенных подходов, чтобы определить цену товара.

Вот таблица по стратегиям ценообразования:

При выборе стратегии нужно учесть:

• цели компании
• особенности товара и расходов
• поведение конкурентов

В результате можно сформировать отдельный документ – политика цен. В нём будет набор правил, которым руководствуется компания.

Как обосновать цену единицы товара: инструкция

Чтобы определить оптимальную цену продажи товара, предпринимателю стоит соблюдать последовательность. Разберемся, как обосновать цену за единицу продукта в компании, учесть все факторы и затраты:

1. Рассчитываем себестоимость, учитываем все прямые и косвенные затраты на единицу.
2. Изучаем рынок и конкурентов: какой диапазон цен в рублях и условия.
3. Определяем ценность и уникальность: за что платит клиент.
4. Ставим цель и стратегию с учетом доли рынка и маржи.
5. Выбираем метод расчёта.
6. Учитываем психологию цены.
7. Делаем тестирование и мониторинг
8. Корректируем цену с учётом изменений себестоимости и стратегии.

Примеры расчета цены и себестоимости (кейсы)

Точное ценообразование берет начало с цифр: когда цена получается из расчёта полной себестоимости и целевой маржи, каждый товар работает на рост, а не «продаётся любой ценой». Такой подход даёт высокий результат без скидок и акций.

Вот несколько примеров из практики «Фактора продаж, где корректный расчёт и управление ценой кратно усилили выручку и конверсию.

• Увеличили конверсию в 2 раза, а сумму продаж — в 3 раза
• Увеличили конверсию в 3 раза и перевыполнили план на 8 млн рублей
• Перешагнули барьер в 10 млн рублей в месяц

Автоматизация расчёта цен

В современном бизнесе ручной расчёт цен и постоянный мониторинг рынка отнимают много времени. Есть способы автоматизировать расчёт цен, что делает проще работу и снижает риск ошибок. Рассмотрим, какие инструменты и подходы помогают предпринимателям в этом деле:

Автоматизация ценообразования не исключает человеческий фактор. В видеоролике рассказываем, чем ещё приходится заниматься руководителю отдела продаж, чтобы компания росла – смотрите сейчас.

Обычные ошибки при расчетах

Ошибки в ценообразовании могут дорого обойтись компании: от упущенной прибыли до полного провала на рынке. Рассмотрим самые распространенные из них:

1. Ориентироваться на конкурентов, но не посчитать все свои затраты.
2. Ставить слишком высокие цены без указания ценности.
3. Не учитывать психологию.
4. Считать цену товара, без учета стоимости привлечения клиента и поведение клиента после покупки.
5. Не делать тестирование и менять цены интуитивно, не отслеживая эффект.
6. Создавать ценовую политика без учета общей стратегии

Возникает логичный вопрос, как исправить эти ошибки? Обучайте команду понимать ценовую политику. Маркетинг и продажи должны действовать в контексте с утвержденной политикой, тогда в итоге бренд будет расти.

Сделать из ваших менеджеров настоящих профессионалов в продажах – поможет наш курс «Продавец-ракета»: 37 видеоуроков по технологии продаж, практические задания для отработки навыков и примеры эффективных скриптов – проходите с удовольствием, создавайте сильную команду.

Заключение

Успех любого бизнеса заключается в ответе на вопрос: как рассчитать цену на товар для продажи. Ведь правильно рассчитанная цена единицы продукции позволяет покрывать все затраты, обеспечивать прибыль и создавать привлекательные предложения для клиентов. Здесь знания дают почву для развития компании в целом.

Поделиться статьей: