Должностные обязанности менеджера по продажам в 2026 году

У менеджера по продажам одна главная обязанность: переводить клиента на следующий этап воронки. Лид → квалификация → КЭВ → счёт → оплата. Всё остальное, от звонков до отчётов, лишь способы её выполнить. Мы построили 200+ отделов продаж и почти в каждом на старте видели одну и ту же картину: инструкция скачана из интернета, подписана и лежит в папке у кадровика, а менеджеры работают «как привыкли». Инструкция, которую менеджер не открывает после первого дня, — это просто алиби для проверяющих, а не рабочий документ. В статье мы разбираем, как связать обязанности с воронкой и CRM, разделить охотников и фермеров и убрать из регламента всё лишнее. Этот материал поможет собственникам и РОПам превратить инструкцию в инструмент заработка, а не формальность под подпись.

Что входит в обязанности менеджера по продажам

Ядро обязанностей укладывается в одну строку: вести сделку по воронке и фиксировать каждый шаг в CRM. Воронка в общем виде выглядит так: лид → квалификация → КЭВ → счёт → оплата. КЭВ — ключевой этап воронки: встреча, диагностика или презентация коммерческого предложения, после которой клиент принимает решение.

Базовый список обязанностей, который мы прописываем в проектах:

1. Взять лида в работу быстро. В большинстве наших проектов норматив укладывается в 15 минут в рабочее время. Пока менеджер «собирается позвонить», клиент оставляет заявку конкурентам.
2. Квалифицировать каждого лида по портрету клиента. Категория А получает приоритет, нецелевой получает вежливый отказ. Продавать всем подряд означает не продавать никому.
3. Назначить и провести КЭВ. По нашим бенчмаркам до КЭВ должно доходить 70–90% квалифицированных лидов. Если доходит половина, менеджер теряет клиентов ещё на созвоне.
4. Выставить счёт по итогам КЭВ и согласовать дату оплаты. Не «отправил КП и жду», а зафиксировал конкретный следующий шаг с датой.
5. Дожать сделку до денег: напомнить, отработать возражения, передвинуть дедлайн осознанно, а не потому что забыл. Сделка без следующего шага почти всегда сделка, которую сливают.
6. Вести CRM по регламенту и ежедневно заполнять операционный отчёт. Подробно про это ниже, потому что здесь ломается большинство отделов.
7. Работать по скриптам и этапам продаж, разбирать собственные звонки с руководителем и внедрять правки, а не кивать на разборе.

Если в вашей текущей инструкции есть «мониторинг рынка», «участие в выставках» и «поддержание положительного имиджа компании», но нет слов «счёт» и «оплата», перед вами документ о чём угодно, кроме продаж. О профессии в целом, включая зарплаты и карьерный трек, мы писали отдельный обзор: кто такой менеджер по продажам. Здесь говорим только об обязанностях.

Обязанности менеджера по продажам по этапам сделки

Пять классических этапов описывают структуру разговора с клиентом, воронка описывает путь сделки. Менеджер обязан владеть обоими уровнями, а собственник обязан связать их в инструкции. Технику разбирали в статье о 5 этапах продаж менеджера, здесь показываем, как этап превращается в обязанность с проверяемым результатом.

Один нюанс, который упускают почти все шаблонные инструкции. Если КЭВ в вашей воронке — презентация коммерческого предложения, выявление потребностей происходит раньше, на этапе квалификации: на КЭВ менеджер приходит уже с готовым решением. Обязанности пишутся под вашу воронку, а не под абстрактную из учебника.

Что менеджер по продажам обязан делать в CRM

Здесь у нас жёсткая позиция: чего нет в CRM, того не было. Звонок без комментария не считается звонком, договорённость без задачи не считается договорённостью. Менеджер, который «не успевает вести CRM», прекрасно успевает сливать сделки: без задач и комментариев зависшие клиенты просто исчезают из поля зрения.

Обязанности по CRM, которые мы фиксируем в регламенте:

• Каждая сделка стоит в актуальном статусе. Переход между этапами по критериям, а не по ощущениям менеджера.

• На каждой открытой сделке есть задача с дедлайном. Сделка без задачи равна потерянной сделке.

• После каждого касания появляется комментарий: о чём договорились, какой следующий шаг.

• Карточка заполнена: поля квалификации, категория клиента, контакты ЛПР.

• До конца рабочего дня заполнен операционный отчёт.

Операционный отчёт закрывает вторую часть обязанности — прозрачность работы. Каждый день менеджер фиксирует свои показатели: сколько лидов взял в работу, сколько квалифицировал, сколько назначил и провел КЭВ, выставил счетов и получил оплат.

Читаем отчёт с лидов и квал-лидов: по ним видно и нагрузку менеджера, и качество маркетинга. Если из 100 лидов квалифицируются 15, вопрос не к менеджеру, а к тому, кто льёт шлак в воронку. В одном из наших проектов 2024 года после внедрения оперотчёта план по квалифицированным лидам перевыполнили на 165%, по назначенным КЭВ на 157%, по оплатам на 156%. Причина простая: команда впервые увидела собственные цифры и начала на них влиять.

Обязанности охотника и фермера: не клонируйте роли

Частая ошибка в инструкциях: один документ на все роли. Охотник и фермер делают разную работу, и обязанности у них совпадают дай бог наполовину.

Охотник отвечает за новых клиентов. Его обязанности: обрабатывать входящих лидов, звонить вхолодную с выходом на ЛПР, квалифицировать, доводить до КЭВ, выставлять счета, получать первые оплаты и передавать клиента дальше. Норматив загрузки: минимум 200 лидов в месяц, около 10 в день. Если компания даёт меньше, охотник простаивает и не окупается, и это вопрос к маркетингу, а не пункт «сам найди клиентов» в инструкции.

Фермер отвечает за текущую базу. Его обязанности: план касаний по базе, повторные счета, допродажи и расширение чека, реанимация зависших клиентов, контроль оплат по своим сделкам. В его отчёте главные строки не «лидов взято», а повторные оплаты, средний чек и доля активной базы.

Копировать обязанности из роли в роль та же ошибка, что записать менеджеру функции РОПа. Планёрки, распределение лидов, разбор звонков команды, план отдела и отчёт собственнику принадлежат руководителю. Если «старший менеджер» тянет половину этих функций без полномочий и без снятия личного плана, у вас нет РОПа. У вас есть перегруженный продавец, который скоро выгорит и уйдёт.

Чего не должно быть в обязанностях менеджера по продажам

Инструкцию портят не пропуски, а лишние пункты. Проверьте свою на пять типовых паразитов:

1. «Поиск клиентов любыми способами». Холодный обзвон по подготовленной базе и сегментам входит в обязанности охотника. «Сам реши, кому продавать» без базы и портрета клиента не обязанность, а отсутствие системы, переложенное на исполнителя.
2. Функции РОПа. План отдела, найм, обучение новичков, контроль коллег. Менеджер продаёт, руководитель управляет.
3. Логистика и документооборот целиком. Счёт и договор по своей сделке да. Доставка, склад, закрывающие документы за бухгалтерию нет.
4. Коллекторская работа. Напомнить клиенту об оплате по своей сделке нормально. Выбивать просроченную дебиторку всей компании работа другого процесса.
5. «Иные поручения руководителя». Резиновый пункт, через который продавец превращается в курьера, маркетолога и сисадмина одновременно. Каждый час на поручения означает минус звонки, минус КЭВы, минус деньги в кассе.

По оценкам рынка, замена одного менеджера обходится компании в 150–350 тысяч рублей прямых затрат. Перегруженная лишними функциями роль гонит текучку сильнее, чем низкий оклад: люди уходят не от денег, а от хаоса.

Должностная инструкция менеджера по продажам: структура по блокам

Юридический шаблон с «общими положениями» и ссылками на ТК пусть оформляет кадровик отдельным приложением. Рабочая часть документа собирается из семи блоков:

Блок 1. Цель должности. Одно предложение: «обеспечивать выполнение личного плана продаж, доводя квалифицированных лидов до оплаты». Плюс два-три показателя, за которые менеджер отвечает лично.

Блок 2. Место в команде. Подчиняется РОПу. Кто ставит план, кто принимает отчёт, к кому идти с проблемным клиентом. Без двойного подчинения «собственнику и РОПу одновременно».

Блок 3. Обязанности по воронке. Ядро документа. По каждому этапу, от взятия лида до оплаты: что менеджер делает и какой результат проверяется. Списки из разделов выше подставляются сюда.

Блок 4. CRM и отчётность. Регламент ведения CRM и операционный отчёт с перечнем ежедневных метрик.

Блок 5. Нормативы. Конкретные числа: скорость взятия лида в работу, количество КЭВ в неделю, объём касаний по базе. Норматив без числа не норматив, а пожелание.

Блок 6. Границы. Что в обязанности не входит. Да, прямо в документе: этот блок защищает воронку от «иных поручений».

Блок 7. Ввод в должность и аттестация. Инструкция вручается в первый день и по ней же новичка аттестуют. В наших проектах для этого работает связка из маршрутного листа, плана первых дней новичка, и контрольного листа с проверкой знаний: базовый ввод в должность занимает 6 дней. Как выстроить процесс целиком, разобрали в статье про онбординг менеджера по продажам. При текучести в продажах около 35% в год (SuperJob, 2022) блок ввода в должность окупается быстрее остальных.

Кейс: обязанности, привязанные к воронке, удвоили конверсию

Компания «7 Прудов» продаёт дома и земельные участки. На старте проекта: конверсия в продажу 20%, выручка 2,65 млн рублей в месяц. Менеджеры хватали всех входящих подряд, квалификации не было, накопленная база лежала мёртвым грузом.

Что изменили в обязанностях. Квалификация каждого лида стала обязательной: без заполненных полей сделка не двигается дальше. По каждой сделке появились дедлайны, зафиксированные в CRM. В обязанности добавили дожим базы: план касаний по контактам, которые уже были в компании.

Самое неожиданное решение: рекламный трафик сократили в пять раз. Менеджеры тонули в свежих лидах и физически не успевали дожимать тех, кто уже проявил интерес. Меньше входящих, больше внимания каждой сделке.

Результат за три месяца: конверсия выросла с 20 до 50%, продажи с 2,65 до 10,25 млн рублей в месяц. Почти вчетверо по деньгам без роста рекламного бюджета, на одной только системе обязанностей и контроля. Кейс опубликован в разделе кейсов на нашем сайте.

Как превратить это в рабочий документ

План действий для собственника или РОПа на ближайшую неделю:

1. Откройте текущую должностную инструкцию. Если там «мониторинг рынка» и нет слова «оплата», её нужно переписывать, а не дополнять.

2. Выпишите этапы своей воронки и сформулируйте на каждый этап одну обязанность с проверяемым результатом.

3. Сверьте операционный отчёт: видны ли по каждому менеджеру лиды, квалы, КЭВы, счета и оплаты за день.

4. Разделите роли: у охотника и фермера разные обязанности и разные нормативы.

5. Подготовьте маршрутный и контрольный листы, чтобы следующий новичок получил не файл под подпись, а план работы.

Если хотите увидеть, где обязанности расходятся с реальной воронкой, приходите на бесплатную диагностику отдела продаж: за 60 минут онлайн разбираем вашу воронку, структуру отдела и зоны ответственности менеджеров. Прослушка звонков и глубокий разбор CRM в бесплатный формат не входят, это отдельная платная работа.

Частые вопросы

Поделиться статьей: