Работа с возражениями
в продажах

Работа с возражениями в продажах — необходимый этап, позволяющий переломить сомнения и привести сделку к заключительной стадии. Существуют определенные методы и правила, на основании которых следует выстраивать диалог с клиентом, чтобы продавать больше и успешнее.

Покупатель при первом контакте, сразу после демонстрации продукта или на этапе заключения сделки может начать сомневаться. Он формулирует определенную причину или высказывается общими фразами, обозначая препятствие для заключительного действия. Так возникает возражение. Отработка — процесс, во время которого менеджер приводит аргументы, доводы и обращается к психологическим приемам, чтобы объяснить, почему клиенту нужен конкретный товар. Это не манипуляция и не давление, а работа с потребностями и демонстрация, как продукт помогает их закрыть с помощью:

• информирования — предоставляется более полный рассказ о характеристиках продукта, качестве, особенностях;
• позитивной настройки — формируются положительные эмоции от покупки;
• выявления и корректуры состоявшейся презентации продукции.

Если не знать правила отработки возражений в продажах, технику и методы, контакт с покупателем на этом закончится, а продажа не состоится.

Возражения клиентов в продажах разделяют на несколько групп, что позволяет лучше понять мотивацию покупательской аудитории и выстраивать общение с каждым человеком корректно.

Наиболее простая категория, которая позволяет сразу выяснить, что действительно не по вкусу покупателю — истинные возражения. Отработать такие просто:

• качество товара вызывает сомнение — показать преимущества, дать опробовать;
• не устраивает стоимость — предложить оформление кредита, рассрочки либо упрощенной комплектации продукта, товар предыдущей модели (down-sell);
• не нравится комплектация — предоставить аналог, подобрать сопутствующие товары.

Когда человек старается сменить тему, отвечает с неохотой и односложно, так выглядит ложное возражение. Чтобы не оборвалась коммуникация, придется проявить определенную настойчивость, с помощью вопросов и контраргументации найти истинную причину и отработать ее, доказать, что продукт закрывает существующую потребность.

Когда возражение клиента объясняется наличием сдерживающих факторов, продавец должен попросить человека представить ситуацию, когда препятствие исчезнет. Если обозначенное условие объективное, ответ будет однозначным. Нужно найти решение, обозначить сроки новой встречи. Если покупатель отвечает на вопрос уклончиво, значит, он не желает открывать истинной причины возражения. В таком случае следует воспользоваться схемой для отработки ложных возражений.

На желание совершить покупку влияют личность сотрудника магазина, его компетентность и вежливость, способность донести необходимую информацию и выказывать сопереживание покупателю. Если менеджер не сумел выявить истинную боль или нужду, нечетко представляет потребности целевой аудитории, происходит обрыв коммуникации. Люди не всегда прямо называют причину, объясняя отказ нехваткой времени или средств.

В действительности причинами возражений становятся:

• недоверие к продавцу на этапе установления контакта;
• отсутствие выраженной потребности в конкретном товаре или услуге;
• недостаточная информированность о характеристиках продукта и выгоде от его приобретения;
• неубедительные аргументы;
• неудовлетворенность условиями заключения сделки или стоимостью.

Если клиент начинает сомневаться на этапе закрытия сделки, значит, ранее работа с возражениями не принесла результата.

Алгоритм работы с возражениями выстраивается таким образом, чтобы менеджер на каждом этапе пятиступенчатой техники продаж оказывался на стороне покупателя.

Начать контакт следует с построения моста доверия — проявить вежливость, согласиться с представленными доводами. Не стоит сразу обрушивать на голову человека презентацию ключевого продукта. Нужно узнать его мнение, опираясь на которое можно выстроить дальнейшую стратегию.

Выслушав, следует присоединиться к точке зрения клиента: начать с «верно», «понимаю», «вы правы», а потом перефразировать высказанное, чтобы показать человеку — его услышали. После этого помогут уточняющие вопросы, опираясь на них, можно расположить к себе, раскрепостить и выяснить, на чем акцентироваться, выстраивая технику работы с возражениями.

В зависимости от причины, которая подталкивает возражать, отработка заключается в вежливой аргументации. Помогают примеры, подробное описание характеристик продукта, способных закрыть выявленную потребность.

Отработав возражения, следует узнать, согласен ли человек с аргументацией, не возникло ли у него дополнительных сомнений. Менеджеру важно создать впечатление, что он предлагает решение проблемы клиента, а не пытается впарить товар.

Важно довести дело до конца. Если человек ощутит неопределенность, то может уйти или сформулировать новые возражения.
В качестве финального шага алгоритм предполагает:

• предоставление коммерческого предложения;
• договоренность о личной встрече;
• подписание договора;
• пробная поставка;
• выбор подходящей комплектации продукта.

В обычном магазине — оформление покупки.

Существуют определенные приемы и способы, помогающие справиться с сомнениями покупательской аудитории. Их допускается комбинировать, главное — не слишком давить на человека.

Тактика присоединения к покупателю включает выражение согласия с прозвучавшими доводами, предложение контраргумента и формирование призыва.

К покупке подталкивает желание получить выгоду, тщеславие или страх. Продавец должен научиться работать с этими болевыми точками.

Еще одна схема взаимодействия также начинается с согласия с возражением со стороны клиента. Затем предоставляется аргумент, почему высказанное не является проблемой.

Примером может служить следующая ситуация — человек указывает, что у конкурирующей компании аналог стоит дешевле. Продавец соглашается, но напоминает, чтобы добраться туда, придется потратить больше времени и денег, а здесь можно получить бесплатную доставку.

Способ позволяет вывести человека к конструктивному диалогу в процессе уточнения деталей высказанных возражений. Чем больше информации получает сотрудник в процессе, тем проще составить подходящую тактику.

Заданный со стороны покупателя вопрос переформулируется так, чтобы стала очевидна выгода от покупки.

Когда клиент заявляет, что продукт конкурента предоставляется по более низкой цене или что поставки уже совершает другая компания, нужно сравнить предложения, акцентируя достоинства своего товара или услуги.

Такой механизм подходит для ситуаций, когда предполагается сделка на крупную сумму. Чтобы представить вариант с выгодной стороны, предпочтительно разбить конечную стоимость на мелкие части — рассчитать оплату за месяц.

Выслушав сомнения или возражения, нужно предоставить сильную аргументацию, которая позволит полностью устранить их.

Чтобы подкрепить аргументы, менеджер отсылается к опыту потенциальной аудитории, плавно выводя к выгодам конкретного предложения.

Чтобы убедить человека сотрудничать, предоставляются примеры, когда компания справлялась с задачами более сложного уровня.

Начиная с комплимента клиенту, продавец подчеркивает, что предложение соответствует общепринятым нормам.

Выявив потребности, страхи или болевые точки покупателя, менеджер раскладывает преимущества товара таким образом, чтобы продемонстрировать получаемые от покупки выгоды.

Получив категорический отказ, нужно задать вопрос, какими должны быть условия, чтобы заказчик изменил решение.

Такими могут быть ответы на возражения клиентов:

• «Подумаю» — «Что-то смущает? Давайте обрисую вариант подробнее, чтобы решение было принимать проще».
• «Товар не подходит» — «Почему? Можно ли подсказать другое решение?»
• «Нет времени» — «Подскажите, когда будет удобно встретиться и обсудить предложение. Для презентации достаточно четверти часа».
• «Слишком высокая цена» — «Наши расценки выше, чем у конкурентов, но наша компания выполняет сервисное обслуживание, предлагает бесплатную доставку и гарантию на длительный срок».
• «Отправьте коммерческое предложение» — «Так и сделаем, но чтобы подобрать решение под ваши потребности, ответьте на пару вопросов».
• «Неинтересно» — «Что бы вас заинтересовало?»
• «Аналог дешевле» — «Наше предложение включает и…»

Клиент отказывается от сделки, когда чувствует, что на него чрезмерно давят, его мнением пытаются манипулировать или когда что-то агрессивно навязывают. Дискомфорт подталкивает немедленно оборвать контакт.

Наиболее частой ошибкой менеджеров является недостаточность аргументов. Если не показана выгода от покупки, не указывается, как продукт закрывает существующую потребность, предложение не выглядит ценным для покупателя, продажа не состоится.

1. Сомневаться человек может на любом этапе сделки, и при первом контакте, когда менеджер только начинает прогрев, и на финальной стадии, когда уже пора подписать договор. Продавец должен понимать, как работать с возражениями, чтобы успешно прийти к закрытию.
2. Озвучиваемые причины могут быть разными, но обычно скрывают залегающие глубже настоящие проблемы, которые предстоит выяснить, чтобы корректно выстроить аргументацию. Внимание нужно сфокусировать на человеке и его потребностях, а не на отличных качествах продукта.
3. Для отработки возражений стоит использовать определенные приемы и методы — алгоритм из пяти шагов, благодаря которому получится открыть клиенту преимущества предложения и убедить его совершить покупку, объяснив, как товар решает его проблему.

Для менеджера покупательская аудитория должна быть не источником прибыли, а союзниками. Рассматривая сделки под таким углом, проникаясь нуждами и болями ЦА, находя решения для волнующих потенциальных потребителей вопросов, можно существенно повысить количество продаж и прибыль компании. Создание подходящих скриптов для борьбы с возражениями помогает продажникам.