Как отработать возражение «дорого» в продажах

Не позволяйте цифрам стать препятствием. Работайте с возражениями точечно и сделайте слово «дорого» отправной точкой для разговора о сотрудничестве.

Примерно в 70% случаев компания теряет клиента из-за возражения «дорого». И чаще всего менеджеры не знают, как его правильно отрабатывать из-за отсутствия информации.

В этой статье мы поделимся эффективными инструментами для отработки возражения «дорого».

Причины появления возражений

В процессе продаж почти всегда возникают возражения. Их появление редко случается случайно — чаще всего у клиента есть конкретные сомнения или недостаток информации. Можно выделить несколько основных причин:

• Не понимают из чего складывается цена.

• Не доверяют компании или продукту.

• Не получили доказательств уникальности продукта.

• Хотят сэкономить.

Типы ценовых возражений

Рассмотрим основные типы ценовых возражений.

Реальное несоответствие бюджету. Клиент действительно ограничен в средствах, и предложение ему изначально не по карману. Иногда это не просто тактический ход, а объективное ограничение, с которым нужно работать честно и прямо.

Решение: Обсудить возможности финансирования, рассрочки или предложить более доступную альтернативу.

Непонимание ценности продукта. Клиент не видит, какую именно ценность для него несёт ваш продукт или услуга.

Решение: Детально объяснить выгоды, привести расчеты ROI, продемонстрировать долгосрочную экономию.

Сравнение с конкурентами. Клиент оценивает ваше предложение на фоне других, и если вы не показываете явное преимущество, он уходит к более доступному или известному варианту.

Решение: Подчеркнуть уникальные преимущества вашего продукта, объяснить разницу в цене через качество и дополнительные выгоды.

Психология ценового возражения

То, как клиенты воспринимают цену, часто зависит от личных установок и контекста.

На это могут повлиять:

• Субъективность — один и тот же продукт может казаться роскошью для одного клиента и обязательной покупкой для другого.

• Опыт и ожидания — прошлые впечатления и привычный уровень бюджета влияют на отношение к текущей цене.

• Культурный код — в одних странах высокая цена ассоциируется с качеством, в других — с выкачиванием денег.

• Личные приоритеты — кому-то важна экономия, кому-то — статус, кому-то — долгосрочная выгода.

Решение: сместить акценты в сторону того, что клиент считает ценным. Для этого важно уметь слушать и задавать правильные вопросы.

Для менеджера возражение «дорого» должно быть сигналом о том, что клиента что-то беспокоит.

Например:

• Страх ошибиться;

• Недоверие к вам или бренду;

• Стремление сохранить контроль.

Ваш инструмент: завоевать доверие до того, как говорить о цене. Успокаивать страхи, снижать напряжение, показывать, что вы понимаете клиента и предлагаете именно то, что ему нужно.

Посмотрите разбор реальных звонков, чтобы узнать, как менеджеры теряют сделки из-за ошибок в отработках возражений. И узнайте, как избежать этих ошибок

Понимание психологии клиента позволяет точнее понять, почему он сказал «дорого», даже если сумма реальна. В результате менеджер сможет подобрать правильную стратегию ответа и сформировать индивидуальный подход.

Почему возражения клиента – это хорошо

Мнения экспертов о ценовых возражениях могут расходиться: одни считают их сигналом отказа, другие — возможностью. Мы придерживаемся второй точки зрения и не просто так.

Ведь возражения — это не отказ, а сигнал о вовлечённости, анализе и внутренней работе над решением. Клиент соглашается на сделку только тогда, когда убеждается, что товар или услуга понятны, соответствуют его потребностям и действительно стоят тех денег, которые он готов заплатить.

Для менеджера это отличный повод вернуться к диалогу и проверить ключевые этапы:

• где была упущена точка соприкосновения;

• был ли упущен момент презентации или, возможно, недостаточно чётко были сформулированы проблемы клиента;

• какой тип коммуникации у клиента.

Также бывают ситуации, когда менеджер предложил не то, что клиенту нужно или не объяснил, почему это важно именно для него. А потому возражения в данном случае это возможность:

• переформулировать ценность;

• показать, что он слышит клиента;

• избавить клиента от сомнений.

Каждое возражение — это не отказ, а шаг к сделке. Как превратить сомнения клиента в твёрдое «да» и добиться роста прибыли в 3 раза — показываем в нашем кейсе.

Психология возражения «Дорого»

Проработка возражений по стоимости критически важна. Здесь важно помнить, что клиент говорит «дорого», если не видит преимуществ продукта, их отличия от конкурентов или рассматривает более дешёвое предложение.

Рассмотрим частые причины для клиентского возражения «дорого»:

• Ограниченный бюджет;

• Желание торговаться;

• Отсутствие индивидуального подхода;

• Непонимание уникальности продукта или услуги;

• Предложение не закрывает потребности клиента.

Больше о правильном общении с клиентами вы можете узнать в статье «Общение с клиентом: правила и приемы»

6 эффективных инструментов менеджера

Есть ряд универсальных инструментов, которые помогут менеджеру эффективно работать с возражением «дорого».

Инструмент № 1
Аргументы в пользу стоимости продукта.

Покупатель ищет не самую низкую цену, а адекватную стоимость. Если ваш товар дороже, важно чётко объяснить его преимущества и показать, что по соотношению качества и цены он — лучший выбор.

Инструмент № 2
Использование формул ДПУ и ПСО.

Это маркетинговые формулы, которые расшифровываются так:

• ДПУ — «думал, попробовал, убедился»;

• ПСО — «присоединение, сомнение, обоснование».

Рассмотрим на примерах.

Примеры алгоритма ДПУ:

1. Вначале я подумал, что стоимость слишком завышена.

2. Однако я попробовал и не пожалел.

3. В результате я убедился, что продукт соответствует данной цене.

Пример алгоритма ПСО:

1. Разумеется, вы правы, цена продукта действительно высокая.

2. Но если подумать, его качества полностью отвечают заявленной стоимости.

3. Если учитывать набор характеристик, его стоимость вполне обоснована.

Менеджер должен запомнить основной момент — важно избегать спора и не говорить напрямую, что клиент ошибается — лучше мягко согласиться, как в алгоритме ПСО, чтобы он был открыт к вашим аргументам.

Инструмент №3
Выявление скрытой проблемы.

Иногда клиент говорит «дорого», чтобы завершить разговор, хотя на самом деле причины другие — например, ограниченный бюджет или интерес к конкурентам. Менеджеру важно сначала выявить истинное возражение, а уже потом строить свою позицию. Например, можно спросить: «Если опустить цену, как вам предложение?».

Инструмент №4
Предлагать клиенту выбор.

Чтобы клиент не ушёл к конкурентам, проведите сравнение товаров прямо в ходе презентации — покажите разные варианты из одной линейки, включая тот, который нужно продать. Сделайте акцент на его преимуществах.

Инструмент №5
Избегание союза «но».

Выбирая аргументы, лучше избегать фраз, в которых есть «но» или «однако». Эти слова подсознательно воспринимаются как негатив. И всё сказанное после них теряет свою значимость. И в результате клиент просто не будет слушать менеджера. Вместо них можно употребить «хотя», «всё же», «тем не менее».

Инструмент №6
Возражение «дорого» вкладывается сразу в презентацию товара.

Если менеджер заранее знает, что покупатель будет недоволен стоимостью продукта, то ему нужно сразу отрабатывать это недовольство. Как это сделать? Увеличить количество доводов в пользу товара, сказать про экономию в перспективе, использовать прием дробления стоимости.

Полезные маркетинговые приёмы

Когда стандартные методы не работают, на помощь приходят специальные маркетинговые приёмы. Они помогают повлиять на клиента и добиться заключения сделки.

Приём первый

Бонус для второй покупки. Можно рассказать о скидке на второй продукт, входящий в один чек. Если дополнительный товар клиенту не нужен, можно предложить бесплатную услугу. Например, гарантийное обслуживание или доставку на дом.

Приём второй

Тестирование товара. Если клиент сомневается и не хочет приобретать продукт, можно предложить его протестировать. Разрешить пробный бесплатный период. Это такой психологический ход, основанный на позитивном отношении продавца к покупателю.

Приём третий

Оптовая цена. Если для клиента стоимость товара попадает под определение «дорого», можно предложить приобрести целую партию продукта по оптовой цене. Так покупатель сможет сэкономить, получив скидку, а менеджер продаст большую партию товара. И кроме того, обозначится перспектива дальнейшего сотрудничества. Сразу три преимущества!

Приём четвертый

Пробная партия — эффективный метод для клиентов, ищущих поставщика: менеджер предлагает небольшую партию по сниженной цене. Это даёт покупателю время принять решение и оценить продукт, что упрощает заключение крупного контракта без сомнений по поводу стоимости.

Приём пятый

Бонусная программа. Программу лояльности используют многие крупные компании. И, как показывает практика, это часто способствует увеличению продаж.

Действующие способы отработки возражения «дорого»

Существует 5 основных способов отработки возражения «дорого», которые на самом деле работают. Рассмотрим каждый из них подробнее.

1. Разберитесь: это бюджет или восприятие

Если клиент говорит «слишком дорого», первое, что нужно понять: действительно ли это ограничение по деньгам или так только кажется? В зависимости от ответа можно предложить:

• рассрочку;

• поэтапное выполнение;

• альтернативные варианты, адаптированные под уровень клиента.

Задавайте вопросы, чтобы определить точку соприкосновения. Это не спор, а диалог, который поможет понять, над чем стоит поработать, а где можно просто снизить напряжение.

2. Что значит «дорого» для клиента

«Дорого» — понятие относительное. Для одного это выше среднего по рынку, для другого — больше, чем он готов заплатить сейчас.

Важно узнать:

• на какую сумму клиент рассчитывал;

• есть ли у него конкретный ценовой ориентир;

• сравнивал ли он предложения конкурентов.

Это даст вам возможность показать, чем ваше предложение отличается от других и почему цена на него обоснована.

3. Цена или качество? Определите приоритеты клиента

Не все покупают, ориентируясь на цену. Для некоторых важнее результат, надёжность, сроки или удобство.

Найдите якорь, за который можно зацепиться:

• покажите клиенту, зачем платить больше, если он ценит качество;

• объясните, почему цена соответствует заявленным ценностям, если он ориентируется на стоимость;

• найдите точки, где можно сэкономить без потери качества, если есть такой запрос.

Главное здесь — не сравнивать себя с другими, а говорить о том, что получает клиент.

4. Только ли цена мешает принять решение

Иногда «дорого» — это повод закончить разговор, а на самом деле за этим могут скрываться другие сомнения:

• не уверен в результате;

• не доверяет компании;

• не до конца понимает, зачем ему это.

Менеджеру важно задавать правильные вопросы и выявлять истинную причину. Если проблема только в сумме, можно предложить гибкий подход. Если есть сомнения в продукте, начните с них.

5. Ценность вашей компании для клиента

Уровень компании влияет на цену. Известный бренд, опыт, гарантии — всё это имеет свою стоимость. Поэтому покупатель должен быть уверен, что, выбирая вас, он инвестирует в стабильность, профессионализм и результат.

Если он склоняется к выбору более дешёвого исполнителя, стоит мягко указать на это:

• объяснить, чем опытная команда лучше, например, новичков;

• показать, как вы обеспечиваете контроль качества;

• рассказать, почему репутация компании — это тоже часть стоимости товара или услуги.

Помогите клиенту понять, что он платит не просто за услугу, а за уверенность в результате.

Развитие навыков продавца

Чтобы успешно продавать, недостаточно знать продукт или уметь говорить — нужно быть экспертом, психологом и коммуникатором. Задача продавца — не давить, а вести клиента, находить общие точки и чувствовать момент, даже когда слышит «нет». Разберём ключевые навыки эффективных продавцов.

1. Коммуникация как основа

Без правильной коммуникации даже лучшее предложение останется незамеченным. Продавец должен слушать, чтобы понять клиента, говорить ясно и по делу, задавать содержательные вопросы и контролировать невербальные сигналы — тон, жесты, зрительный контакт.

Эти навыки позволяют подстраиваться под разные типы клиентов, чувствовать, когда нужно надавить, а когда — отступить, и вести разговор так, чтобы он закончился сделкой.

2. Знание продукта — главный козырь

Продавец — это лицо компании, и от его компетентности зависит впечатление клиента. Он должен разбираться в продукте глубоко, уметь объяснить преимущества перед конкурентами, показать пользу для клиента и быть в курсе рынка и обновлений, чтобы оставаться экспертом, а не просто менеджером.

Тот, кто хорошо разбирается в продукте, не просто отвечает на вопросы — он заранее видит, чего хочет клиент, и помогает ему принять решение.

3. Эмоциональный интеллект — это не про мягкость, а про контроль

Самый ценный навык продавца — чувствовать ситуацию и управлять эмоциями. Эмоциональный интеллект помогает замечать настроение клиента, сохранять контроль в сложных диалогах, проявлять настоящую эмпатию и строить доверительные отношения, где клиент чувствует себя услышанным, а не просто обслуженным

Продавцы с развитым эмоциональным интеллектом редко теряют клиентов на этапе возражений. Они умеют вести диалог, а не защищаться.

Почему так важно развивать эти навыки

Сегодня клиент покупает не товар, а уверенность в выборе, которая рождается в диалоге. Доверие появляется, когда собеседник честен, компетентен и слышит клиента. Чтобы продавать эффективно, начните с базы — коммуникации и знаний, а затем развивайте эмоциональный интеллект, понимание людей и контроль своих реакций.

CRM как ещё один инструмент для работы с возражениями

Есть несколько основных сложностей, с которыми могут столкнуться менеджеры при работе с возражениями:

• слишком большой объём информации;

• сложность хронологии переговоров;

• недостаточная компетенция менеджеров.

Решить эти проблемы можно с помощью CRM-системы — она систематизирует данные о клиентах, этапы сделок и скрипты. Главное — не спорить, не опускать руки, а фокусироваться на пользе для клиента и предлагать разные пути решения.

Кейсы, которыми мы гордимся

Практически в каждом отделе продаж есть возражение «дорого» и проблемы с его отработкой. Для клиентов «Фактора продаж» мы находим конверсионную аргументацию и учим менеджеров отработке возражений. Результат: растущая конверсия и результаты по продажам ↓

• +4 млн рублей к сумме продаж за счет роста конверсии и среднего чека
• Перевыполнили план по продажам в 6 раз
• Увеличили продажи в 3,5 раза за полгода в логистической компании