Как отработать возражение «дорого» в продажах

Не позволяйте цифрам стать препятствием. Работайте с возражениями целенаправленно и сделайте слово «дорого» отправной точкой для разговора о сотрудничестве.

Примерно в 70 % случаев компания теряет покупателя из-за возражения «высокая цена». И чаще всего специалист по продажам не знает, как правильно его отработать, из-за дефицита информации.

В этой статье мы поделимся эффективными инструментами для устранения подобных сомнений.

Причины появления возражений

В процессе реализации практически всегда возникают проблемы. Они почти всегда имеют конкретную причину — чаще всего у заказчика есть конкретные сомнения или ему не хватает информации.

Можно обозначить несколько основных причин:

• не понимают, из чего складывается цена товара;

• не доверяют компании или продукту;

• не получили доказательств уникальных качеств продукта;

• хотят сэкономить.

Типы ценовых возражений

Рассмотрим основные типы препятствий, связанных с ценой.

Реальное расхождение с бюджетом

Покупатель действительно имеет лимит средств, и предложение ему изначально не по карману. Иногда это не просто стратегический ход, а объективный предел, с которым нужно работать честно и открыто.

Решение: Обсудить возможности финансирования, рассрочки или предложить более доступную альтернативу.

Непонимание ценности продукта

Клиент не видит, какую именно ценность представляет для него ваш продукт или услуга.

Решение: объясните преимущества, приведите расчёты рентабельности инвестиций, продемонстрируйте долгосрочную экономию.

Сравнение с конкурентами

Потребитель оценивает ваше предложение на фоне других, и если вы не демонстрируете очевидных преимуществ, он уходит к более доступному варианту или признанному бренду.

Решение: Подчеркните уникальные преимущества вашего продукта, объясните разницу в цене, качестве и дополнительных выгодах.

Психология ценового возражения

То, как покупатель воспринимает цену, часто зависит от личных ментальных установок и контекста.

На это могут оказывать влияние:

• Субъективность — один и тот же продукт может казаться предметом роскоши для одного контакта и необходимой покупкой для другого.

• Опыт и ожидания — прошлые впечатления и привычный уровень бюджета влияют на отношение к существующей цене.

• Культурный код — в одних странах высокая цена ассоциируется с качеством, в других — с выкачиванием денег.

• Личные приоритеты — кому-то важна экономия, кому-то — статус, кому-то — долгосрочная выгода.

Решение: сместить акценты в сторону того, что клиент считает ценным. Для этого важно уметь слушать и выяснить, что для него важно.

Для консультанта возражение «слишком дорого» должно быть сигналом о том, что покупателя что-то волнует.

Например:

• Страх ошибиться;

• Сомнение в компании или бренде;

• Стремление сохранить контроль.

Ваш инструмент: завоевать доверие до того, как вы начнёте говорить о цене. Снизить напряжение, показать, что вы понимаете покупателя и предлагаете именно то, что ему нужно.

Посмотрите разбор реальных звонков, чтобы узнать, как сотрудники теряют сделки из-за ошибок при отработке вопросов. И узнайте, как избежать этих ошибок.

Понимание психологии клиента

Причина возражения — это не всегда деньги.

Часто клиенты говорят «высокая цена», потому что:

• не видит ценности;

• сомневается в результате;

• сравнивает с дешёвым аналогом.

Понимание психологии клиента позволяет точнее определить, почему он сказал «высокая цена», даже если сумма реальна. В результате специалист по продажам сможет подобрать правильную стратегию ответ на возражение и выстроить индивидуальный подход.

Почему возражения клиента – это хорошо

Мнения экспертов о ценовых проблемах могут отличаться: одни считают их сигналом к отказу, другие — возможностью. Мы придерживаемся второй точки зрения.

Ведь возражения — это не отказ, а участие, анализ и внутренняя работа над решением. Покупатель соглашается на сделку только тогда, когда приходит к выводу, что товар или услуга понятны, соответствуют его потребностям и действительно стоят тех денег, которые он готов заплатить.

Для консультанта это эффективный повод вернуться к диалогу и проверить ключевые этапы:

• где была пропущена точка соприкосновения;

• был ли упущен момент презентации или, возможно, проблемы клиента были определены недостаточно чётко;

• какой тип коммуникации у заказчика.

Также бывают ситуации, когда продавец предлагает не то, что нужно покупателю, или не объясняет, почему это важно именно для него.

Возражения в этом случае — это возможность:

• переформулировать ценность;

• показать, что он слышит клиента;

• развеять сомнения потребителя.

Каждое препятствие — это не отказ, а шаг к сделке

Как превратить сомнения покупателя в чёткое «да» и добиться роста прибыли в 3 раза — рассказываем в нашем кейсе.

Психология возражения «Дорого»

Проработка вопросов по стоимости особенно важна. Здесь важно помнить, что покупатель говорит «дорого», если не видит преимуществ продукта, его отличий от конкурентов или анализирует более дешёвое предложение.

Рассмотрим распространённые причины клиентского возражения «слишком дорого»:

• лимитированный бюджет;

• желание торговаться;

• отсутствие индивидуального подхода;

• непонимание особенностей продукта или услуги;

• предложение не удовлетворяет потребности покупателя.

Подробнее о правильном общении с клиентом вы можете узнать из статьи Общение с клиентом: правила и приёмы.

6 эффективных инструментов для специалиста по продажам

Существует несколько универсальных инструментов, которые помогут консультанту эффективно работать с возражением «слишком дорого».

Инструмент № 1
Аргументы в пользу стоимости продукта.

Потребитель ищет не самую низкую цену, а обоснованную стоимость. Если ваш товар дороже, важно чётко объяснить его преимущества и показать, что по соотношению цены и качества он — лучший выбор.

Инструмент № 2
Использование формул ДПУ и ПСО.

Это рекламные формулы, которые трактуются следующим образом:

• ДПУ — «думал, попробовал, убедился»;

• ПСО — «присоединение, сомнение, обоснование».

Рассмотрим на примерах.

Пример алгоритма ДПУ: я подумал, что цена неоправданно высока. Однако я попробовал и не пожалел. В итоге я убедился, что товар соответствует своей цене.

Пример алгоритма ПСО:

1. Конечно, вы правы, цена на этот товар действительно высока.

2. Но если подумать, его качество полностью соответствует указанной стоимости.

3. Если учитывать набор характеристик, то его стоимость вполне оправданна.

Специалист по продажам должен запомнить главное: важно избегать споров и не говорить напрямую, что покупатель не прав. Лучше мягко согласиться с ним, как в алгоритме ПСО, чтобы он был открыт для ваших аргументов.

Инструмент №3
Выявление скрытой проблемы.

Когда клиент говорит «высокая цена», за этим часто стоят другие причины — ограниченный бюджет, сомнения или интерес к конкурентам. Вместо того чтобы сразу снижать цену, консультант должен выявить истинную причину возражения. Простой вопрос: «Если игнорировать цену, как вам такое предложение?» — помогает понять, что на самом деле мешает принять решение.

Инструмент №4
Предлагать выбор.

Чтобы покупатель не ушёл к конкурентам, проведите сравнение товаров прямо во время презентации — покажите разные варианты из одного ассортимента, включая тот, который нужно продать. Сделайте акцент на его преимуществах.

Инструмент №5
Избегание союза «но».

Чтобы покупатель не ушёл к конкурентам, проведите сравнение товаров прямо во время презентации — покажите разные варианты из одного ассортимента, включая тот, который нужно продать. Сделайте акцент на его преимуществах.

Инструмент №6
Включите возражение в презентацию.

Если продавец заранее знает, что покупатель будет недоволен стоимостью товара, ему нужно сразу развеять его сомнения. Как это сделать? Привести больше доводов в пользу товара, рассказать о перспективе экономии, использовать приём дробления стоимости.

Полезные маркетинговые приёмы

Когда стандартные методы не работают, на помощь приходят специальные рекламные приёмы. Они помогают повлиять на покупателя и добиться заключения сделки.

Приём первый: бонус за вторую покупку

Можно рассказать о скидке на второй товар, входящий в один чек. Если дополнительный товар покупателю не нужен, можно предложить бесплатную услугу. Например, гарантийное обслуживание или доставку на дом.

Приём второй: испытание товара

Если клиент сомневается и не хочет приобретать продукт, можно предложить ему протестировать его. Предоставить тестовый бесплатный период. Это психологический ход, основанный на позитивном отношении продавца к покупателю.

Приём третий: оптовая цена

Если для заказчика стоимость товара кажется слишком высокой, можно предложить приобрести целую партию по оптовой цене. Так покупатель сможет сэкономить, получив скидку, а консультант продаст большую партию. Кроме того, это может привести к перспективе дальнейшего сотрудничества. Сразу три преимущества!

Приём четвертый: пробная партия

Эффективный метод для покупателей, которые ищут поставщика: специалист по продажам предлагает небольшую партию по сниженной цене. Это даёт потребителю время принять решение и оценить продукт, что облегчает заключение крупного контракта без сомнений по поводу стоимости.

Приём пятый: бонусная программа

Программу лояльности используют многие крупные компании. И, как показывает практика, это часто способствует увеличению реализации.

Рабочие способы отработки возражения «слишком дорого»

Существует 5 основных способов, которые действительно работают. Рассмотрим каждый из них подробнее.

1. Разберитесь: это бюджет или восприятие

Если клиент говорит «слишком дорого», первое, что нужно понять: действительно ли это ограничение по деньгам или так только кажется? В зависимости от ответа можно предложить:

• рассрочку;

• поэтапное выполнение;

• альтернативные варианты, адаптированные под уровень клиента.

Задавайте вопросы, чтобы найти точки соприкосновения. Это не спор, а диалог, который поможет понять, над чем стоит поработать, а где можно просто снизить напряжение.

2. Что значит «дорого» для клиента

«Дорого» — понятие относительное. Для кого-то это выше среднего по рынку, для кого-то — больше, чем он ожидал заплатить сейчас.

Важно узнать:

• на какую сумму клиент рассчитывал;

• есть ли у него конкретный ценовой ориентир;

• сравнивал ли он предложения конкурентов.

Это даст вам возможность показать, чем ваше предложение отличается от других и почему цена на него обоснована.

3. Цена или качество? Определите приоритеты клиента

Не все покупают, ориентируясь на цену. Для некоторых важнее результат, надёжность, сроки или удобство.

Найдите якорь, за который можно зацепиться:

• покажите покупателю, почему важно платить больше, если он высоко оценивает качество;

• объясните, почему цена соответствует заявленным характеристикам, если он ориентируется на стоимость;

• найдите точки, где можно сэкономить без потери качества, если есть такой запрос.

Главное здесь — не сравнивать себя с другими, а говорить о том, что получает клиент.

4. Только ли цена мешает принять решение

Иногда фраза «слишком дорого» — это повод закончить разговор, но на самом деле за ней могут скрываться другие сомнения:

• не уверен в результате;

• не доверяет компании;

• не до конца понимает, зачем ему это.

Продавец должен задавать правильные вопросы и выявлять истинную причину. Если проблема только в сумме, можно предложить гибкий подход. Если есть сомнения по поводу товара, начните с них.

5. Ценность вашей компании для клиента

Уровень компании влияет на цену. Признанный бренд, опыт, гарантии — всё это имеет свою стоимость. Поэтому покупатель должен быть уверен, что, выбирая вас, он вкладывается в стабильность, профессионализм и результат.

Если он склоняется к выбору более дешёвого поставщика, стоит мягко указать ему на это:

• объяснить, чем опытная команда лучше, например, новичков;

• показать, как вы обеспечиваете контроль качества;

• рассказать, почему репутация компании — это тоже часть стоимости товара или услуги.

Помогите покупателю понять, что он платит не просто за услугу, а за уверенность в результате.

Развитие навыков продавца

Чтобы успешно заключать сделки, недостаточно знать продукт или уметь говорить — нужно быть экспертом, психологом и коммуникатором. Задача специалиста по продажам — не давить, а вести покупателя, находить точки соприкосновения и чувствовать момент, даже когда слышишь «нет». Разберём ключевые навыки эффективных консультантов.

1. Коммуникация как основа

Без правильной коммуникации даже самое лучшее предложение останется вне поля зрения. Продавец должен слушать, чтобы понять клиента, говорить ясно и по делу, задавать содержательные вопросы и наблюдать за невербальными сигналами — тоном, жестами, зрительным контактом.

Эти навыки позволяют подходить к разным типам покупателей, чувствовать, когда нужно оказать давление, а когда — отступить, и вести разговор так, чтобы он закончился сделкой.

2. Знание продукта — главный козырь

Консультант — это представитель компании, и от его компетентности зависит впечатление покупателя. Он должен подробно разбираться в продукте, уметь объяснять его преимущества перед конкурентами, показывать пользу для клиента и быть в курсе событий на рынке и обновлений продукта, чтобы оставаться экспертом.

Тот, кто хорошо разбирается в продукте, не просто отвечает на вопросы — он заранее видит, чего хочет покупатель, и помогает ему принять решение.

3. Эмоциональный интеллект — это не про мягкость, а про контроль

Самый ценный навык специалиста по продажам — чувствовать ситуацию и контролировать эмоции. Умение чувствовать эмоции помогает замечать настроение клиента, сохранять контроль в сложных диалогах, проявлять настоящую эмпатию и строить доверительные отношения, в которых покупатель чувствует себя признанным, а не просто обслуженным.

Специалисты по продажам с развитым эмоциональным интеллектом редко теряют клиентов на этапе сомнений. Они умеют вести диалог, а не аргументировать.

Почему так важно развивать эти навыки

Сегодня покупатель приобретает не товар, а уверенность в выборе, которая рождается в диалоге. Доверие возникает, когда собеседник честен, компетентен и слышит клиента. Чтобы эффективно продавать, начните с основ — коммуникации и знаний, а затем работайте над эмоциональным интеллектом, пониманием людей и контролем над своими реакциями. Это поможет повысить конверсию и рост бизнеса.

CRM как ещё один инструмент для работы с возражениями

Есть несколько основных сложностей, с которыми могут столкнуться сотрудники при работе с вопросами:

• слишком большой объём информации;

• сложность хронологии переговоров;

• недостаточная компетенция менеджеров.

Решить эти проблемы можно с помощью CRM-системы — она систематизирует данные о клиентах, этапах сделок и скриптах. Главное — не спорить, не опускать руки, а сосредоточиться на пользе для покупателя и предлагать разные пути решения.

Кейсы, которыми мы гордимся

Практически в каждом отделе продаж есть возражение «дорого» и проблемы с его отработкой. Для клиентов «Фактора продаж» мы находим конверсионную аргументацию и учим менеджеров отработке возражений. Результат: растущая конверсия и результаты по продажам ↓

• +4 млн рублей к сумме продаж за счет роста конверсии и среднего чека
• Перевыполнили план по продажам в 6 раз
• Увеличили продажи в 3,5 раза за полгода в логистической компании