Система KPI для менеджеров по продажам: как построить, рассчитать и внедрить без ошибок

Система kpi — это мощный инструмент управления, который превращает беспорядочную деятельность в предсказуемый, измеримый и управляемый процесс. Кроме того, это основа для справедливой мотивации, точного прогнозирования и постоянного роста.

В этой статье мы подробно разберём, как построить такую систему с нуля, какие метрики выбрать, как рассчитать kpi для специалиста по продажам в сегменте B2B, приведём живые примеры и предупредим об ошибках, которые могут свести все усилия на нет.

Вы узнаете, как превратить систему kpi из формальности в главный двигатель роста вашего бизнеса.

Что такое KPI в продажах и почему без него никуда

KPI — это аббревиатура от английского «Key Performance Indicator», что переводится как «ключевой показатель эффективности». В контексте продаж это набор измеримых метрик, которые показывают, насколько эффективно специалист или целый отдел достигают поставленных бизнес-целей. Это инструмент управления, который позволяет оценивать деятельность объективно.

Система kpi — это не каприз HR-отдела, а основное требование современного бизнеса. Если вы не измеряете, вы не можете управлять. Ведь без чётких метрик невозможно понять, кто из специалистов действительно приносит выручку, а кто лишь создаёт видимость бурной деятельности.

Система kpi помогает выявить сильные и слабые стороны команды, скорректировать стратегию и направить ресурсы туда, где они принесут максимальный результат.

Вот три причины, почему система kpi незаменима в продажах:

1. Прозрачность и справедливость . Каждый продавец видит, за что получает вознаграждение. Это убирает субъективность и напряжённость в коллективе.
2. Фокус на результате . Специалисты перестают заниматься «полезной» активностью и концентрируются на действиях, которые напрямую влияют на выручку.
3. Управляемость процесса . Руководитель может в режиме реального времени видеть динамику и вносить корректировки, не дожидаясь конца месяца.

Какие задачи решает система KPI для отдела продаж

Внедрение системы kpi — это комплексный подход, который решает сразу несколько стратегических и операционных задач.

Основные задачи:

• Оценка эффективности каждого специалиста . Позволяет объективно оценивать вклад каждого. Это особенно важно, когда отдел состоит из более, чем пяти сотрудников.

• Мотивация и стимулирование . Когда сотрудник знает, что его вознаграждение напрямую зависит от выполнения конкретных метрик, он работает целеустремлённо. Это повышает общую активность и результативность.

• Прогнозирование и планирование . На основе фактических данных системы kpi можно с высокой точностью спрогнозировать выполнение плана на следующий период и скорректировать стратегию.

• Выявление проблемных зон . Если у специалиста низкая конверсия, но высокая активность, проблема в навыках продаж. Если мало входящих обращений — проблема в их поиске или привлечении. Система kpi помогает быстро найти «узкое место».

Важно! Цель системы kpi — помогать специалистам и руководителям работать лучше, а не создавать атмосферу страха и тотального контроля.

Хотите узнать о том, какими компетенциями должен обладать эффективный руководитель отдела продаж? Читайте об этом в статье в нашем блоге.

Выгоды для руководителя: почему KPI — ваш лучший помощник

Внедрение системы kpi для продавцов — это мощный инструмент, который упрощает работу. Многие топ-менеджеры ошибочно считают, что система kpi — это бюрократия, которая отнимает время. Но на деле всё наоборот: она экономит ваши силы и нервы.

Вот главные выгоды, которые получает руководитель:

• Понимание сильных и слабых сторон команды . Вы сразу видите, кого из специалистов нужно подтянуть, а кого поощрить. Это позволяет грамотно назначать нагрузку и задачи, а также в целом влиять на команду.

• Справедливое распределение вознаграждений . Никаких «по дружбе» или «за старые заслуги». Вознаграждение получает тот, кто реально принёс результат. Это повышает доверие к руководству.

• Обоснование решений . Когда сотрудник спрашивает, почему ему не дали бонус, вы можете показать ему цифры. Это исключает конфликты и споры.

• Прогнозирование результатов . Зная текущие метрики например, количество новых клиентов и конверсию, вы можете спрогнозировать общий объём продаж ещё до окончания месяца.

Система kpi помогает выстроить прозрачные и честные отношения с подчинёнными. Когда правила игры ясны всем, команда работает как единый механизм.

Типы KPI в продажах: какие метрики отслеживать

Не все метрики одинаково важны. Чтобы система kpi работала, нужно выбирать метрики, которые напрямую влияют на конечный результат в настоящее время. В продажах все метрики можно условно разделить на три большие группы.

1. Целевые метрики . Они отражают конечный финансовый результат.

• общий объём продаж за период в рублях;
• количество закрытых операций;
• средний чек;
• выручка по операциям.

2. Метрики активности специалиста . Они измеряют ежедневную работу продавца и его вовлеченность в процесс.

• количество холодных и активных звонков;
• число встреч и презентаций;
• количество новых входящих обращений;
• конверсия входящего обращения на каждом этапе воронки продаж;
• количество созданных изавершённых операций.

3. Стратегические метрики . Они показывают качество работы и её долгосрочную эффективность.

• средняя длина цикла операции;
• процент повторных продаж;
• уровень дебиторской задолженности;
• окупаемость маркетинговых инвестиций ROI.

Как правильно подбирать KPI: от стратегии к действиям

Подбор метрик — это процесс, который должен вестись по принципу «сверху вниз». Сначала определяются стратегические цели компании, затем — цели отдела продаж, и только потом — индивидуальные метрики для каждого специалиста.

Чтобы выбрать правильные метрики, задайте себе несколько вопросов:

1. Какие действия специалиста напрямую влияют на выполнение плана по продажам? Например, если ваша цель — увеличить средний чек, то ключевой метрикой будет не количество звонков, а количество реализованных дополнительных услуг или товаров.
2. На какие метрики специалист может повлиять лично? Бессмысленно ставить метрики, зависящие от внешних факторов например, курс валюты или действия конкурента.
3. Как измерить этот показатель? Он должен быть конкретным и количественным: в рублях, штуках, процентах или баллах.
4. Каков желаемый результат?
5. Почему этот результат имеет значение?
6. Как вы собираетесь измерять результат?
7. Как ответственный за данный результат сотрудник может на него повлиять?

Пример: если компания ставит цель увеличить долю продаж на новом рынке, то для специалиста ключевой метрикой станет «объём продаж новым клиентам». А действия, ведущие к этому, — количество встреч с новыми компаниями и количество презентаций.

Хотите, чтобы ваш РОП был максимально эффективным? Тогда смотрите видео ниже и узнайте, какими навыками он должен обладать!

Четыре условия для разработки KPI

Даже самая гениальная система kpi провалится, если не соблюсти базовые условия при её разработке. Это обязательные правила, без которых система просто не заработает.

Условие первое : соответствие стратегии. Все метрики специалистов должны быть напрямую связаны со стратегическими целями компании. Если бизнес хочет выйти на новый рынок, а специалистам ставят план по работе со старыми клиентами — система бессмысленна.

Условие второе : влияние сотрудника. Метрика должна зависеть от действий конкретного специалиста. Нельзя оценивать сотрудника по метрикам, на которые он не может повлиять. Это демотивирует и вызывает сопротивление.

Условие третье : измеримость. Каждая метрика должна иметь числовое выражение. «Улучшить сервис» — это не метрика. «Снизить время ответа на запрос клиента до 2 часов» — вот это поддаётся измерению.

Условие четвёртое : простота расчёта. Специалист должен иметь возможность самостоятельно посчитать свой текущий прогресс в любой момент. Это позволяет ему корректировать свою работу здесь и сейчас, а не ждать итогового отчёта от руководителя.

Пошаговый расчёт KPI для специалиста по продажам B2B

Теперь перейдём к самому практическому разделу: как рассчитать метрики для специалиста по продажам. Мы разберём это на конкретном примере, чтобы вы могли сразу применить методику в своей компании.

Шаг 1 : Прогнозирование. Определите желаемую выручку на расчётный период например, квартал. Допустим, это 1 000 000 рублей.

Шаг 2 : Расчёт количества операций. Разделите целевую выручку на средний чек. Если средний чек — 100 000 рублей, то нужно закрыть 10 операций.

Шаг 3 : Расчёт количества входящих обращений. Узнайте среднюю конверсию из входящего обращения в оплату. Если она составляет 20%, то для 10 операций нужно 50 обращений 10 / 0,2 = 50.

Шаг 4 : Планирование ежедневной активности. Разделите количество обращений на число рабочих дней. Если в квартале 60 рабочих дней, то специалист должен ежедневно привлекать минимум 0,83 обращения 50 / 60. Округлим до 1 обращения в день.

Эти расчёты ложатся в основу матрицы системы kpi. Она включает не только итоговые цифры, но и промежуточные метрики активности, такие как количество звонков или встреч, необходимых для получения этого одного обращения.

Пример расчёта: как это работает на практике

Давайте рассмотрим реальный пример расчёта метрик в отделе продаж. Представим, что у нас есть специалист по имени Алексей. Составим для него матрицу из четырёх ключевых метрик.

Теперь рассчитаем индекс для каждой метрики по формуле:

Индекс = Факт – База / Норма – База × 100%

Для объёма продаж: 600 000 – 100 000 / 500 000 – 100 000 × 100% = 125%

Для поступлений: 450 000 – 150 000 / 400 000 – 150 000 × 100% = 120%

Для задолженности: 250 000 – 800 000 / 300 000 – 800 000 × 100% = 110% чем меньше долг, тем лучше

Для звонков: 85 – 50 / 80 – 50 × 100% = 116,6%

Теперь считаем общий коэффициент результативности:

125 × 0,3 + 120 × 0,3 + 110 × 0,2 + 116,6 × 0,2 = 37,5 + 36 + 22 + 23,32 = 118,82%

Этот коэффициент — основной показатель эффективности Алексея. Именно от него зависит размер его вознаграждения.

Специалисты не выполняют план, а руководитель не знает, как с этим разобраться? Запишитесь на бесплатную диагностику и узнайте, как решить проблемы вашего отдела продаж.

Как премировать: живой пример расчёта вознаграждения

Допустим, оклад Алексея составляет 50 000 рублей. Система вознаграждения в компании построена следующим образом:

• коэффициент ниже 100% — вознаграждение 0%;
• от 101% до 125% — вознаграждение 50% от оклада;
• от 126% до 150% — вознаграждение 75%;
• выше 150% — вознаграждение 100%.

Коэффициент Алексея — 118,82%. Это попадает во вторую категорию. Значит, его вознаграждение составит 50% от оклада, то есть 25 000 рублей. Итого за месяц он получит 75 000 рублей.

Такой подход абсолютно прозрачен. Специалист сам может рассчитать, сколько он заработает, если выполнит или перевыполнит план. Это мощный мотиватор для стимулирования.

Важно! Всегда прописывайте в регламенте, что происходит при преждевременном увольнении или уходе в отпуск. Например, вознаграждение может выплачиваться пропорционально отработанному времени. Это исключит конфликты.

Мониторинг KPI: как использовать CRM-систему

Ручной расчёт метрик отнимает массу времени, чреват ошибками и не позволяет отслеживать показатели в режиме реального времени. Решение — CRM-система.

Современные CRM позволяют:

• автоматически собирать данные о каждом действии специалиста: звонках, встречах, отправленных КП, закрытых операциях;
• формировать индивидуальные и общие отчёты по любым метрикам;
• настраивать дашборды, чтобы каждый специалист видел свои текущие показатели;
• строить графики динамики и прогнозировать результаты.

Использовать CRM — значит получать объективную картину без лишней бумажной бюрократии. Руководитель видит общую картину по отделу, а каждый продавец — свою личную статистику. Это позволяет оперативно корректировать действия и не ждать конца месяца, чтобы понять, где проблема.

Возможные трудности и как их избежать

Внедрение системы kpi — это всегда стресс для команды. Люди боятся перемен, особенно если они связаны с оценкой их работы и вознаграждением. Вот основные трудности и способы их преодоления.

Трудность первая: сопротивление персонала. Сотрудники могут воспринять систему kpi как тотальный контроль или попытку снизить их доход.

Решение: Объясните, что система нужна для справедливости. Покажите на примерах, как она помогает самым активным специалистам зарабатывать больше. Привлеките команду к обсуждению метрик.

Трудность вторая: неправильный расчёт. Если метрики завышены или не связаны с реальной работой, система не сработает.

Решение: Начните с пилотного проекта. Внедрите систему kpi для одного-двух специалистов, соберите обратную связь, скорректируйте и только потом масштабируйте на весь отдел.

Трудность третья: отсутствие ресурсов. Если компания не может позволить себе вознаграждать лучших сотрудников, система kpi теряет смысл.

Решение: Начните с нематериальной мотивации — публичное признание, грамоты, дополнительные выходные. Постепенно, по мере роста выручки, переходите к денежным бонусам.

Мнение эксперта

Работа специалиста по продажам становится по-настоящему эффективной, когда применяется система kpi, ориентированная на реальные бизнес-цели. Количество новых клиентов — один из ключевых ориентиров роста, особенно в B2B-сегменте. Средний чек напрямую влияет на выручку, поэтому его мониторинг обязателен.

Формула расчёта должна быть прозрачной, чтобы каждый специалист мог проанализировать свой прогресс. Ошибки при внедрении kpi часто связаны с игнорированием влияния внешних факторов, специфики цикла продаж или уровня удовлетворённости клиентов.

Эффективность отдела продаж измеряется не только объёмом, но и устойчивостью результатов. Показатель эффективности, который позволяет оценить вклад каждого сотрудника, должен быть ключевым показателем, который отражает реальный вклад в общий объём продаж.

Эффективность должна быть измеримой, но не жёсткой. Показатель должен быть адаптирован под текущие условия. Специалист по продажам должен понимать, как его действия влияют на метрики. Это ключевой показатель успеха всей системы.

Автоматизация через Битрикс24 или другие BI-платформы позволяет отслеживать kpi по месяцам, кварталам, годам. Интеграция с маркетинговыми инструментами даёт полную картину воронки. Аналитика помогает выявить, на каком этапе теряются потенциальные клиенты.

Кейсы, которыми мы гордимся

Правильная мотивация менеджеров, использование аналитики и соблюдение всех этапов воронки продаж помогут сделать прибыльным абсолютно любой бизнес. Убедитесь в этом на реальных примерах.

• Перевыполнили план продаж в 2,5 раза
• Сократили цикл сделки в 2 раза и сделали скачок в продажах в 11 раз
• Увеличили конверсию в продажу в 2 раза в сфере строительства

Вывод

Система kpi превращает беспорядочную работу специалиста по продажам в чёткий, измеримый и предсказуемый процесс. Благодаря системе kpi вы можете объективно оценивать вклад каждого сотрудника, справедливо распределять вознаграждение и точно прогнозировать результаты.

Внедрение требует времени и усилий, но результат того стоит. Ваш отдел продаж станет более организованным, мотивированным и эффективным.

Поделиться статьей: