Как делать холодные звонки в продажах

Известные маркетологи в продажах уже давно используют проверенные техники холодных звонков, такие как Доверительный старт, SPIN-опрос, а также методы Шиффмана и Вызова интереса. Эти инструменты помогают превратить первый контакт с незнакомым клиентом в продуманный диалог, приводящий к сделке. Таким образом, мы можем рассматривать холодные продажи как мощный инструмент роста бизнеса. В этой статье вы узнаете, как адаптировать лучшие практики к своему делу и повысить эффективность звонков уже с первых попыток.

Что такое холодный звонок

Холодный звонок – это когда вы первыми идёте на контакт с человеком, который ещё не проявлял интереса к вашему предложению. Проще говоря: вы звоните или пишете потенциальному клиенту первым, чтобы возбудить у него интерес и перевести общение в диалог.

Главная задача – выстроить такое взаимодействие, чтобы вас воспринимали как полезного собеседника. Продавец – помощник: выявляет проблему и предлагает решение в виде своего продукта, услуги. Он применяет грамотные инструменты:

• вовлекающее письмо;
• короткий звонок;
• полноценный разговора с клиентом.

В книге Predictable Revenue описан кейс Salesforce и метод Cold Calling 2.0. Команда правильно распределила роли:

• одни через базу лидов создавали интерес;
• другие закрывали сделки;
• работали в несколько касаний через email + короткий предварительный разговор.

В результате компании удалось сильно увеличить поток качественных встреч – примерно в 1,5-2 раза, а долю лидов с квалификацией – на десятки процентов. Это не единственный случай, когда холодные звонки оказались эффективными. Главное – знать подход, как делать холодные продажи на практике.

В чем отличие холодных продаж от других

Проще говоря, это путь в никуда – клиент совсем не проявлял интереса к продукту, а о его проблемах менеджер может лишь предполагать.

К наиболее сильным отличиям относят:

1. Отсутствие первичного интереса – инициатором выступает продавец. Клиент не оставлял заявку и не ждал звонка.
2. Минимум информации о клиенте – продавец зачастую не знает, что именно нужно потенциальному покупателю.
3. Необходимость искать базу – клиент не заполнял заявку, лид в отличие от горячих запросов.
4. Эмоциональность со стороны покупателя – звонок не ждали, поэтому выше вероятность получить негативные эмоции.

Таким образом, главное отличие холодных продаж – полное отсутствие готовности к диалогу у клиента, поэтому нужно вести диалог. Первое действие – установить доверие и интерес с нуля. В тёплых и горячих продажах, наоборот, покупатель проявляет интерес к предложению или товару, и менеджер уже работает с определенной потребностью.

Где взять базу для холодных звонков

Чтобы начать холодные продажи, нужна база потенциальных клиентов. Возникает вопрос – где и как искать тех, кому можно позвонить с предложением?

Вот план, клиентскую базу для обзвона можно собрать несколькими способами.

1. Ручной поиск новых клиентов

Менеджеры самостоятельно сканируют поисковики, карты. Находят компании, совпадающие с портретом целевой аудитории, и прозванивают их. Если на том конце проявили интерес – отправляют письмо или коммерческое предложение и продолжают искать дальше.

2. Парсинг базы из доступных источников

Если нужно быстро собрать много контактов, компании заказывают парсинг – автоматизированный сбор данных с сайтов. Программа делает скан, извлекает телефоны и почты с выбранных ресурсов и формирует список.

3. Покупка готовой клиентской базы

Ещё один способ – приобрести базу компаний у специализированных продавцов. Крупные агрегаторы собирают данные из открытых источников или вручную, затем распределяют по отраслям и продают.

4. Использование сервисов поиска клиентов

Современный вариант – подписаться на сервисы, где доступна огромная база организаций с фильтрами. Взаимодействие понятно:

• вы сами настраиваете критерии: отрасль, регион, выручка
• создаёте выборку компаний
• сервис выгружает контакты.

Каждый способ можно комбинировать. Например, часто начинают с ручного поиска первых клиентов, затем компания подключает парсинг или другой масштабирующий сервис. Важно регулярно проводить пополнение и очистку базу, чтобы всегда иметь актуальный список для холодных звонков.

Цели холодных звонков

Цель холодного звонка обычно не прямая продажа «здесь и сейчас». Чаще всего это начало пути клиента по воронке.

Среди главных задач такого звонка и продаж по телефону:

1. Найти и связаться с лицом, принимающим решение.
2. Презентовать компанию и продукт, предложить ваши актуальные позиции.
3. Выявление потребности, которую вы можете решить, и насколько она актуальна сейчас. Это помочь компании или человеку решить его проблему.
4. Узнать ситуацию: с кем работают, какие бюджеты, цикл принятия решений – все, что поможет в дальнейшей работе. Подготовить ответы на неожиданные вопросы.
5. Назначить последующие шага. Идеальный финал холодного звонка – договорённость о продолжении: встрече, звонке с демонстрацией, запросе коммерческого предложения (КП). Не всегда это про заключить сделку. Даже если продажа не совершается сразу, важно перевести контакт на следующий этап или узнать причину отказа.

Холодный звонок – это скорее установление контакта и интереса, чем попытка что-то продать здесь и сейчас Цели должны быть реалистичными, их стоит адаптировать под стадии воронки. Наша практика показала – подход позволяет добиться внушительных результатов: даже в несезон брокеры сумели выйти на 2,2 млн дирхам и увеличить конверсию «звонки – продажи» с 14% до 21%. Как это удалось – читайте в кейсе.

Преимущества и недостатки холодных продаж

Прежде чем делать холодные продажи, полезно оценить все плюсы и минусы этого подхода. Таблица ниже обобщает основные преимущества и недостатки:

На практике требуют серьёзной работы: качественного скрипта, тренировки операторов, постоянного обновления данных. Максимальный эффект обычно проявляется не сразу – эксперты отмечают, что на раскрутку может уйти 1-2 месяца от начала кампании.

Основные правила холодных продаж

Чтобы холодные звонки приносили результат, важно следовать ряду правил. Ниже представлен список базовых принципов:

1. Будьте позитивным. Начинайте звонок в хорошем настроении и с уверенностью в голосе. Если менеджер звучит как робот или сам не верит в успех – разговор бессмыслен.
2. Холодный звонок начинайте с главного. У потенциального клиента мало времени. Сразу переходите к сути – буквально за полминуты объясните, кто вы и почему звоните.
3. Ищите подход к каждому собеседнику. Шаблон – основа, но каждый человек уникален. Не читайте скрипт в одном тоне, наоборот, адаптируйте разговор под реакцию клиента.
4. Используйте скрипт гибко. Сценарий – не догма, а инструмент. Хороший менеджер знает, когда можно не следовать тексту, чтобы удержать внимание или ответить на возникший вопрос.
5. Думайте о клиенте, не бойтесь отказов. В центре разговора используйте ценность для клиента. Показывайте выгоды для него. Если слышите отказ, не воспринимайте как личное – возможно, это «нет» именно сейчас, потом будет по-другому.

С чего начать подготовку

Подготовка к запуску холодных продаж требует системного подхода. Вот пошаговая инструкция, с чего начать:

1. Определите цели и KPI

Для начала определите, зачем вам холодные звонки. Чего вы хотите добиться – например, 10 встреч в месяц или 5 новых клиентов? Решите, какие показатели стоит отслеживать: количество дозвонов, конверсия в заявки или встречи, объем продаж.

2. Изучите целевую аудиторию

Составьте портрет клиента: кто ваши потенциальные покупатели, какие компании или люди могут нуждаться в вашем предложении. Это поможет оптимизировать работу. Проанализируйте нишу, соберите список целевых сегментов. Оцените эти сегменты – сколько примерно компаний подходит под критерии.

3. Подготовьте скрипты и материалы

Продумайте сценарий разговора: как представитесь, какую проблему озвучите, чем зацепите. Хороший скрипт включает блоки приветствия, выявления интереса, работы с возражениями и завершения диалога. Напишите несколько вариантов первых фраз – как начать разговор, чтобы не прозвучать как спам или открытая реклама.

4. Соберите и проверьте базу контактов

На этапе подготовки важно иметь список для обзвона. Используйте способы из предыдущего раздела: начните с тех контактов, которые можете собрать быстро.

5. Обучите команду

Проведите тренинг для менеджеров по продажам:

• разберите скрипт,
• проиграйте ролевые сценарии звонков,
• отработайте возражения.

Важно дать сотрудникам почувствовать себя уверенно. Можно провести тестовый обзвон на небольшой части базы, чтобы отшлифовать подход. По итогам тестовых звонков соберите команду, обсудите, что получилось, а что нет, внесите коррективы в сценарии.

Хотите усилить качество звонков и увеличить их конверсию? Пройдите Аудит звонков: проанализируем 100 минут звонков вашего отдела продаж, предложим стратегию улучшения.

Как успешно провести холодную продажу

Сам холодный звонок – это не импровизация, а чёткая презентация. Успех зависит от внимания к каждому шагу диалога. Менеджеру важно отлично знать свой продукт и придерживаться структуры, но при этом быть живым и гибким в разговоре.

Вот ключевые моменты успешного взаимодействия:

• Установите контакт с первых секунд. Начните общение позитивно: улыбнитесь – это слышно по телефону, вежливо скажите приветствие. Первые секунды задают тон всему взаимодействию.
• Емко представьте ценность. Не уводите беседу в сторону. В первом же блоке разговора объясните, какую проблему клиента вы решаете. Используйте одну сильную выгоду продукта, релевантную именно этому человеку. Цель – заинтересовать собеседника продолжить диалог.
• Задавайте вопросы. Чтобы сделать разговор не однобоким, спрашивайте о потребностях и проблемах. Так вы покажете интерес к клиенту и получите ценную информацию. Активно слушайте ответы, выдерживайте паузы – это располагает и превращает холодный обзвон в настоящий деловой разговор.
• Спокойно работайте с возражениями. Если клиент сомневается, не начинайте спор. Выслушайте, согласитесь с его мнением «Да, такое мнение часто встречается» и дайте аргумент «в то же время, многие наши клиенты убедились, что…». Помните о цели – вызвать интерес к решению, а не одержать победу над ним.

• Завершите с договорённостью. Даже если не произошло продажи,постарайтесь договориться о следующем шаге: встрече, повторном звонке, отправке материалов. Например: «Давайте я пришлю вам варианты решения, а в среду созвонимся обсудить детали». Это переводит холодный звонок в продолжение диалога.

Каждый элемент разговора – от приветствия до завершения общения – должен работать на результат. Если вы с первых секунд привлекли внимание, заинтересовали, преодолели возражения и согласовали дальнейший шаг, холодная продажа выполнена успешно.

Этапы холодного звонка

Структура холодного звонка довольно стандартна. Рассмотрим основные этапы разговора и их содержание:

1. Приветствие

Первый шаг – поприветствовать и тем самым установить контакт. Приветствие должно звучать вежливо: «Добрый день», «Доброе утро» – с позитивной интонацией.

2. Представление

Менеджер уверенно называет свое имя и компанию: например, «Меня зовут Иван, компания X». Важно сделать это с улыбкой в голосе, чтобы не оттолкнуть формальным тоном. Этот этап занимает всего 5-10 секунд.

3. Причина звонка

Далее сразу объясните, почему вы звоните. Используйте одну из тактик:

• Клиент заходил на наш сайт – хотим предложить выгоду
• Видим, вы работаете в сфере …, поэтому звоню с полезным предложением
• Звоню по рекомендации от …

Главное – одна фраза, которая заинтересует продолжить слушать.

4. Озвучивание цели и уточняющие вопросы

После зацепки собеседник ждёт, куда вы ведёте разговор. В этот момент важно коротко обозначить цель:

• «Хочу обсудить возможность сотрудничества»,
• «Хочу предложить решение для оптимизации закупок»,
• «Хочу назначить встречу для демонстрации продукта».

Такая формулировка фиксирует рамку диалога и снимает лишние вопросы. Но не останавливайтесь на ней: сразу же задайте вопрос, который поможет «поймать» реальный интерес клиента. Например:

• «Правильно ли понимаю, что у вас сейчас стоит задача увеличить обороты за счёт новых каналов?»
• «Насколько для вас актуальна тема снижения складских остатков?»

Эти вопросы дают вам крючки для адаптации презентации.

5. Презентация предложения

Основной блок звонка занимает 30–60 секунд. Но это не лекция, а именно диалог. Менеджер выделяет 1–2 выгоды, которые напрямую связаны с ответами клиента на вопросы. Если этого не сделать, презентация превратится в поток информации «ни о чём».

Пример:

• Без уточнений менеджер говорит: «У нас большой выбор и выгодные цены».
• С уточнением: «Вы упомянули, что часто возникают задержки из-за поставщиков. У нас есть собственная логистика, поэтому отгрузка идёт по утвержденному графику».

Разница очевидна: во втором случае клиент слышит не рекламу, а решение своей проблемы.

6. Работа с возражениями

Самый сложный этап – реакция на скепсис или вопросы клиента. Практически всегда звучат возражения: «Дорого», «Нам не нужно», «Нет времени».

Ваша задача – мягко их обработать. Подробнее, как работать с возражениями: техники, методы, готовые фразы – читайте в отдельной статье.

7. Завершение разговора

Финальный этап: договоритесь о продолжении или вежливо попрощайтесь. Идеально – добиться согласия на следующий шаг:

• встречу
• повторный звонок
• отправку КП.

Например: «Давайте встретимся, чтобы подробно обсудить – вам удобно во вторник?» Либо хотя бы получить разрешение связаться позже. В любом случае, поблагодарите за время – даже если разговор короткий и собеседник не заинтересован.

Таким образом, менеджер будет увереннее себя чувствовать. Каждый этап дает поддержку разговору в нужном русле: от первых слов до прощания вы контролируете коммуникацию. Скрипт помогает, но важно звучать естественно на каждом шаге – тогда холодный звонок пройдет гладко.

Рабочие методики

Существует много популярных техник, каждая применяется в зависимости от ситуации. Рассмотрим три основных методики и почему именно они полезны.

1. Методика Шиффмана – скрипт доверия из трех частей

Эта методика предлагает чёткую схему беседы, чтобы быстро вызвать доверие. Скрипт делится на три части:

• короткое приветствие – назвать себя и компанию,
• ключевой вопрос, способный вызвать интерес и выявить проблему
• финальное предложение решения.

Подход эффективен для B2B: за короткий звонок менеджер сразу переходит к сути и демонстрирует профессионализм собеседнику.

2. Модель «Вызов интереса».

Помогает заинтересовать клиента через полезный контент и создать возможность для продолжения диалога. Техника строится на трех шагах:

• контекст: обозначить проблему, важную для клиента
• контент: дать ценную информацию или факт, чтобы собеседник захотел узнать больше
• закрепление контакта: предложить дальнейшее общение – встречу, материалы на email.

Методика эффективна, когда продавец строит с потребителем длительное взаимодействие, формирует ощущение, что клиент узнал что-то важное и полезное.

3. Метод «Community»

Вызывает эмоциональный отклик, восходящий от чувства принадлежности. Задача – намекнуть собеседнику, что продвигаемый продукт уже выбрали уважаемые люди или фирмы в его окружении.

Например, сказать: “Наш сервис используют пять популярных банков региона”. Клиент оценивает такую возможность быть ближе к сообществу успешных, и это мотивирует его рассмотреть предложение.

Все три методики основаны на психологии влияния и требуют творческого применения.

Техники холодных звонков

Холодный обзвон – это не только сценарий разговора, но и набор коммуникативных приёмов. Ниже приведены три ключевые техники и их суть:

1. Доверительный старт (20 секунд)

Первое впечатление формируется мгновенно, поэтому важно сразу завоевать внимание:

• Уверенная интонация, но без родительского, поучительного тона
• Умеренный темп речи без суеты
• Отсутствие шаблонных фраз: вместо «предлагаю уникальную скидку» – конкретика.
• Улыбайтесь – это слышно в голосе.

Дейл Карнеги – известный педагог по коммуникациям, говорил, чтобы завоевать внимание нужно использовать имя собеседника. Также не забывайте – показать подготовленность: «Вижу, ваша компания в сфере логистики, поэтому вам может быть интересно…». Такой подход с первых секунд располагает клиента.

2. СПИН-опрос – 4 вида вопросов

Классическая техника продаж: вместо прямого давления вы используете вопросы, чтобы подвести клиента к осознанию своих потребностей.

В данной последователи спрашиваются:

1. ситуационные вопросы, чтобы собрать факты: «Как у вас проводятся звонки сейчас?»
2. проблемные, чтобы выявить сложности: «Бывало, что менеджеры забывают фиксировать итоги?»
3. извлекающие, чтобы усилить важность проблемы: «Сколько продаж может теряться из-за этого, как считаете?»
4. направляющие, чтобы намекнуть на решение: «Если бы все звонки фиксировались в CRM, удобнее было бы руководить?»

Эта техника не пытается сразу продать, а мягко ведёт собеседника к выводу, что ваше решение ему нужно. В итоге такая беседа повышает шансы на продажу сложных услуг, потому что клиент сам проговаривает свою боль.

3. Голос и активное слушание

То, как вы говорите, влияет на успех не меньше, чем что вы говорите. Вот основные правила:

• Следите за скоростью и подачей: темп около 120-140 слов в минуту, словно вы телеведущий
• Соблюдайте паузы после важных блоков – дайте усвоить информацию
• Держите голос с выразительностью, но без излишней «телемагазинной»  бодрости.
• Используйте приёмы активного слушания: не вклинивайтесь, поддерживайте: «да-да, понимаю», перефразируйте услышанное.

Всё это удерживает внимание клиента и превращает звонок в живой разговор, а не в прочитывание скрипта. В результате доверие выше, и довести диалог до цели проще.

Советы для повышения эффективности холодных продаж

Ниже простые советы, которые помогут сделать холодные продажи более результативными:

1. Избегайте клише и избитых фраз
2. Продумайте варианты ответов на возражения
3. Учитесь слушать клиента
4. Глубоко разберитесь в своем продукте
5. Отказы – не конец диалога

Главное – чувствовать спокойствие и не завершать разговор резко. Иногда из попытки обработать отказ рождается новый интерес: «Стоп, а что вы сказали про экономию времени?»

Если применять эти советы, вы сделаете каждый холодный звонок немного более эффективным – а в сумме это даст заметный рост результатов. Ещё один совет – изучить, как не нужно разговаривать с клиентами. В видео разбираем на примере скрипт и как его исправить – смотрите сейчас.

Скрипт холодных звонков

Приведём вариант готового шаблона скрипта, составленного по рекомендациям успешных менеджеров по продажам. Важно: в нём продавец сразу привлекает внимание к потребностям клиента и предлагает решение, а не просто проговаривает услуги компании.

Этот диалог – пример того, как скрипт помогает структурировать беседу. Важно, что менеджер начал разговор с пользы для клиента, выявил его главную боль (нехватка времени) и придерживается решения этой проблемы в своём предложении.

Скрипт при этом не звучит как выученная скороговорка – менеджер реагирует на ответы и создаёт ощущение живого общения. В результате холодный звонок отличается договорённостью о следующем шаге, а не отказом. Еще больше примеров скриптов для холодных продаж – узнайте здесь.

Как помогает скрипт в холодных продажах

Правильно составленный скрипт – мощный инструмент, который значительно облегчает жизнь продавцу и повышает эффективность команды. Рассмотрим, чем он помогает бизнесу, на примерах практики крупных компаний):

1. Общие требования к разговору

В больших корпорациях, например, Amazon, менеджеры придерживаются единого стандрата звонка. Клиент получает примерно одинаковый опыт общения с компанией, независимо от того, кто звонит. Скрипт – гарант сервиса.

2. Отработка возражений

Скрипты крупных банков и телеком-компаний содержат ответы на частые возражения клиентов. Операторы, следуя сценариям, уверенно парируют возражения и вопросы, которые могли бы поставить в тупик неподготовленного человека.

3. Быстрое обучение новых сотрудников

В компаниях международного уровня вроде IBM или Oracle заранее созданные скрипты сокращают время адаптации новичков. Новому менеджеру дают готовый сценарий, он по нему тренируется и уже через несколько дней может уверенно звонить. Без скрипта обучение продажам может занять недели – сотрудник методом проб и ошибок ищет удачные формулировки.

4. Повышение эффективности диалога

Качественный сценарий прописывает структуру беседы таким образом, чтобы разговор шёл по оптимальному пути. Например, в Uber Eats B2B-продаже скрипты помогли операторам задавать больше открытых вопросов и слушать ресторатора, а не читать презентацию по бумажке. В результате длительность среднего диалога выросла, но и конверсия назначенных встреч увеличилась практически в 5 раз.

5. Увеличение лучшего опыта

Когда одна из команд находит удачные фразы или приемы, компания легко вносит их в скрипт и масштабирует на всех менеджеров. Так, по словам руководства HubSpot, оптимизация скриптов позволила увеличить число встреч с холодных звонков за год. Скрипты создают систему, в которой продажи меньше зависят от человека и больше – от процесса.

Как видим, скрипт экономит время, повышает качество общения и превращает холодные продажи из хаотичного процесса в предсказуемую технологию. Компаниям, делающим много холодных звонков, без скриптов не обойтись. Примеры из практики обращений «Фактор продаж» – дополнительное подтверждение:

• Увеличили конверсию в продажу на 23% за счет работы со скриптами
• Увеличили продажи с 5 до 31 млн за 8 месяцев в сфере промышленного производства
• Сидели в яме, а потом сделали скачок с 0,6 до 10 млн рублей

Лучшие сервисы для холодных звонков

Для организации массовых обзвонов сейчас существует множество технических решений. Специальные сервисы и CRM-системы помогают автоматизировать набор номеров, фиксировать результаты разговоров и повышать эффективность команды. Ниже – несколько популярных инструментов:

Ошибки, которые допускают в холодных продажах

Даже опытные продавцы иногда совершают типичные ошибки при холодных звонках. Разберём популярные ошибки, что в них не так и как их исправить:

1. Нет подготовки к звонку

Менеджер должен чётко знать, что и зачем он предлагает. Если менеджер досконально разобрался в своем продукте, разговор пойдёт гораздо увереннее.

2. Монолог вместо диалога

Превратите монолог в общение. Задавайте вопросы по ходу разговора. Правило: 60% времени говорит клиент, 40% – вы. Тогда он вовлечён, а не просто слушатель.

3. Спор с клиентом и игнорирование мнения

Никогда не спорить и не перебивать. Если клиент говорит “Мне это не подходит, потому что…”, сначала признать его позицию: “Да, понимаю вашу точку зрения”. Затем мягко аргументировать. Уважение к мнению собеседника и умение признать правоту клиента в чем-то – признак профессионала.

4. Страх отказов и пассивность

Вместо этого извлекать уроки: анализировать, почему отказали, что можно улучшить. Полезно ставить цели по активностям, а не по успехам. Например: цель – 20 звонков в день, а не 5 назначенных встреч. Тогда ошибка «не получилось продать» превращается просто в шаг процесса.

Лучше всего ошибки видно со стороны. В видео мы разбираем реальные звонки и выявляем барьеры для успешного завершения сделки – смотрите!

Частые вопросы

Вопрос 1: Какой день и время лучше выбирать для холодных звонков?

Ответ: Исследования показывают, что наиболее хорошее время для холодных звонков – это вторник и четверг. Звоните около 10-11 часов утра или ближе к 16-17 часам вечера – в эти периоды клиенты вероятнее берут трубку и готовы поговорить.

Вопрос 2: Сколько холодных звонков в день нужно делать менеджеру?

Здесь нет универсальной цифры – зависит от продукта и воронки. В среднем по рынку считается нормально совершать 30-50 результативных холодных звонков в день для одного менеджера. В качестве ориентира берите то, сколько звонков приносит вам нужное число встреч или лидов, и старайтесь выполнять этот объем  по плану.

Вопрос 3: Как сделать холодный звонок, чтобы клиента не приняли за спам?

Ключевое – звучать не как робот с отработанным текстом, а как живой человек с предложением пользы. Избегайте слишком рекламных фраз. Говорите конкретно, с чем обращаетесь, и задайте вопрос, вместо того чтобы читать свою речь.
[faq]
[faq-block]