KPI для менеджера по продажам

Показатели для менеджера отражают достигнутые им результаты, соотношение с планом и эффективность работы в целом. Расчет критериев необходимо делать с учетом особенностей компании и характера продукта или услуги.

Термином KPI называют параметры оценки эффективности работы организации или ее отдельного сотрудника. Считается, что если сотрудник знает свой показатель, он понимает свою роль в результатах отдела или всего предприятия и, следовательно, имеет лучшую мотивацию.

Применение KPI дает возможность:

• выделить самые важные показатели продаж для отдела или всего предприятия;
• избежать субъективности и предвзятости при оценке работников;
• заинтересовать сотрудников путем начисления премий и пр.

Внедрение системы показателей KPI дает руководителю компании несколько значительных выгод:

• делает проще алгоритмы контроля и начисления премий;
• помогает выявить слабые стороны сотрудников;
• позволяет объективно распределить зарплатный фонд;
• облегчает прогнозирование и выполнение плана продаж исходя из имеющихся результатов.

Эта система дает возможность выстроить прозрачные отношения в коллективе и оценить объективность начисления премий.

Точный набор параметров зависит от того, чем конкретно занимается компания. Рассмотрим наиболее часто встречающиеся критерии.

Критерий показывает, сколько задач было поставлено перед сотрудником и какую часть он смог выполнить. Исходя из этого соотношения можно оценить адекватность нагрузки и коэффициент полезного действия работника.

Оптимальным считается показатель 80 – 90%. Если процент ниже, это явный признак проблем (чрезмерное количество задач на отрезок времени, низкая квалификация сотрудника, плохо налаженный алгоритм работы и пр.). Выполнение плана на 100% и больше может означать, что сотрудник выполняет мало задач или они слишком простые.

Учитывается количество обращений к клиентам за месяц, квартал и пр. Критерий помогает оценить активность продавца.

Основной показатель эффективности менеджера — количество потенциальных клиентов, готовых сделать заказ сейчас или в ближайшей перспективе. Этот критерий помогает прогнозировать количество продаж и оценить эффективность методики работы.

Идеальной считается ситуация, когда менеджер связывается с клиентом сразу после получения запроса. По статистике, больше всего продаж происходит, если продавец ответил в течение часа. Если время ожидания превышает 1 час, стоит корректировать алгоритмы работы в отделе.

Показатель дает возможность оценить, насколько эффективна выстроенная воронка продаж. Чем быстрее закрывается сделка, тем выше оборот компании.

Этот показатель применяют для каждого менеджера лично и для всего коллектива в целом. С его помощью легко оценить:

• насколько эффективно работает отдел продаж компании;
• какие сильные и слабые стороны имеются у каждого сотрудника.

В частности, одним менеджерам лучше удается привлекать клиентов холодными звонками и письмами, другие отлично закрывают уже имеющиеся сделки.

От количества закрытых сделок напрямую зависит прибыль предприятия. Длительность периода, за который ведется подсчет, зависит от рода деятельности компании. Средний срок сделки в каждом случае может отличаться.

Если число закрытий в течение периода не достигает 30%, причиной может быть:

• низкая ценность товара для клиентов;
• несоответствие продукта покупательским нуждам;
• низкая квалификация продавцов и неумение заключать сделки.

В этих случаях необходимо провести оценку качества продукции, пересмотреть целевую аудиторию и квалификацию менеджеров.

Затраты на поиск и привлечение нового лида в 5–25 раз превышают таковые на удержание уже имеющегося. Качество клиентской базы оказывает значительное влияние на успех бизнеса в целом.
С помощью KPI анализируют клиентов, отказавшихся от покупки продукта. Определить величину оттока можно несколькими способами:

• по проценту недополученного дохода;
• по числу клиентов, покинувших компанию за определенный отрезок времени;
• по числу неудавшихся платежей.

Анализ этих данных позволит выявить самых перспективных покупателей и мотивирует продавцов на их удержание.

При составлении перечня основных показателей качества работы отдела продаж и каждого сотрудника важно принимать во внимание несколько нюансов. Если не учесть их на подготовительном этапе, система расчета KPI будет функционировать некорректно, что приведет к большому количеству ошибок.

Самые важные моменты, о которых нужно помнить:

1. Показатели KPI должны соответствовать основным интересам предприятия.
2. Для каждого отдельного работника принимаются во внимание только параметры, на которые он лично способен повлиять.
3. Каждый параметр должен иметь конкретные единицы измерения (проценты, дни, рубли и пр.).
4. Каждый показатель должен быть простым и удобным для подсчета. В этом случае сотрудник может сам следить за личным KPI и вносить в свою работу необходимые коррективы.

В расчеты личных KPI важно включать как можно меньше внешних факторов, не зависящих от менеджера. Коэффициенты должны максимально зависеть от действий и личных качеств сотрудника.

Не во всех случаях введение системы KPI дает 100% гарантию повышения эффективности продаж и роста прибыли. Причина может крыться в особенностях работы предприятия. Поэтому, прежде чем приступить к расчетам и введению KPI, стоит убедиться, что:

1. В компании большое количество сотрудников и оборот средств достаточно велик.
2. У предприятия достаточно финансов для выплаты премиальных сотрудникам, показавшим самые лучшие результаты.
3. Компания продает стандартные товары или услуги. Условие связано с тем, что при расчете KPI берутся средние показатели. Если компания предлагает уникальные продукты, рассчитать точные коэффициенты будет крайне сложно.
4. Сотрудники правильно воспримут нововведение и не будут сопротивляться. Важно сделать расчеты простыми и прозрачными, а также подробно объяснить персоналу значение этих коэффициентов.

Кроме того, при введении новой системы потребуется время на разработку документации и освоение новых принципов начисления зарплаты. Можно также обсудить с коллективом, какие сведения об эффективности работы можно сделать открытыми для всех, а какие оставить конфиденциальными.

От точности выбранных показателей KPI напрямую зависит эффективность работы отдела продаж и деньги в кассе. Перед тем, как строить схему оценки, необходимо тщательно изучить характер работы структурного подразделения.

Алгоритм расчета включает несколько этапов:

1. Определение отрезка времени, удобного для анализа.
2. Примерный расчет прибыли за этот временной период. Можно использовать показатели маржи предприятия, среднего чека, конверсии лидов и пр.
3. Число предполагаемой прибыли делится на средний чек, что позволяет рассчитать необходимое количество сделок для выполнения плана.
4. Анализ средней конверсии лидов в покупателей. Это позволит понять, сколько лидов необходимо привести менеджерам.
5. Количество лидов и сделок за отчетный период делится на число рабочих дней.

Таким образом будет получено примерное количество контактов с потенциальными клиентами в день, которое должен выполнить менеджер. На основании этих цифр составляется план на отчетный период.
Следующий этап — составление схемы KPI. В таблицу вносят критерий, его вес, значение в абсолютных цифрах и индекс. Под весом понимают влияние конкретного параметра на общий результат. Все цифры в этом столбце суммарно должны равняться единице.

Каждый сотрудник получает такую таблицу и заполняет ее по результатам работы. Расчет цифровых значений:

• база — минимальный показатель, опускаться ниже недопустимо;
• норма -— число, при котором сохраняется положительный баланс прибыли компании;
• цель — число, к которому нужно стремиться в работе;
• фактически выполнено сотрудником.

Индекс рассчитывают по формуле:

И = (фактическое число — база) / (норма — база) * 100%

Коэффициент результативности подсчитывают по формуле:

К= (сумма индексов)*вес показателей для каждого индекса

На основе этого коэффициента рассчитывается эффективность работы менеджера и начисляется премия.

Показатель KPI по привлечению новых клиентов считается в сравнении с составленным планом.

Пример:
Менеджер должен привести 20 новых лидов, а привел 16.
Показатель KPI = 16/20 - 0,8 или 80%. В идеале коэффициент должен стремиться к единице или превысить ее.
Сумма чистой прибыли зависит от себестоимости товара и дополнительных затрат.

Пример:
Менеджер продал мебели на 500 000 рублей. Себестоимость товаров составила 125 000 рублей. Еще 50 000 составили расходы на работу технического отдела. Таким образом, чистая прибыль по сделкам составила 325 000 рублей.
Для подсчета конверсии делят количество закрытых сделок на число холодных звонков. Результат умножают на 100%.

Пример:
Продавец сделал 500 холодных звонков и закрыл 25 сделок.
Конверсия = (25/500)*100 = 5%.