План продаж для менеджеров

Только небольшой процент компаний в сегменте малого бизнеса регулярно составляют план продаж. Остальные действуют вслепую — «по ощущениям» или вообще без системы. Потому что многие считают, что в их нише невозможно планировать: мол, спрос непредсказуем, сделки слишком длительные или рынок слишком узкий.

На самом деле, любой бизнес может внедрять и эффективно использовать план продаж. В этой статье мы расскажем, что такое план продаж, зачем он нужен и как составить его так, чтобы он действительно работал.

Что такое план продаж

План продаж — это фундаментальный инструмент управления и развития бизнеса. Он определяет цели команды, структурирует путь к финансовым результатам, помогает оптимизировать ресурсы, мотивировать сотрудников и оперативно адаптироваться к изменениям на рынке.

Ключевые этапы составления плана продаж включают:

1. Анализ исторических данных и рыночных тенденций

2. Определение общих целей компании и их трансформация в конкретные показатели продаж

3. Сегментация клиентской базы и определение потенциала каждого сегмента

4. Разработка стратегии достижения целевых показателей

5. Распределение плана по периодам (квартал, месяц, неделя) и сотрудникам

6. Определение необходимых ресурсов и инструментов для реализации плана

7. Установление системы мониторинга и корректировки плана

Каждый этап важен для составления реалистичного плана продаж, который станет рабочим инструментом для менеджеров и мотивацией для всей команды.

План продаж — это не прогноз, а инструмент с чёткими целями и действиями. В его основе — реальные данные, анализ и точные расчёты. Существует несколько методов составления плана: от простых до сложных. Выбор зависит от качества данных, уровня детализации, доступных ресурсов и условий реализации.

Чем детальнее план продаж, тем проще его реализовать. Крупные планы лучше разбивать на части: по филиалам, отделам, продуктам или направлениям. Также вы можете составлять индивидуальные планы для менеджеров и продавцов.

Планирование продаж включает в себя финансовые показатели и конкретные действия. Это особенно важно при длительных циклах сделок. План можно составлять по периодам, кратным циклу продаж, или привязывать к количеству действий — звонков, встреч, показов объектов.

Компании, которые не составляют планы продаж, часто терпят крах или топчутся на месте. Рост без системы происходит эпизодически и непредсказуемо. А отсутствие анализа, целей и чёткого плана ведёт к убыткам и в итоге — к банкротству.

Зачем нужен план продаж

План продаж — это ключевой инструмент управления бизнесом и достижения финансовых целей. Он сочетает в себе постановку целей и стратегическое планирование, задавая чёткий вектор работы для менеджеров по продажам.

Постановка целей и задач

План продаж обозначает чёткие, реалистичные и понятные задачи и цели для менеджеров по продажам. Цели формулируются с учётом SMART-критериев, разделяясь на краткосрочные и долгосрочные.

Например:

• Краткосрочная цель. Увеличить объём продаж на 15% в течение следующего квартала.

• Долгосрочная цель. Достичь выручки в 10 миллионов рублей к концу финансового года. Важно помнить, что цели могут меняться, и команду следует своевременно информировать об этих изменениях.

Разработка стратегии:

План определяет оптимальную стратегию для достижения бизнес-целей. Она включает тип подхода (наступательный или оборонительный), устанавливает горизонт планирования и ключевые инициативы. Например:

Распределение ролей и обязанностей

План продаж помогает эффективно распределить роли и обязанности в отделе продаж, назначить ответственных за конкретные процессы.

Это способствует продуктивному делегированию задач, улучшению взаимодействия между подразделениями и повышению ответственности сотрудников.

Оценка эффективности

План продаж позволяет определить успешность отдела продаж как движущего механизма бизнеса.

Регулярный мониторинг выполнения плана помогает понять, насколько эффективно работает команда, и что необходимо скорректировать в текущей деятельности или при составлении плана на будущий период.

Он ставит конкретные цели и определяет пути их достижения с учётом продукта и позиции компании на рынке. И становится ориентиром для команды, обеспечивая слаженную работу и сосредоточенность на ключевых приоритетах бизнеса.

Виды планов продаж

Оперативный план необходим для анализа работы по выполнению тактического плана. А тактический – для стратегического. Данные планы могут меняться и исправляться в процессе.

Принципы и правила эффективного плана продаж

План продаж будет давать положительные результаты и реализовываться в том случае, если он объективен и понятен. Планирование базируется на четырех важных принципах:

1. Измеримость. Планирование должно вести компанию к измеримому результату. Это могут быть деньги, единицы чего-либо или действия. Когда итоговый результат получается ощутить и измерить, становится проще ставить задачи для отдела продаж, анализировать статистику и выдвигать мотивации для сотрудников.

2. Длительность. Планы на довольно длительный период (1-10 лет) обладают наименьшей объективностью и составляются для руководителей. Отделам планы выделяются на неделю, месяц или квартал. Чтобы мотивировать работников и следить за статистикой, эти планы разбивают на ежедневные задачи.

3. Персонализация. Чтобы повысить эффективность, дополнительно к основному плану продаж составляется индивидуальный план для каждого сотрудника. Таким образом стимулируется личная заинтересованность работника в достижении положительного результата, менеджеры компании погружаются в рабочие процессы бизнеса с особой активностью.

4. Конкретизация. Основной план рекомендуется поделить на кластеры по продуктам, по задолженностям, постоянным или новым клиентам. Это помогает сфокусироваться на проблемной группе.

Вот еще несколько правил, без которых не получится идеальный план продаж:

1. Выполнимость. Ожидание итогового результата должно быть объективным. Его можно рассчитывать статистическим или экспертным методом. Ставить завышенные цели – большой риск, который может закончиться провалом.

2. Прозрачность. Чтобы знать, как составить план продаж грамотно, все цифры и показатели должны быть реальными. Как и цели и задачи – понятны всем сотрудникам.

3. Мотивация. В план должна быть вписана модель мотивационной схемы. Например, премия за отлично сделанное дело или процент с дохода. В этом случае участники бизнеса будут осознавать, какая награда их ждет за выполнение задач и целей.

4. Статистика. Должны быть указаны методы и критерии оценки эффективности деятельности отдела продаж и его сотрудников. Назначаются те, кто будет ответственным за сбор, анализ цифр и отчетность.

5. Оценка ресурсов. При составлении плана следует заранее просчитать ресурсы компании для того, чтобы исключить непредвиденные ситуации, когда может не хватить бюджета, товаров, персонала или оборудования.

Обзор методов и техник планирования

Методы составления плана продаж

Универсальных шаблонов планирования продаж, подходящий для любой компании, не существует. Однако выделяется два метода, которые используют совместно или по отдельности:

1. Экспертная оценка. Основу данного метода составляют личные мнения и пожелания людей. Необходимо собрать информацию при помощи опросов, анкетирования, совещаний. Этот способ быстрый и малозатратный.

2. Статистический анализ. Основа этого метода – аналитическая информация о результатах в прошлых периодах, пробные продажи и тестирование гипотез. Это трудоёмкий способ, требующий финансовых затрат и времени. Подобные методы требуют немалых усилий, существенных затрат денег и времени.

Техники планирования

Важно собрать подробные данные за прошлые периоды, отследить их динамику и понять тенденции рынка. Это поможет составить реалистичный план продаж без ограничений по росту и перенасыщению рынка продуктом.

Техники планирования могут быть следующими:

• привлечение клиентов;

• увеличение объема продаж постоянным клиентам;

• рост продаж определенной категории товара;

• изменение дебиторской задолженности;

• возврат прежних клиентов, которых переманили конкуренты или которые начали использовать другие похожие продукты.

Планирование ресурсов

Эффективное планирование ресурсов — ключ к успешной реализации плана продаж.

Оно включает в себя распределение человеческих и финансовых ресурсов. При планировании работы персонала важно учитывать структуру отдела, определять иерархию, зоны ответственности и нормы управляемости.

Система мотивации — с базовой частью, бонусами и нематериальными стимулами — должна быть выстроена таким образом, чтобы способствовать выполнению плана. Планирование обучения с учётом программы, регулярности тренингов и оценки их эффективности обеспечивает повышение квалификации команды.

Финансовое планирование строится на составлении бюджета, включающего доходы и расходы за определённый период. Это позволяет распределять ресурсы для достижения целевых показателей, финансировать маркетинг и развитие персонала. Комплексный подход к планированию повышает шансы на успешное выполнение плана продаж и достижение бизнес-целей.

Обязательной формулы для составления плана продаж нет — каждая компания занимается разработкой своего уникального документа, основываясь на имеющихся ресурсах и собственных нуждах.

Пройдите диагностику ОП: узнайте, как увеличить конверсию в 2 раза, стабильно выполнять планы и управлять продажами на основе цифр.

Но универсальные моменты все-таки стоит выделить:

1. Цель – установить порог значения прибыли, объёма сделок, продаж, количества новых клиентов или возвращённых.

2. Срок – обозначение даты старта и окончания цели и задач, ведущих к её достижению.

3. Бюджет – точный расчёт расходов и выделение необходимого бюджета.

4. Критерии эффективности – установление пороговых значений и показателей для анализа, выбор метрики и инструментов статистики.

5. Результаты прошлых периодов – внести информацию о стратегиях и результатах, достигнутых в прошлых этапов, добавить анализ прошлых ошибок.

6. Ресурсы – перечислить все необходимые инструменты и ресурсы.

7. Целевая аудитория – обозначить сегмент целевой аудитории, её ожидания и потребности.

8. Условия рынка – оценка текущей ситуации на рынке, анализ деятельности конкурентов, расчёт рисков.

9. Уникальное торговое предложение, бонусы, акции, скидки.

10. Команда – обозначение всех участников бизнеса, распределение ролей, задач среди сотрудников, назначение тех, кто будет отвечать за результат.

11. Стратегия – разработка пошаговой инструкции действий, которые должны привести к достижению целей.

Советы по созданию эффективного плана продаж

Чтобы разработать эффективный план продаж, можно порекомендовать обратить внимание на некоторые тонкости этого процесса:

1. Учет отраслевых тенденций.

2. Указание технологии, которая будет использоваться для отслеживания успеха. Например, CRM.

3. Создание разных планов для каждой из команд. Это поможет удобнее отследить успехи, определить цели и KPI. К примеру, у группы входящих и исходящих продаж, а также команды онлайн-продаж имеются разные планы.

4. Поддержка отдела маркетинга. Деятельность в согласии с отделом продаж ведёт быстрому достижению целей. Главное в этом — информация, полученная от отдела маркетинга.

5. Диалог с торговыми представителями о насущных проблемах: следует знать, почему продукция или услуга не продаётся или слишком быстро покупается.

6. Анализ конкурентов. Нужно знать сильные стороны конкурентов, чтобы в плане продаж отразить эти нюансы и вести компанию по направлению к успеху.

Примеры планов продаж

Планы продаж бывают различных типов. Приведем некоторые примеры:

Распространённые ошибки при разработке плана продаж

План продаж имеет два базовых показателя: объём проданного и цена.

Если в этих параметрах закралась ошибка, это внесёт недостоверную информацию по плановой выручке.

Причины ошибок могут быть такими:

• переоценка объёма рынка и доли компании на нём;

• неверная политика ценообразования;

• неправильное определение ресурсных ограничений;

• неэффективная система маркетинга.

Каждая из причин неудач связана с недостатком данных о продуктах, клиентах, конкурентах и тенденциях рынка. Поэтому при составлении плана продаж важно тщательно проанализировать все данные.

Целесообразно привлекать внешних экспертов, а не полагаться только на данные внутреннего коммерческого отдела. Потому что сотрудники, например, могут занижать плановые показатели, чтобы их было проще достичь и в результате получить премию за перевыполнение плана.

Ошибки при составлении плана продаж искажают финансовые показатели: прогнозы по доходам, расходам, денежным потокам и итоговой прибыли будут неверными.

Выполнение плана продаж и мониторинг результатов

Важный критерий отлично составленного плана продаж — это выполнимость. Заведомо сложно выполнимые, с завышенными требованиями и нереальными целями планы демотивируют работников. Поэтому задачи необходимо ставить адекватные.

Мотивацию сотрудников нужно поддерживать бонусами за промежуточные результаты, выполнение плана и премиями за его перевыполнение. План продаж должен быть известен всем участникам процесса — каждый должен чётко понимать свои задачи и цели. При этом, важно использовать CRM с интегрированной аналитикой и контролировать эффективность маркетинговой стратегии.

Важна не только материальная, но и нематериальная мотивация. Например, можно вести ежедневную доску результатов — это визуализирует цели и стимулирует здоровую конкуренцию. Для этого подойдёт как бумага или маркерная доска, так и электронный экран.

Разделите отдел продаж на группы, направления или смены и разработайте для каждой из них свои плановые документы. Для проверки используйте метод декомпозиции — это подтвердит реалистичность плана и позволит детализировать задачи для сотрудников.

При составлении плана продаж важно учитывать мнение сотрудников, но в то же время нужно игнорировать давление со стороны тех, у кого нет на это полномочий.

Кроме того, каждый план должен быть обеспечен необходимыми ресурсами. Их нужно правильно рассчитать, иначе даже самая активная работа продавцов не даст результата.

Кейсы: как и за счет чего выполняются и перевыполняются планы продаж

Главное, чего мы добиваемся для клиентов «Фактора продаж» — это чтобы их планы по продажам выполнялись регулярно. Однократный необъяснимый скачок продаж ничего не стоит. В этих кейсах мы построили систему, в которой на выполнение плана можно по-настоящему рассчитывать:

• Увеличили продажи в 3,5 раза за полгода в логистической компании
• Увеличили конверсию в продажу в 1,5 раза, а потом удержали ее на высоком уровне
• Увеличили конверсию в продажу на 23% за счет работы со скриптами

Заключение

Грамотно составленный план продаж определяет чёткие цели и структуру их достижения. Он помогает эффективно распределять ресурсы, мотивировать команду и оперативно адаптироваться к изменениям на рынке. Регулярная корректировка плана поддерживает его актуальность и делает его действенным инструментом управления, а не просто пустой формальностью.

Поделиться статьей: