УТП - уникальное торговое предложение, основы и виды

Разобравшись, что такое уникальное торговое предложение, вы успешно увеличите продажи, привлекая клиентов не только бонусами, дисконтом и низкой стоимостью.

Компания не может избежать сравнения с конкурентами. Целевая аудитория делает это напрямую или косвенно, постоянно проверяя, насколько выгодно покупать конкретный товар, заказывать услугу. УТП (уникальное торговое предложение) — то, что выделяет на фоне занимающих аналогичную нишу на рынке фирм, составляет основное конкурентное преимущество, становится маяком, указывающим путь клиенту.

УТП — такое предложение, которое представляет центральную выгоду, получаемую покупателем. Чтобы сформулировать его, требуется понять, почему потенциальный клиент:

• должен выбрать именно вашу фирму, а не конкурирующую;
• должен приобрести вашу продукцию.

Логично предложить каждой группе потенциальных потребителей собственное УТП, соответствующее ценностям и интересам этого сегмента.

В отличие от позиционирования, которое отвечает, для кого предназначены товары, какие проблемы они могут решить и каковы их качества, УТП объясняет, почему нужно совершить покупку у конкретного продавца.

Уникальное торговое предложение — это концепция из маркетинга, способная работать для компании и конкретной торговой марки. Его можно создать для эксперта, блогера, для линейки товарного ассортимента или отдельного товара, услуги. С его помощью можно продвигать идеи и гипотезы, а иногда и целые страны.

Главная цель УТП состоит в повышении конверсии. Если оно составлено грамотно, то конверсия возрастает в 2–4 раза.

У фирмы, которая работает с большим количеством товаров или разнообразными услугами, взаимодействует с разнообразной целевой аудиторией, которую можно разделить на сегменты, УТП должно быть несколько, нацеленных на конкретные группы потенциальных клиентов.

Предложение вернуть средства, если клиент окажется неудовлетворен.

Демонстрация клиенту, какую пользу принесет продукт или услуга конкретной компании или бренда. Может работать в усиленном варианте, когда предложение закрывает существующие потребности потребителя.

Услуга или товар сокращают затраты покупателя. Подходит для ситуаций, когда стоимость у конкурентов на том же уровне.

Работа с трудностями потребительской аудитории. В формуле используется «без»: «Капитальный ремонт квартиры за три недели без увеличения сметы».

Упор на опыт и профессионализм. Может применяться в связке с ограничением, которое нужно для сфер, предусматривающих личное взаимодействие с клиентами. Пример УТП: «Консультация у доктора медицинских наук с 15-летним опытом работы, три места на этой неделе!».

В УТП необходимо сочетать конкретику, простоту и уникальность. Процесс разработки включает несколько этапов:

1. Выделить сильные характеристики и уникальные преимущества товара, бренда, услуги.
2. Сформулировать причины, по которым продукт необходим покупателям, не повторяя за конкурентами.
3. Сегментировать целевую аудиторию и уточнить потребности каждой группы. Нужно выявить критерии, на основании которых осуществляется выбор того или иного товара или услуги.
4. Рассмотреть преимущества продукции с точки зрения решения проблем клиентов.
5. Составить черновой вариант УТП и провести тестирование, чтобы найти конверсионный вариант.
6. Запустить в работу готовое уникальное торговое предложение.

Что такое УТП — четко выраженная выгода для покупателя, закрывающая существующую потребность и отвечающая на его мотивы.

Многие УТП, которые помогли компаниям занять нишу на рынке, хорошо известны:

• «Убивает все известные микробы»: маркетологи Domestos предпочли отстроиться от конкурентов, продемонстрировав средство как возможность достигнуть идеальной чистоты.
• «Тает во рту, а не в руках»: уникальное предложение в слогане M&Ms демонстрирует товар через призму устранения недостатка, присущего другим шоколадным конфетам.
• «Найдется все»: компания «Яндекс» в двух словах представила миссию, позиционирование торговой марки и УТП поисковой системы.

Перечисленные варианты принесли компаниям существенную прибыль.

Наиболее грубые ошибки при создании УТП — это:

1. Отсутствие уникальности, предложение аналогично конкурентным, покупатель не может обнаружить ключевых отличий.
2. Преподносимая выгода или подарок не соответствует продвигаемому продукту по ценности.
3. Используется не соответствующее действительности заявление. Обман ожиданий ЦА.
4. Вместо результата — обещание, что компания может что-то сделать. Не «мы можем привезти», а «доставим груз за два часа».
5. Отсутствие фактов, о том, что получит клиент, но много прилагательных, описывающих достоинства товара.

К плюсам использования УТП относят:

• Снижение стоимости привлечения покупателя.
• Упрощение процесса продаж.
• Отстройка от конкурентов.
• Экономия рабочего времени продажников, работающих с новыми клиентами
• Поддержка на каждом этапе воронки продаж.
• Облегчение процесса стимулирования повторных покупок.

К минусам относят:

• Сложность разработки УТП, если у компании мало отличий от конкурентов.
• Некорректно составленное уникальное предложение приносит плохую конвертацию.
• Риск копирования со стороны конкурирующих фирм.
• Можно оттолкнуть потенциальных покупателей, если высказываться агрессивно или недостаточно широко.

Формируя УТП, нужно держать в уме не потребности компании или бизнес-задачи, но преимущества и выгоды, которые может получить клиент, если выберет конкретную фирму. Это позволяет создать действительно эффективное предложение.