Как отработать возражение "дорого" в продажах

В процессе продажи товаров и услуг можно столкнуться с определенными возражениями покупателей. Этими возражениями они аргументируют нежелание сделать покупку прямо сейчас. Самым распространенным аргументом является возражение — «Дорого».

Чаще всего это возражение ложное. Причина в том, что цена превышает ожидания клиента, либо менеджер не смог сформировать у клиента ценность товара/услуги. Но если привести убедительные обоснования стоимости, то велика вероятность, что клиент склонится в сторону покупки.

В этой статье разберем реальные причины такого возражения, как «дорого»,что делать, если клиент говорит «дорого», и как отработать эту проблему.

Прежде чем решить, что делать, если клиент говорит «дорого», необходимо выявить причины этого сопротивления. Люди сомневаются в покупке или откладывают приобретение товара или услуги по нескольким причинам:

1. Клиент не понимает из чего складывается цена. Клиент заведомо рассчитывает на определенную стоимость и не может понять, почему продукт такой дорогой. Значит, недостаточно полно донесена ценность. Чтобы устранить это возражение, необходимо объяснить клиенту из чего складывается стоимость и сделать презентация на языке Болей-Свойств-Выгод для клиента.
2. Отсутствие доверия к компании или продукту, а также недостаток социальных доказательств. Отсутствие необходимого количества положительных отзывов, компания малоизвестна на рынке, низкий рейтинг, шаткая репутация продукта или фирмы, отсутствие гарантий.
3. Недоказанная уникальность продукта. Покупатель может понять, почему именно это предложение является наилучшим среди конкурентных, и какая польза от приобретения у него окажется.
4. Высокий уровень конкуренции. Клиент хочет сэкономить при покупке и обратиться к тем, кто предлагает аналогичный товар по более низким ценам.

Когда происходит продажа товаров или услуг, менеджерам приходится сталкиваться с отработкой ряда возражений покупателей. Разные источники говорят о двух противоположных вещах:

1. Возражения – это негативный момент. Это свидетельствует о том, что менеджер неверно выстроил и проработал процесс продаж.
2. Возражения – это хороший знак. Это значит, что клиент не спешит наотрез отказываться от покупки, он дает возможность менеджеру предоставить большее количество аргументов «за» для утверждения сделки. Или ответить на возникшие вопросы.

Принятие решений – это сложный аспект человеческой психологии. Клиент соглашается в том случае, если удостоверился в выгодном предложении и понятных характеристиках продукта, которые помогут закрыть его потребности.

Если клиент озвучивает возражение, менеджер должен проанализировать свои действия и ситуацию в целом:

• какой этап продаж был недоработан или где закралась ошибка?
• почему клиент имеет много возражений?
• распознать тип клиента: возможно, он просто всегда задает очень много вопросов?
• верно ли определены потребности клиента?

Отработка возражения – это создание крепкого звена в одной цепи, итог которой – заключение сделки.

Проработать возражения стоимости – это сложный момент в деятельности менеджера по продажам. Как правило, возражение «дорого» возникает в том случае, когда покупатель не может определить преимущества дорогого продукта или услуги, их выгодную разницу с конкурентными фирмами или клиент уже сейчас, в данный момент, рассматривает еще одно предложение с более низкой ценой.

Какие могут быть причины для клиентского возражения «дорого»:

1. Клиент имеет ограниченный бюджет. Возможность его увеличения мала или отсутствует.
2. Клиент любит поторговаться. Например, выпросить скидку. Это очень экономный покупатель. В противном случае он найдет ту фирму, которая предложит то же самое, но со скидкой.
3. Подход одинаков ко всем покупателям. Но многие клиенты хотят именно индивидуальный подход. Он желает услышать доводы, которые играют в пользу именно его бизнеса или личного комфорта.
4. Непонимание, в чем уникальность продукта или услуги. Что выделяет вашу компанию среди конкурентов, в чем уникальность идеи, подхода к деятельности? Почему именно этот производитель должен заслужить внимание клиента?

Предложение не способно закрывать потребности клиента. Если покупатель хочет приобрести что-либо, то оно должно удовлетворять его заявленные потребности. Клиенту необходимо рассказать о преимуществах и выгоде, которые он сможет получить, если примет данное предложение.

Каждые переговоры с новым клиентом – это новый вызов. Иногда не сразу получается подготовить скрипт, как именно отвечать на возражение.

Есть несколько правил, как работать с возражением дорого. Их можно применить в любой ситуации и вооружить ими сотрудников отдела продаж.

Вопреки мнениям, что покупатель гонится за низкой ценой, он не желает приобретать дешевый товар, он хочет адекватную стоимость. Когда товар компании имеет цену выше, чем аналогичный у другого продавца, клиент хочет услышать аргументы, почему так? В чем преимущества? Ему просто незачем переплачивать

И следует объяснить, чем данный продукт отличается, и почему цена на него выше. В конце презентации следует подвести к тому, что в одной линейке аналогов этот дорогой товар имеет достойный набор характеристик в сочетании с приемлемой стоимостью.

Данные маркетинговые формулы расшифровываются так:

• ДПУ — «думал, попробовал, убедился»;
• ПСО — «присоединение, сомнение, обоснование».

Они представляют собой универсальный алгоритм-ответ, как обработать возражение «дорого».
Пример алгоритма ДПУ:

1. Вначале я подумал, что стоимость слишком завышена.
2. Однако я попробовал и не пожалел.
3. В результате я убедился, что продукт соответствует данной цене.

Пример алгоритма ПСО:

1. Разумеется, вы правы, цена продукта действительно высокая.
2. Но если подумать, его качества полностью отвечают заявленной стоимости.
3. Если учитывать набор характеристик, его стоимость вполне обоснована.

Каждую из техник логично дополнить убедительными аргументами. Эти формулы строятся по принципу: «Понимаю вас, но вы не правы». Важным моментом является не допустить спора с клиентом. Ему нельзя « в лоб» говорить, что он не прав. Например, в алгоритме ПСО, менеджер сам будто бы признается, что согласен с клиентом. Так у последнего не возникнет желания начать спор и отстаивать свое мнение. В противном случае, аргументы менеджера не будут услышаны.

Иногда покупатели отвечают, что товар дорогой для скорейшего прекращения диалога с менеджером. На самом деле имеются другие причины, которые не дают совершить покупку: небольшой бюджет, стремление посмотреть товар конкурентов. Определить, что делать, если клиент говорит «дорого», нужно после выявления настоящего возражения, чтобы работать непосредственно с ним. К примеру, можно спросить: «Если опустить вопрос цены, как вам мое предложение?»

Клиенту интересно и важно сравнить несколько продуктов в одной линейке. Чтобы он не отправился за сравнением к конкурентам, можно осуществить презентацию в рамках, например, одного магазина. Товары могут быть из разной ценовой категории. Во время представления товаров следует сделать акцент на тот, который нужно продать, и сравнивать его с другими.

Выбирая аргументы, лучше избегать фраз, в которых есть «но» или «однако». Эти слова воздействуют негативно на подсознание. Всё сказанное после них теряет свою значимость. Клиент попросту наполовину не услышит менеджера. Вместо них можно употребить «хотя», «всё же», «тем не менее».

Заранее известно, что покупатель будет недоволен стоимостью продукта. В процессе презентации следует сразу отрабатывать подобное недовольство. Как это сделать? Увеличить количество доводов в пользу товара, сказать про экономию в перспективе, использовать прием дробления стоимости.

Бывает так, что простые убеждения не работают: уговорить клиента не получается.
Рассмотрим некоторые маркетинговые приемы, как работать с возражением дорого,которые помогут повлиять на покупателя и склонить его в сторону приобретения товара.

Прием первый: Бонус для второй покупки. Можно рассказать о скидке на второй продукт, входящий в один чек. Это вариант, как закрыть возражение «дорого» и поднять средний чек. Если еще один товар не нужен, как вариант – бесплатная услуга: гарантийное обслуживание или доставка на дом.

Прием второй: Тестирование товара. Если клиент сомневается и не хочет приобретать продукт, можно предложить его протестировать. Разрешить пробный бесплатный период. Это такой психологический ход, основанный на позитивном отношении продавца к покупателю.

Прием третий: Оптовая цена. Если для клиента стоимость товара попадает под определение «дорого», можно предложить приобрести целую партию продукта по оптовой цене. Так покупатель сможет сэкономить, получив скидку, менеджер продаст большую партию товара, обозначится перспектива сотрудничества. Сразу три преимущества!

Прием четвертый: Пробная партия. Этот метод может сработать с клиентами, которые ищут постоянного поставщика. Продавец предлагает взять маленькую партию для пробы. Цена при этом будет ниже. У покупателя появляется время, чтобы принять решение. За этот период он познакомится с продуктом самостоятельно, что сработает лучше презентации менеджером. И позже, при заключении контракта на крупные поставки, колебаний по поводу высокой стоимости не будет.

Прием пятый: Бонусная программа. Программу лояльности используют многие крупные компании. Это в целом способствует увеличению продаж.

Существует 9 основных способов отработки возражения «дорого», которые работают:

1. Скромный бюджет, или имеются иные причины? Это способ необходимо ставить на первое место. Это непосредственно вопрос стоимости. Нужно разобраться, с чем пойдет работа. У покупателей имеются разные бюджеты, и в зависимости от того или иного уровня стоит постараться подобрать варианты. Например, рассрочка, поэтапность работ.
2. Дорого, если сравнивать с чем? «Дорого» – это понятие, разумеется, относительное. Необходимо узнать, имеются ли конкурентные предложения, какие цены предлагали там, какой уровень у этой компании-конкурента. На этом основании привести аргументы покупателю в пользу своего продукта для заключения сделки.
3. Что важнее: цена продукта или его качество? Каждый покупатель желает получить за свои деньги качественный товар или услугу. В этом случае важно оперировать аргументами, сравнивать, рассказать о преимуществах продукции. Следует также выявить приоритеты покупателя.
4. Высокая стоимость – это единственная причина отказа от покупки? Задачей менеджера является узнать, есть ли у клиента еще вопросы по товару или услуге, сомнения по этому поводу. Может быть, он желает рассмотреть другие предложения, сравнить их. Если стоит только вопрос стоимости, можно рассмотреть другие варианты оплаты или скидки.
5. Что является основополагающим фактором при выборе фирмы для сотрудничества? Что важно для клиента: статус фирмы, ее опыт на рынке, гарантия на свою продукцию, уровень? Если это сфера услуг, сможет ли он заплатить за работу профессионалов или ограничится наймом фрилансера? Существует ли у клиента понимание: чем известнее и опытнее компания, тем дороже ее продукция или услуги? После ответов на данные вопросы рассказать о преимуществах своей организации.
6. Что предлагают те, чей товар стоит дешевле? Получить информацию о предложениях компаний-конкурентов. Основываясь на этом, озвучить аргументы и преимущества, которые склонят клиента к совершению сделки. О конкурентах нельзя плохо высказываться, стоит упоминать только лишь о собственных плюсах.
7. Закрыты и вопросы предложенной продукцией? Покупатель хочет приобрести товар или заказать услугу, имея свои потребности. Иногда он не может их сформулировать. Поэтому необходимо, чтобы грамотный специалист закрыл потребности, рассказал, в чем состоит выгода от покупки для клиента или что именно ему нужно. В этой ситуации главное – индивидуальный подход.
8. Есть несколько причин, почему наш товар (услуга) достоин своей цены! Здесь можно рассказать об опыте сотрудников, о качестве товара или услуги, о прозрачности всех пунктов сделки, о доступности.
9. «Хотите, я расскажу, почему данный товар (услуга) действительно стоит своих денег?» Все вышеперечисленные пункты можно «приправить» еще одним – «уверенность и харизматичная подача». И это один из главных критериев грамотных продаж.

Есть несколько основных сложностей, с которыми могут столкнуться компании при работе с возражениями:

• слишком большой объем информации, поэтому трудно держать в голове полный набор ответов на возражение «дорого» в продажах;
• сложность хронологии переговоров, если цикл сделки длительный;
• новый менеджер.

Данные проблемы можно решить введением в свой бизнес CRM-системы. Этот метод поможет сохранять информацию о клиентах, все этапы сделки, скрипты на разные виды возражений. Самое главное правило при работе с сопротивлениями — нельзя спорить и опускать руки. Помнить о пользе для клиента и предлагать разные пути решения возникших проблем.

Есть несколько основных сложностей, с которыми могут столкнуться компании при работе с возражениями:

• слишком большой объем информации, поэтому трудно держать в голове полный набор ответов на возражение «дорого» в продажах;
• сложность хронологии переговоров, если цикл сделки длительный;
• новый менеджер.

Данные проблемы можно решить введением в свой бизнес CRM-системы. Этот метод поможет сохранять информацию о клиентах, все этапы сделки, скрипты на разные виды возражений. Самое главное правило при работе с сопротивлениями — нельзя спорить и опускать руки. Помнить о пользе для клиента и предлагать разные пути решения возникших проблем.