Что такое Jobs to be Done в маркетинге: про смыслы, которые люди вкладывают в товары

Jobs to be Done в маркетинге — это философия, согласно которой люди обращаются к продукту не ради его характеристик, а чтобы выполнить конкретную работу в своей жизни. Эта концепция jtbd помогает выйти за рамки поверхностных свойств и увидеть, какие обстоятельства стоят за выбором, какие эмоции управляют принятием решения и какой результат ожидает респондент.

В данной статье мы подробно рассмотрим этот подход и как его правильно использовать.

Что стоит за названием: не продукт, а работа, которую он выполняет

Если буквально перевести термин с английского, получится «работа, которую нужно сделать». И это не метафора. Представьте: человек сталкивается с ситуацией, требующей решения, и ищет инструмент, который поможет ему продвинуться вперёд. Один и тот же продукт или услуга может быть привлечён к совершенно разным работам.

Например, человек берёт дрель не ради самого инструмента, а чтобы повесить полку — то есть создать порядок и освободить пространство. А другой респондент выбирает ту же дрель, чтобы собрать мебель для новорождённого — здесь работа уже эмоционально окрашена: обеспечить безопасность и комфорт ребёнку.

Важно: job в jtbd — это не то, что делает продукт, а то, что хочет сделать человек. Он не «использует пылесос для уборки», а стремится сохранить самоуважение, когда к нему неожиданно приходят гости. Именно это понимание лежит в основе методологии, ориентированной на реальные потребности.

Два взгляда на «работу»: процесс vs. перемены

Внутри подхода jtbd различают два базовых типа работ — и оба нужны для полной картины.

1. Job-as-activity работа как действие фокусируется на действиях, которые человек совершает. Это рациональное измерение: «я привлекаю пылесос, чтобы убрать пыль с ковра». Здесь важны функционал, параметры, удобство интерфейса — всё, что относится к процессу.

2. Job-as-progress работа как прогресс смотрит глубже — на изменение состояния. «Я привлекаю пылесос, чтобы чувствовать себя хозяином уютного дома, а не человеком, который задыхается от пыли». Здесь доминируют эмоции, ценности, социальный контекст — это прогресс, который человек стремится совершить.

Для одного и того же респондента оба типа могут сосуществовать. Но если вы строите B2B-предложение, например, CRM-систему, то в job-as-activity важна интеграция и скорость отчётности, а в job-as-progress — ощущение контроля над бизнесом и снижение тревожности владельца.

Чтобы выявить конкретный тип работы, задайте себе три вопроса:

1. Что человек делает до, во время и после использования продукта, который ему помогает?
2. Какие внутренние или внешние события запускают процесс поиска решения?
3. Каким он хочет быть после выполнения задачи — и как это измеряется?

Кому это нужно и почему игнорировать JTBD — рискованно

Многие думают: «У нас и так всё понятно, мы знаем свою аудиторию». Но практика показывает: когда компания полагается только на демографию или поведенческие метрики, она легко упускает сдвиги в мотиве.

Компания, которая применяет jtbd-исследование, выигрывает в трёх ключевых аспектах:

1. Точность разработки — вы не угадываете, что добавить в следующий релиз; вы строите функции под реальные jobs as progress и jobs as activities.
2. Эффективность коммуникации — сообщения говорят не о характеристиках, а о том, какую работу вы помогаете выполнить.
3. Раннее выявление угроз — вы видите неожиданных конкурентов, которые решают ту же задачу иначе например, доставка еды против готовки.

Особенно ценна потребность в подходе jtbd для бизнесов в насыщенных или кризисных нишах: когда «просто хороший продукт или услуга» уже не привлекает внимание, важно показать, почему человек выбирает именно вас — потому что вы решаете его проблему здесь и сейчас.

Примечание: jtbd не заменяет аналитику или A/B-тесты — он задаёт правильные вопросы, на которые эти инструменты затем находят ответы. Это практический пример синтеза теории и метода.

Отдел продаж работает в хаосе, а РОП и не думает наводить порядок? Запишитесь на бесплатную диагностику вашего ОП и узнайте, как решить все ваши проблемы!

Как выявить «работу»: инструменты, которые работают

Основной инструмент — интервью, но не любое. Нельзя спрашивать: «Вам нравится наш продукт?» — это выдаст мнение, а не мотивацию. Нужны вопросы, раскрывающие контекст решения о выборе:

• Расскажите, как вы впервые столкнулись с этой проблемой?
• Что вы использовали до нас? Почему отказались?
• Что вы почувствовали сразу после — облегчение, сомнение, восторг?

Чтобы узнать не только что человек делает, но и зачем, полезно применять технику «пять почему» или просить «рассказать историю как в кино»: с завязкой ситуация, кульминацией поиск решения и развязкой результат. Такие stories — ценный источник инсайта.

Помимо интервью, в исследовании задействуют:

• анализ негативных отзывов часто там кроются невыполненные работы;
• наблюдение за реальным использованием продукта, который помогает понять место, время и устройство, в котором происходит взаимодействие;
• изучение языка респондента: какие глаголы он использует — «избавиться», «сохранить», «впечатлить»? Это ключ к формулировке задачи.

Думаете, без опыта нельзя успешно продавать? Смотрите видео ниже и поймёте, почему это не так!

Пошагово: как внедрить JTBD без теоретических отклонений

Вот адаптированная, но рабочая методология, которая подойдёт даже стартапу без исследовательского отдела.

1. Соберите гипотезы о возможных «работах».

Сфокусируйтесь на том, зачем человек использует продукт или услуга, а не что он в нём видит. Гипотезы должны отражать функциональные, социальные и эмоциональные работы, которые человек стремится выполнить — например: «Покупатели привлекают нашу одежду, чтобы вступить в новую социальную среду офис, фитнес-клуб, свидание с уверенностью», а не «Покупатели хотят модную и удобную одежду». Здесь важно понимание, какую стратегию развития личности поддерживает продукт.

2. Проведите 5–7 глубинных интервью, проверяя гипотезы.

Используйте технику «интервью о последней покупке»: попросите респондента воссоздать хронологию событий, предшествовавших решению о выборе. Важно фиксировать:

• конкретные действия что делал человек за день/неделю до решения,
• эмоции стыд, тревога, воодушевление,
• контекст с кем общался, какие ограничения были — бюджет, сроки, одобрение руководства.

Это практический шаг, без которого метод остаётся абстрактным.

3. Сформулируйте Job Story по формуле: «Когда [ситуация], я хочу [мотив], чтобы [желаемый результат]».

Ситуация должна быть объективной и наблюдаемой не «я чувствую себя неуверенно», а «когда мне договариваются о первой встрече с новым партнёром»;

мотив — внутренним «я хочу чувствовать контроль», а не «я хочу CRM»;

результат — измеримым или ощутимым эффектом «чтобы не сбиться с сценария и получить следующую встречу».

Пример для нового сервиса доставки готовых обедов: «Когда я работаю в офисе, а в столовой только жирная еда, а я хочу получить лёгкий, тёплый обед за 5 минут, чтобы не чувствовать сонливость после перерыва и сохранить концентрацию».

Эта формула сразу показывает, где искать решение: не «вкуснее и дешевле», а «лёгкий, тёплый, быстро». То есть важен не существующий продукт, а новый продукт, ориентированный на задачу пользователя.

Реальные кейсы: как формулировка job меняет всё

Вот три примера, где переосмысление работы привело к росту конверсии или лояльности.

1. Бассейн под открытым небом

Сначала коммуникация делала ставку на «чистую воду и профессиональных тренеров». Конверсия — низкая.

JTBD-исследование показало: основная аудитория — родители дошкольников, которые хотят выглядеть активными и заботливыми в глазах других мам.

Изменили месседж: «Предлагайте ребёнка на плавание — и знайте: вы уже сегодня делаете для него больше, чем 80% родителей».

В результате рост заявок — на 37%. Здесь сработал фокус на социальном прогрессе, который важен для респондента.

2. Бытовой моющий пылесос

Конкуренты упор делали на мощность всасывания. Оказалось, многие пользователи — молодые семьи с детьми до 3 лет. Их работа: не тратить вечер на уборку после того, как ребёнок разбросал кашу.

Новый акцент: «Разлил суп — собрал за 90 секунд. Вечер остался вашим». Это применение подхода к реальному процессу жизни.

3. Одежда для беременных

Вместо «удобно и стильно» нашли работу: сохранить ощущение себя как женщины, а не только как будущей мамы.

Кампания «Вы — всё ещё вы. Просто с новой главой» собрала +65% к подпискам. Здесь ключевой была не разработка дизайна, а понимание эмоционального мотива.

Чем JTBD принципиально отличается от персон, CJM и CustDev

Многие путают jtbd с привычными инструментами. Вот как он соотносится с тремя популярными подходами:

1. Персоны отвечают на вопрос «кто» участвует — по полу, возрасту, профессии. JTBD спрашивает «зачем»: какую работу человек хочет выполнить в конкретной ситуации.
2. Customer Journey Map CJM описывает путь: осознание → поиск → сравнение → выбор → использование. JTBD изучает не последовательность шагов, а мотивацию, стоящую за каждым из них — например, почему человек остановился на одном варианте, а не на другом.
3. Customer Development CustDev помогает понять, каким человек хотел бы видеть продукт. JTBD же выясняет, какую работу он хотел бы закрыть, даже если пока не представляет, как это сделать.

Аудитория может быть одинаковой, но работы — разными. Например, два IT-директора одна персона могут привлекать облачное хранилище по-разному: один — чтобы избежать штрафа за утечку данных задача, связанная с безопасностью, другой — чтобы ускорить выход на международный рынок задача, связанная с ростом. Это применение модели для дифференциации стратегии.

JTBD не отменяет другие методологии — он дополняет их, добавляя глубину причины. Его сила — в способности определить невидимые работы, которые управляют поведением.

Когда начинается и заканчивается «работа»

Очень распространённая ошибка — считать, что работа заканчивается, когда человек получил продукт или услугу. На деле он привлекает решение ещё до выбора и продолжает взаимодействие после.

Возьмём обычный увлажнитель воздуха:

1. Начало работы — не поход в магазин, а момент, когда человек просыпается с першением в горле и думает: «Опять сухой воздух — как с этим жить?»
2. Середина — сравнение моделей, чтение отзывов, консультация.
3. Завершение — ощущение, что дышится свободно, дети перестали кашлять по ночам.

Если в вашей модели много таких «промежуточных» действий — вы недооцениваете сложность задачи. Проблема может быть не в продукте, а в том, что человек не доводит работу до конца: забросил обучение, не дочитал инструкцию, не попробовал ключевую функцию. Здесь помогает автоматизация поддержки — например, встроенная программа адаптации или база подсказок.

Как расставлять приоритеты в JTBD-анализе

Не все работы одинаково важны. Вот как определить, на каких фокусироваться в первую очередь.

Ранжируйте работы по трём критериям:

• частота — сколько раз в неделю/месяц человек сталкивается с ситуацией;
• боль — насколько остро он переживает неудачу при попытке решить задачу;
• допустимость — готов ли он инвестировать в решение прямо сейчас.

Например, задача «выглядеть уверенно на встрече с инвесторами» может быть редкой раз в квартал, но боль — огромной, а готовность платить — высокой. Это — приоритет №1 для premium-сегмента. Здесь важна разработка инновационного продукта, который обеспечивает максимальный комфортный прогресс, который ценят целевые респонденты.

А работа «делать домашнюю уборку без раздражения кожи» — частая, с умеренной болью, но если человек считает её изолированной «ну, потерпят руки», он не заплатит за дорогой пылесос. Здесь нужен массовый, доступный продукт, который решает вопрос быстро и без усилий.

Этот подход к приоритизации позволяет сфокусировать бюджет, технологию и ресурсы на том, что действительно движет бизнесом.

Типичные ошибки и как их избежать

Даже опытные команды нередко допускают одни и те же ошибки.

1. Подтасовка под гипотезу

Вы уже решили, что работа — «экономия времени», и в интервью ищете подтверждение. А респондент на самом деле борется с чувством вины: «Я не провожу достаточно времени с детьми».

Решение: начинайте с открытых вопросов. Не задавайте вопрос в формате «Вы ведь хотите сэкономить время?». Спрашивайте: «Что происходило в вашей жизни в тот момент?» — это помогает выявить истинный мотив.

2. Замена работы на задачу

«Загрузить документы в облако» — это не работа, это действие. Настоящая работа: «быть уверенным, что мои наработки не пропадут при смене ноутбука».

Решение: после формулировки спросите себя: «А зачем это нужно?» — и повторите 2–3 раза. Так вы переходите от метода к подходу, от функции — к смыслу.

Интервью без контекста

3. Беседа в офисе, по скрипту, 15 минут — и выводы надолго.

Решение: проводите интервью в моменте например, после выбора или просите рассказать историю в деталях — как в фильме. Именно так рождаются глубокие инсайты, которые невозможно получить через опросник.

Экспертное мнение: JTBD как основа цифровой трансформации

JTBD особенно востребован в эпоху цифрового сдвига, когда технология перестаёт быть дифференциатором, а разработка — гонкой за фичами. Здесь критически важен фокус на том, какую работу человек пытается выполнить в цифровой среде.

Например, при создании мобильного приложения не спрашивайте: «Какие экраны добавить?», а спросите:

• какой прогресс, который человек ожидает, начав использовать приложение;
• какие ограничения время, внимание, каналы коммуникации мешают ему завершить процесс;
• почему человек отказывается от альтернатив — например, от звонка или личного визита.

Ответы позволяют построить продукт, который работает не «внутри устройства», а «внутри жизни». Именно так создаются решения с высокой вовлечённостью: автоматизация рутинных операций, управление уведомлениями под контекст, создание персонализированных шагов, адаптированных под место и время.

Важно: это маркетинговый сдвиг — от продвижения функций к продвижению результата, который человек получает. И здесь знания, собранные в jtbd-исследовании, становятся основой для построения базы сценариев, программы вовлечения и стратегии роста.

Кейсы, которыми мы гордимся

Нередко бывает так, что отдел продаж вроде работает, но результатов нет. Сделки не заключаются, прибыль всё меньше, а РОП понятия не имеет, что с этим делать. Мы наводим порядки в отделах продаж и результаты говорят сами за себя. Убедитесь в этом сами.

• Навели порядок и выстроили систему в продажах
• Мы вышли на 26 млн по заказам и заявкам и победили сезонность
• Увеличили продажи IT-продуктов с 5,2 до 12 млн в месяц

Вывод

Jobs to be Done — это фундаментальный подход, который позволяет перейти от описания продукта к описанию того, как он помогает человеку достичь прогресса, который важен именно ему. Такое понимание открывает возможности для разработки более точных решений, построения практических стратегий и устойчивой конкуренции даже в условиях жёсткой конкуренции на рынке.

Реальная сила jtbd проявляется, когда он становится мышлением всей команды: каждый сотрудник — от разработчика до менеджера — задаёт вопрос: «Какую работу мы здесь помогаем выполнить?».