УТП, которое продаёт: как создать предложение, от которого клиент не сможет отказаться

В условиях конкуренции очень важно иметь выгодное предложение, а также уметь донести его до аудитории. УТП — это стратегический инструмент, который помогает выделиться среди конкурентов и сформировать устойчивое преимущество.

В этой статье мы разберём, что такое УТП, как составить портрет целевой аудитории и ошибки при составлении УТП, которые чаще всего допускают маркетологи.

Что такое УТП

УТП — это инструмент, который позволяет выделиться на фоне конкурентов и чётко обозначить, что именно делает ваше предложение особенным. Оно отвечает на вопрос: «Почему стоит выбрать именно вас?» — и формирует основу для доверия и выбора.

Концепция была разработана Россером Ривсом в середине XX века и получила развитие в работах современных экспертов. Сегодня маркетологи знают: эффективное УТП — это практически основа всей маркетинговой стратегии.

Характеристики эффективного УТП

Хорошее УТП должно быть:

• Чётким. Не «качественный продукт», а «решение конкретной проблемы с гарантией результата».

• Кратким. Умещается в одну фразу. Например: «продукт или услуга с гарантией возврата».

• Правдивым. Соответствует реальности. Если вы заявляете, что «создаёте уникальный опыт», это должно быть подтверждено.

• Выгодным. Показывает, что получит человек. Например: «Вы точно сможете выделиться среди конкурентов благодаря нашему подходу».

• Уникальным. Должно отражать то, что у конкурент нет. Например: «такой уникальный торговый формат обслуживания».

Например, если вы предлагаете услугу, которая решает боль аудитории — это уже сильная основа. Главное — правильно донести суть.

Кому необходимо УТП

УТП важно и крупным брендам, и малому бизнесу, а также фрилансерам и стартапам. Словом, всем, кому надо выделиться среди множества аналогичных предложений.

Цели УТП:

• Привлечь внимание ЦА — ваша аудитория должна сразу понять выгоду.

• Сформировать доверие — рассказать, как вы решаете проблему.

• Обосновать цену — объяснить, почему продукт стоит своих денег.

• Увеличить продажи — составить утп, который конвертирует.

Даже компания который только начинает, может использовать УТП для позиционирования. Например: «Именно наш продукт для тех, кто ценит скорость и надёжность».

Хотите увеличить продажи на 210%? Проверьте, насколько эффективно работает ваш отдел. Бесплатная диагностика выявит слабые места и даст готовый план роста. Узнайте, какие инструменты помогут сделать продажи предсказуемыми.  Записаться на бесплатный аудит.

Отличие УТП от позиционирования, слогана и спецпредложения

1. Позиционирование — долгосрочное восприятие бренда.

2. Спецпредложение — временное предложение который стимулирует покупку.

3. Слоган — яркая фраза, иногда включает УТП.

А вот УТП — это ответ на вопрос «почему именно вы?». Оно может быть выражено в слогане, но так бывает не всегда. В целом, УТП нужно для того, чтобы продавать именно решение. Это мост между стратегией и конкретной кампанией.

Виды УТП

Уникальное торговое предложение можно классифицировать по:

• эмоциям;

• логике;

• формулировке;

• области применения.

Примеры:

• Т-Банк: «Первый онлайн-банк без отделений» — уникальный торговый формат.

• Skyeng: «Подготовка к ЕГЭ с гарантией результата» — решение конкретной проблемы.

• Monobank: «Карта с кешбэком до 30%» — выгода для потенциального покупателя.

Подготовка к созданию УТП

Чтобы составить портрет целевой аудитории, нужно:

1. Изучить конкурентов — понять, где ваша ниша.

2. Выявить боли ЦА — какие потребности они стремятся закрыть?

3. Проанализировать продукт — характеристики продукта, свойства и так далее.

4. Использовать инструкцию: SWOT, карты эмпатии, матрицы сравнения.

Чтобы составить сильное УТП, важно понимать: ваш аудитория не покупает продукт — она покупает результат.

Выбор основы УТП

Критерии сильного УТП:

• Уникальность — нет у других.

• Значимость — важен для ЦА.

• Доказуемость — можно подтвердить.

• Устойчивость — работает долго.

• Понятность — рассказывать как получить выгоду.

Например если вы предлагаете продукт, который экономит время — скажите это прямо: «Мы сможем решить конкретную проблему всего лишь за 10 минут».

Что делать, если продукт «как у всех»

Если конкурентов много, ищите:

• скрытые свойства — чем ваш продукт или услуга лучше, чем у конкурентов;

• эмоциональную составляющую — например, именно у вас клиент ощутит особую заботу;

• узкую аудиторию — если, например, ваш продукт создан для малого бизнеса;

• историю — например, ваша сильная сторона — 10 лет опыта;

УТП помогает даже в самых насыщенных нишах — если оно правильно сформулировано.

Вы можете убедиться в этом на примере данного кейса. Мы проанализировали конкурентов и помогли доработать УТП компании. В результате чего увеличили конверсию в продажу в 2,5 раза.

Как создавать УТП

Например, можно использовать алгоритм И. Манна:

• ясность;

• чёткость;

• оригинальность;

• правдивость;

• актуальность.

Алгоритм формулирования УТП для клиента начинается с простых потребностей «Вы хотите… Но сталкиваетесь с… Мы предлагаем… Что даёт вам… Это подтверждается…»

Пример:

«Хотите выделиться среди конкурентов? Но не знаете, с чего начать? Мы поможем составить портрет целевой аудитории и создать уникальное УТП. Результат — рост продаж за 30 дней. Подтверждено 500+ клиентами».

Простые формулы для составление утп

1. Проблема + решение: «Решение конкретной проблемы за 1 день».

2. Выгода + продукт: «Создание уникального опыта без переплат».

3. Ограничение: «Стоит выбрать именно нас — только до конца месяца акция для новых клиентов».

4. Мотив: «Для тех, кто ценит свои сильные стороны».

5. Характеристика: «Продукт, который создан по технологии 2025».

6. Достижение: «Компания, которая помогла 10 000 клиентов».

7. Без чего-то: «Услуга без скрытых платежей».

Также хорошо работает метод 4U, формула «X, потому что Y», принцип пирамиды — от характеристик к выгодам.

Выгоды УТП

• снижает стоимость привлечения клиента;

• повышает доходность инвестиций;

• упрощает продажи;

• формирует лояльность;

• подтверждает цену;

• увеличивает конверсию.

УТП как инструмент должен быть гибким — адаптироваться под изменения рынка, тестироваться и внедряться в рекламные кампании, smm и так далее.

Кейсы, которыми мы гордимся

Многие компании предлагают похожие продукты, но выигрывают те, кто умеет грамотно сформулировать УТП. Мы помогаем клиентам «Фактора продаж» выделить реальную ценность и оформить её в виде сильного позиционирования. Результат — рост конверсии и изменение восприятия: клиенты перестают сравнивать по цене и начинают выбирать вас. Ниже — кейсы, в которых УТП стало одним из важных ключей к прорыву.

• Увеличили конверсию в продажу в 1,5 раза, а потом удержали ее на высоком уровне
• Увеличили конверсию в продажу в 5,5 раз в сфере логистики
• Увеличили конверсию в продажу на 23% за счет работы со скриптами

Вывод

Слабое УТП — это общие фразы, отсутствие чёткости и пренебрежение реальными потребностями аудитории. Оно не отвечает на вопрос «почему именно вы?» и не создаёт доверия. Если УТП не соответствует реальности или часто меняется, это разрушает репутацию и снижает лояльность.

Чтобы создать по-настоящему сильное УТП, нужно изучать рынок, составлять УТП на основе данных, тестировать гипотезы и реагировать на обратную связь. Используйте инструкции, гипотезы, A/B-тесты и фокус-группы — это поможет создать уникальное предложение, который будет работать.

Помните: УТП — это обещание, которое вы обязаны выполнить.

Поделиться статьей: