Юнит-экономика: как понять, зарабатывает ли ваш бизнес — и как посчитать это быстро и точно

Многие задаются вопросом: для чего необходимо считать юнит-экономику? Это нужно, потому что без понимания, сколько денег приносит и сколько стоит один человек или один товар или услуга, масштабирование превращается в лотерею. Вы либо угадываете, либо тратите деньги впустую.

Юнит-экономика — это инструмент здравого смысла: она помогает увидеть, сходится ли ваш бизнес на уровне отдельного юнита. Если да — можно расти. Если нет — нужно изменить либо продукт, либо маркетинг, либо ценообразование.

Рассчитать юнит-экономику — значит ответить на главный вопрос бизнеса: сколько денег можно потратить для привлечения одного человека, чтобы каждый канал привлечения окупался.

Ниже разберём всё по шагам: от базовых понятий до практических кейсов, где допускают просчёты даже опытные команды.

Что на самом деле означает «юнит-экономика» и почему это не про бухгалтерию

Юнит-экономика — это метод, позволяющий оценить эффективность единицы измерения от англ. unit, которой может быть как человек, так и товар или услуга, заказ или даже отдельная транзакция. Суть проста: сравнить, сколько стоит привлечение или производство юнита и сколько он приносит. Если расход превышает доход — ваш бизнес убыточен, даже если общая выручка растёт.

Здесь важно не смешивать юнит-экономику с бухгалтерской отчётностью. Это не про общую финансовую картину компании, а про маржинальный доход на единицу. Например, онлайн-магазин может демонстрировать рост выручки, но при этом терять деньги на каждом заказе из-за высокой стоимости рекламы и низкого среднего дохода. Об этом и сигнализирует показатель юнит-экономики.

На заметку: юнит-экономика особенно важна на ранних стадиях, когда бизнес только тестирует гипотезы. Это как «финансовый стетоскоп»: позволяет разобраться, работает ли подход в принципе, ещё до того, как вы направите значительные средства в масштабирование.

Почему эта метрика так часто упоминается в стартап-среде? Потому что инвесторы буквально не смотрят дальше — если у вас не сходится юнит-экономика, дальше обсуждений дело не пойдёт.

Какой юнит брать за основу: клиент, товар или что-то другое

Выбор юнита — это нстратегическое решение. Просчитаетесь здесь — и все выводы пойдут «вкривь и вкось».

Вот как подойти к выбору:

1. Человек — наиболее подходящий подход для подписочных форматов SaaS, доставка еды, фитнес-клубы, когда один человек приносит повторяющиеся поступления. Именно так поступает, например, стриминговый сервис или B2B-компания с годовыми соглашениями.
2. Товар или услуга — подходит для разовых сделок, особенно если нет чёткой привязки к человеку офлайн-розница без CRM, маркетплейсы, дропшиппинг.
3. Категория — удобно, если внутри бизнеса есть принципиально разные сегменты: например, в магазине техники «умные часы» и «холодильники» имеют разную себестоимость, маржу и поведение *человек*а.
4. Бренд — актуально при управлении портфелем: если компания выпускает несколько торговых марок с разной целевой аудиторией, логично считать юнит-экономику по каждой отдельно.
5. Компания — в B2B-секторе, где контрагентом выступает юрлицо. Тут юнитом может быть не «покупатель», а вся организация с её LTV за контрактный цикл.

Пример: B2B-провайдер SaaS для ресторанов может выбрать за юнит не «администратора личного кабинета», а ресторан как компанию — ведь оплата идёт от юрлица.

Важно: чем больше данных о человеке у вас есть история заказов, канал привлечения, интенсивность взаимодействий, тем точнее будет анализ — и тем предпочтительнее брать за юнит человека, а не товар или услуга.

Где и как применяется юнит-экономика на практике

Юнит-экономика — это операционный инструмент. Её используют для:

• прогнозирования окупаемости новых продуктов;
• сравнения эффективности рекламных каналов;
• принятия решений о повышении или снижении цен;
• оценки целесообразности бонусных программ и скидок.

Вот три реальных кейса:

1. Онлайн-магазин косметики обнаружил, что человек из Instagram дешевле в привлечении клиентов, но его средний доход на 30% ниже, чем у человека из поиска. Команда усилила работу с ретаргетом — чтобы поднять средний доход у этой аудитории.
2. B2B-стартап, предлагающий ПО для логистики, выяснил: контрагенты, прошедшие демо-звонок, имеют LTV в 2,8 раза выше. Решили сократить трафик на лендинг и инвестировать в outbound-продажи.
3. Кофейня запустила подписку на обеды. Анализ показал: при текущей себестоимости и цене один юнит не окупается. Решили не отказываться от идеи, а изменить формат — это снизило отток и повысило интенсивность повторных действий.

Во всех случаях ключевым был анализ: без него решения принимались бы на интуиции.

Хотите научиться правильно рассчитывать средние продажи? Узнайте правильные формулы и методы из нашего блоге.

Как считать юнит-экономику: главные метрики и их смысл

Самый частый вопрос: что означает метрика в юнит-экономике? Давайте разберём не аббревиатуры, а то, что они показывают.

Прежде всего — важно разделить понятия:

• посетитель — кто зашёл на сайт, скачал приложение, подписался;
• покупатель — тот, кто совершил сделку.

Если вы считаете метрики на уровне посетителя, то почти всегда будете в минусе: ведь большинство из них ничего не совершают. Поэтому для финального решения о масштабировании фокусируйтесь на покупателе.

Основные метрики:

1. Доход — вся выручка от юнита.
2. Рубль, вложенный в рекламу, должен вернуться с доходом — иначе это не инвестиция.
3. CAC — стоимость привлечения одного клиента.
4. LTV — средний доход за всё время взаимодействия.
5. ARPU — средний доход с одного посетителя.
6. ARPPU — средний доход с одного платящего человека.

На примере: если у вас CAC = 1 200 ₽, а LTV = 900 ₽ — вы теряете 300 ₽ на каждого клиента. Даже при росте трафика и заказов в этом случае ваш бизнес неустойчив.

Формулы бывают разные — но самая важная разница в том, что именно вы берёте за основу: выручку или валовый доход. Многие начинают с выручки — и получают ложное ощущение «всё хорошо». Но как только в расчёт входят COGS, картина меняется.

Шаблон расчёта: как собрать данные и не запутаться

Для анализа вам понадобится всего один набор данных — но правильно структурированный. Вот оптимальная схема на примере интернет-магазина:

• расход на рекламу за месяц: 180 000 ₽ — только на привлечение новых клиентов;
• количество посетителей UA: 4 500 — уникальные посетители из рекламы;
• конверсия в сделку CR: 12% — 540 человек стали клиентами;
• средний доход AVP: 850 ₽ — сумма выручки, делённая на количество заказов;
• себестоимость продукта COGS: 480 ₽ — прямые затраты на один товар или услугу;
• количество заказов на клиента APC: 1,9 — включая повторные;
• коэффициент удержания RPR: 0,62 — 62% человек вернулись.

Из этих данных уже можно построить полноценный анализ. Обратите внимание: себестоимость указана именно на один товар или услугу. Если у вас 200 SKU — группируйте по категориям.

Важно: не включайте в переменные затраты фиксированные зарплаты, аренда. Анализ — про то, во сколько обходится ещё один клиент или товар или услуга.

Такой подход позволяет быстро рассчитать, как повлияет рост среднего дохода или снижение COGS.

CAC и LTV: классический расчёт — и как его не испортить округлениями

Самый распространённый способ оценки — соотношение LTV и CAC.

Формула LTV: LTV = AVP − VC × AVP × RPR × Lifetime

Где:

• AVP — средний доход;
• VC — доля переменных затрат включая COGS;
• RPR — коэффициент повторных действий;
• Lifetime — средний срок взаимодействия в годах.

Пример:

AVP = 920 ₽, VC = 35%, RPR = 2,4, Lifetime = 2,1 года

→ LTV = 920 − 0,35 × 920 × 2,4 × 2,1 = 3 022 ₽

CAC = расход на рекламу / количество новых человек

210 000 ₽ / 320 = 656 ₽

LTV:CAC = 3 022 / 656 ≈ 4,6

Для большинства бизнесов пороговое значение — 3:1. Значит, этот канал прибылен.

На заметку: бизнес, в котором LTV/CAC = 2,8, может быть устойчивым — если у вас короткий цикл взаимодействия например, в e-commerce. Главное — понимать контекст.

Хотите узнать секрет успешного бизнеса? Тогда смотрите видео ниже!

Альтернативные расчёты: когда данных мало, а решать надо сейчас

Если нет данных по Lifetime, можно использовать упрощённый подход через ARPPU и ARPU.

ARPPU = AVP − COGS × APC − 1COGS

Где 1COGS — дополнительные затраты на первую сделку скидки, промокоды.

Допустим:

AVP = 1 100 ₽, COGS = 570 ₽, APC = 2,1, 1COGS = 150 ₽

→ ARPPU = 1 100 − 570 × 2,1 − 150 = 963 ₽

ARPU = ARPPU × CR

CR = 18% → ARPU = 963 × 0,18 = 173,3 ₽

CPA = расход / UA = 22 ₽

Тогда: ARPU − CPA = 151,3 ₽ — это доход на одного привлечённого посетителя.

Этот показатель позволяет сравнивать каналы даже до накопления статистики по LTV. Например, в TikTok ARPU − CPA = +85 ₽, а в Яндекс.Директ — −12 ₽. Вывод очевиден.

Но помните: такой анализ даёт лишь оперативную оценку. Для долгосрочных решений нужен LTV.

Важно: не путайте CAC и CPA. Первый — стоимость привлечения покупателя, второй — посетителя.

Где проводить расчёты: инструменты и «ловушки» сбора данных

Многие полагают: «юнит-экономику можно посчитать в Excel за вечер». Это верно — если у вас 1 продукт, 1 канал и онлайн-оплата. Но реальность сложнее.

Проблемы начинаются, когда:

• часть сделок идёт по телефону или в офлайне;
• покупатель заходит с рекламы, а совершает сделку через поиск;
• один клиент совершает несколько заказов под разными email’ами.

Что делать:

• CRM + коллтрекинг — чтобы привязать звонки к источнику;
• сквозная аналитика — для восстановления пути человека;
• раздельный анализ по когортам — по месяцам, каналам, гео.

Пример: в маркетплейсе важно считать юнит как «заказ» — ведь доставка и комиссия привязаны именно к заказу.

Также: если вы закупаете продукт за валюту, а продаёте за рубли, курс фиксируйте на дату заказа.

И да — даже в небольшом магазине имеет смысл вести упрощённую таблицу: сколько денег потратили на рекламу, сколько человек пришло, какой был средний доход и себестоимость.

Маржинальный доход: как юнит-анализ помогает увидеть «чистый» результат

До сих пор мы говорили о доходе до фиксированных затрат. Но чтобы понять, работает ли бизнес в плюс, нужен финальный шаг — расчёт маржинального дохода CM.

CM = ARPU − CPA × UA

Чтобы добраться до итогового результата:

1. Рассчитайте CM по всем каналам.
2. Сложите — получите валовую маржу.
3. Вычтите постоянные затраты.

Что даёт такой анализ? Возможность ответить: почему растёт выручка, но не растёт результат? Часто причина — в росте UA при падении ARPU или росте CPA.

На практике: стартап увеличил трафик в 3 раза, но CM выросла всего на 40%. Оказалось, что новые клиенты приходят из дорогих каналов с низкой конверсией. После перераспределения бюджета CM выросла на 210%.

Ключевой показатель — CM на посетителя: CM / UA = ARPU − CPA

Если он положительный — канал «греет» бизнес. Отрицательный — «охлаждает». И безразлично, сколько у вас всего человек.

Где чаще всего допускают просчёты и как этого избежать

Вот топ-5 ошибок:

1. Смешивают когорты — берут рекламный расход за январь, а человек — за февраль.
2. Считают на выручке, а не на доходе — забывают COGS.
3. Не учитывают 1COGS — скидки, промокоды. Это реальный расход.
4. Округляют LTV и CAC — даже до 50 ₽.
5. Игнорируют отток — считают Lifetime как «максимум», а не «в среднем».

Не забывайте: юнит-экономика — это модель. А любая модель упрощает реальность. Поэтому: посчитать, протестировать — и оптимизировать.

Сильные и слабые стороны: когда юнит-анализ спасает, а когда вводит в заблуждение

Юнит-экономика — один из самых важных инструментов data-driven подхода.

Вот что она может дать:

• понимание, сколько стоит привлечение одного человека — не «в среднем», а по каждому каналу;
• чёткие критерии для остановки нерентабельных активностей;
• возможность прогнозировать ROI при изменении цен или удержания.

Но есть и ограничения:

• для проектов с длинным циклом B2B собрать данные трудно;
• в моделях, где доход приходит не от человека, а от третьих лиц маркетплейсы, требуется адаптация.

Если сделка происходит редко, LTV оценивается на годы — и погрешность растёт.

Например, в SaaS с ежемесячной подпиской юнит-экономика сходится быстро. А в B2B-оборудовании приходится использовать гибридные подходы: LTV человека + LTV по продукту + прогноз по upsell’ам.

Главное — не абсолютизировать метрику. Юнит-экономика не отменяет стратегию, брендинг или сервис. Но если она «не сходится», никакой бизнес не будет устойчивым.

Прибыль падает, а отдел продаж бездействует? Запишитесь на бесплатный аудит ОП и решите все свои проблемы!

Экспертный взгляд: как интегрировать юнит-анализ в повседневное управление

Таргетолог, аналитик и product-менеджер должны говорить на одном языке — и этим языком становится юнит-экономика.

Вот как внедрить её в рутину без «бюрократии»:

1. Раз в неделю — CM-совещание

Команда таргетолога, аналитик и руководитель маркетинга встречаются, чтобы рассчитать:

• CM на посетителя по каждому каналу;
• динамику CAC и LTV за последние 4 недели;
• влияние изменений цены, оффера, креатива на стоимость привлечения.

2. Автоматизируйте сбор первичных данных

Создайте шаблон в Google Таблицах, куда CRM и рекламные кабинеты через API или вручную выгружают:

• расход на рекламу;
• количество посетителей;
• количество человек;
• средний доход;
• COGS.

→ Это позволит посчитать ARPU, CPA, CAC в один клик.

3. Используйте «правило 3 шагов»

Перед запуском любой кампании задайте:

• Шаг 1: Какой канал будем тестировать?
• Шаг 2: Какую стоимость привлечения считаем критической?
• Шаг 3: По какому среднему доходу будем принимать решение — масштабировать или останавливать?

4. Для новых продуктов — «анализ подписчика»

Если запускаете блог, рассылку или SaaS, начните с подписчика, а не с покупателя:

• Стоимость привлечения одного подписчика;
• Конверсия подписчика → человека;
• Средний доход с одного подписчика за 90 дней.

Это сократит время на разобраться, сработал ли оффер.

5. Не копируйте чужие формулы — адаптируйте

Можно взять за основу шаблон из открытых источников, но:

• замените COGS на ваши реальные издержки;
• скорректируйте Lifetime под ваш цикл;
• добавьте переменные, специфичные для типа бизнеса например, стоимость установки для B2B-софта.

→ Только так вы получите итоговый показатель, который отражает вашу реальность.

Этот подход превращает юнит-экономику из «разового расчёта для инвесторов» в живой инструмент управления — где каждое решение подкреплено данными, а не гипотезами.

Кейсы, которыми мы гордимся

Когда отдел продаж работает как единый механизм и все процессы чётко отлажены, это даёт бизнесу рост прибыли и количества лояльных клиентов. Убедитесь в этом на реальных примерах.

• Выполнили план продаж на 107%, поработав с базой постоянных клиентов
• Перевыполнили план по продажам в 6 раз
• Увеличили конверсию в продажу на 23% за счет работы со скриптами

Вывод

Юнит-экономика — это про ответ на простой вопрос: сколько денег приносит один человек или один товар или услуга и сколько стоит привлечение. Когда вы рассчитаете это по каждому каналу, принимать решения становится проще: масштабируете то, что приносит доход, и останавливаете то, что истощает ресурсы. Именно поэтому анализ юнита — обязательный шаг для любого бизнеса, который хочет расти осознанно.

Но помните: метрики — лишь инструмент. Их нужно верифицировать: посчитать заново при изменении цен, оптимизировать при смене каналов, рассчитать отдельно для каждого сегмента. Самый точный анализ ничего не стоит, если он построен на неверных допущениях — например, что все клиенты одинаковы или что прошлое поведение обязательно повторится.