LTV: как понять, сколько на самом деле стоит ваш клиент

LTV от англ. Lifetime Value — это пожизненная ценность клиента, то есть сумма дохода, которую он приносит компании за всё время взаимодействия. Проще говоря, метрика LTV показывает, сколько денег принесёт клиент — от первой до последней покупки.

Этот показатель нужен, чтобы понимать, сколько можно потратить на привлечение клиента без риска убытков для бизнеса и какие каналы продвижения работают лучше. На практике решения принимаются на основе анализа: вкладывать ли средства в удержание текущих клиентов или искать новых, запускать ли программу лояльности, повышать ли средний чек.

В этой статье мы подробно рассмотрим, что же такое LTV, зачем нужен этот показатель и как его правильно рассчитать.

Что такое LTV и что показывает этот показатель

LTV — это та часть денег, которая остаётся у компании после вычета расходов на клиента. Метрика отражает эффективность всей воронки привлечения клиентов: от привлечения до удержания. Если вы тратите 1000 рублей на рекламу, а клиент приносит вам всего 800 рублей прибыли, вы в минусе — даже если продажи растут. И именно анализ метрики LTV позволяет увидеть картину в полном объёме.

Важно понимать: LTV измеряется в зависимости от цели анализа. Это принципиальное отличие. Выручка может быть высокой, но если себестоимость и логистика «съедают» большую часть дохода, реальная ценность покупателя оказывается низкой.

Зачем используют LTV

LTV — один из ключевых ориентиров для стратегического планирования.

Он позволяет:

• определить максимальную стоимость привлечения клиента CAC, при которой бизнес остаётся рентабельным;
• сравнить эффективность различных каналов продвижения: контекстной рекламы, email-рассылок, социальных сетей;
• выделить наиболее прибыльные сегменты аудитории и формировать персонализированные предложения для каждого сегмента;
• оценить целесообразность затрат на удержание: дешевле ли вернуть «уснувшего» клиента, чем найти нового.

Даже в B2B-сделках, где заключаются долгосрочные договоры, метрика LTV помогает понять, оправданы ли инвестиции в сложные продажи. Например, если срок предоставления продукта или услуги составляет два года, а клиент платит ежемесячно, метрика LTV покажет общую выручку за этот период.

Основы расчёта LTV кратко

Чтобы посчитать LTV, вам понадобятся три базовых показателя:

1. Средний чек — сумма, которую покупатель в среднем тратит за одну покупку.
2. Частота покупок — сколько раз в месяц или в год клиент возвращается.
3. Срок взаимодействия — как долго покупатель остаётся с вами. Это и есть жизнь клиента.

Умножив эти значения, вы получите приблизительную пожизненную ценность клиента. Это упрощённый подход, но он даёт первое представление о ценности клиента. Для более точного расчёта потребуются дополнительные данные, например уровень оттока или стоимость удержания.

Как рассчитать LTV по формулам

Существует несколько формул — от простых до прогнозных. Вот две наиболее часто применяемых:

1. Базовая формула: LTV = средний чек × частота покупок × срок сотрудничества. Подходит для быстрой оценки, но не учитывает расходы.
2. Формула с маржой: LTV = средний чек × частота покупок × срок × маржинальность. Здесь «доля прибыли» — это отношение валовой прибыли к выручке AGM.

Выбор формулы зависит от целей и доступных данных. Для стартапов часто достаточно базовой модели, а для зрелых компаний — прогнозной. Важно считать не по выручке, а по прибыли: только так вы поймёте, насколько выгоден конкретный клиент.

Расчёт LTV с помощью когортного анализа

Когортный анализ — это метод, при котором клиенты группируются по времени первого взаимодействия например, все, кто пришёл в марте 2024 года. Это позволяет отслеживать поведение каждой группы отдельно и видеть, как меняется метрика LTV с течением времени.

Преимущество такого подхода — учёт динамики. Например, клиенты, пришедшие зимой, могут потратить больше, чем летом. Или новая рекламная кампания привлекает менее лояльных покупателей. Без когортного анализа такие нюансы остаются нераскрытыми.

Для расчёта LTV по когортам необходимо:

• выделить группу по дате первого заказа;
• подсчитать совокупную прибыль этой группы за определённый период;
• разделить на количество клиентов в когорте.

Результат покажет не усреднённое, а реальное поведение конкретной аудитории — например, сколько в среднем приносит один клиент за жизнь клиента.

О том, как правильно работать с клиентами в каждой из точек касания вы можете прочесть в нашем блоге. Кроме того, из статьи вы узнаете, какие конкретно бывают точки контакта и каких избегать ошибок, чтобы точно закрыть сделку.

Подсчёт LTV в системах аналитики

Современные инструменты значительно упрощают расчёт LTV:

1. Google Analytics позволяет получить данные о доходе на одного пользователя, но учитывает только данные за последние 90 дней, что снижает точность.
2. Яндекс.Метрика предоставляет информацию о количестве покупок и общей выручке, но для расчёта прибыли нужны дополнительные данные из CRM.
3. CRM-системы — самый надёжный источник. Они сохраняют историю всех транзакций, возвратов, скидок и взаимодействий, что позволяет с высокой точностью посчитать LTV.

Если вы работаете с подписками SaaS, образовательные технологии и т. д., используйте специализированные платформы вроде ChartMogul или Baremetrics — они автоматически рассчитывают LTV, CAC и другие показатели юнит-экономики. Такая автоматизация экономит время аналитика и снижает риск ошибок.

Преимущества расчёта LTV

Знание LTV даёт бизнесу несколько стратегических преимуществ:

1. Эффективное распределение бюджета. Вы точно знаете, сколько можно потратить на привлечение клиентов, не рискуя уйти в минус.
2. Акцент на удержании. Удержание клиента обходится в 5–7 раз дешевле, чем привлечение нового. Анализ жизни клиента помогает оценить, стоит ли вкладываться в повышение лояльности клиентов.
3. Персонализация предложений. Клиенты с высоким LTV получают особое внимание — персональные скидки, ранний доступ к новинкам, VIP-условия.
4. Прогнозирование прибыли. Зная средний LTV и поток новых клиентов, можно спланировать доход на период вперёд.

Норма LTV

Универсальной «нормы» LTV не существует — всё зависит от ниши, бизнес-модели и маржинальности. Однако есть ориентир: соотношение LTV и CAC стоимости привлечения клиента должно быть не менее 3:1. Это правило предложил Дэвид Скок, основываясь на анализе успешных SaaS-компаний.

Если LTV/CAC = 1, вы просто возвращаете вложенные деньги. Если меньше 1 — работаете в убыток. При соотношении 3 и выше у бизнеса есть ресурс для роста, инвестиций и масштабирования.

Важно не столько абсолютное значение LTV, сколько его динамика: растёт ли он со временем? Это показатель зрелости клиентской базы и эффективности удержания клиентов.

Когда расчёт LTV не нужен

Показатель LTV имеет смысл только в тех сферах бизнеса, где есть повторные продажи.

В следующих случаях его расчёт избыточен:

1. Разовые сделки. Например, строительство частного дома или продажа недвижимости. Покупатель вряд ли обратится к вам снова в ближайшие годы.
2. Контрактные услуги без продления. Если договор заключается на один раз и не предполагает повторного взаимодействия, LTV не применяется.
3. Сферы, предполагающие соблюдение этических норм. Например, ритуальные услуги или лечение зависимостей — здесь прогнозирование повторных «продаж» неуместно.

В таких случаях достаточно проанализировать рентабельность каждой сделки отдельно, без привязки к долгосрочной ценности клиента.

Не знаете, как выйти из операционной рутины без проблем? Тогда смотрите видео и применяйте советы эксперта на практике!

Метрики, связанные с LTV

LTV редко используется отдельно. Его всегда рассматривают в комплексе с другими показателями:

• CAC стоимость привлечения клиента — стоимость привлечения клиента. Соотношение LTV/CAC — главный показатель эффективности маркетинга.

• Коэффициент оттока — уровень оттока. Чем выше отток, тем ниже жизнь клиента.

• ARPU средний доход на одного пользователя — средний доход с клиента за период. Используется как компонент в формуле LTV.

• AOV средняя стоимость заказа — средний чек. Прямой множитель в расчёте.

Эти показатели в комплексе формируют полную картину экономики клиента. Например, увеличение средней стоимости заказа при стабильном оттоке напрямую увеличивает пожизненную ценность клиента.

Способы повышения LTV

Повысить LTV можно несколькими проверенными способами:

• увеличение среднего чека за счёт апселла и кросс-продаж продукта или услуги;
• увеличение частоты покупок с помощью рассылок, push-уведомлений и персонализированных рекомендаций;
• продление жизни клиента с помощью программ лояльности, подписки и качественного обслуживания;
• снижение оттока — ретаргетинг «уснувших» клиентов, опросы, быстрая реакция на жалобы.

Каждый из этих методов требует вложений, но если рост LTV превышает затраты, вы в плюсе. Например, рассылка по электронной почте с персонализированными предложениями может стоить 10 рублей на одного клиента, но принести 500 рублей прибыли — то есть каждый рубль, вложенный в удержание, окупается в 50 раз.

Распространённые вопросы о LTV

1. LTV рассчитывается по выручке или прибыли?

По прибыли. Только так вы сможете понять реальную ценность клиента. Выручка без учёта себестоимости вводит в заблуждение.

2. Можно ли использовать LTV для офлайн-бизнеса?

Да, если есть возможность идентифицировать клиента — по карте лояльности, телефону или чеку. Главное — последовательно собирать данные и формировать отчёт.

3. Что делать, если клиенты приходят редко, но тратят много?

Такой профиль тоже учитывается. В формуле LTV частота может быть низкой, но высокий чек и длительный срок компенсируют это. Важно не усреднять показатели, а сегментировать их — ведь время жизни клиента у таких покупателей может достигать нескольких лет.

4. Как часто нужно пересчитывать LTV?

Минимум раз в квартал. В динамичных нишах — ежемесячно. Особенно после запуска новых продуктов или услуг или изменений в маркетинговой стратегии.

Экспертный раздел: LTV в действии — кейс и формула расчёта

Рассмотрим реальный пример. В онлайн-магазине косметики за квартал:

• пришло 1 200 новых клиентов;
• средний чек — 1 800 рублей;
• средняя маржинальность — 55%;
•  средняя частота покупок — 2,3 раза в месяц;
• среднее время жизни клиента — 14 месяцев.

Формула расчёта: LTV = средний чек × маржинальность × частота покупок × время жизни клиента = 1 800 × 0,55 × 2,3 × 14 ≈ 31 878 рублей.

Это значит, что на привлечение одного клиента можно потратить до ~10 600 рублей при соотношении LTV/CAC = 3, и бизнес останется рентабельным.

Анализ коэффициента оттока клиентов показал: в сегменте «35+» отток на 32% ниже, чем в «18–24». Значит, каждый клиент из старшего сегмента приносит больше за жизнь клиента. Вывод: фокусировать бюджет на этом сегменте, запускать персонализированные акции и стимулировать повторную покупку.

Кейсы, которыми мы гордимся

Когда менеджеры отдела продаж умеют не только рассчитывать LTV клиентов, но и использовать другие методы для повышения количества успешных сделок, прибыль неизменно растёт. Посмотрите на реальных примерах, как должен работать и какие методики применять эффективный отдел продаж.

• Увеличили конверсию в продажу в 2 раза в сфере строительства
• Увеличили продажи с 0 до 7,3 млн в компании, которая полгода работала в минус
• +4 млн рублей к сумме продаж за счет роста конверсии и среднего чека

Вывод

Работа с метрикой LTV, учёт жизни клиента и сегментация аудитории позволяют компании принимать решения, основанные на фактах, а не на интуиции. Это снижает риски и повышает окупаемость маркетинговых вложений.

Фокус на увеличение ценности существующих клиентов — более устойчивая стратегия, чем постоянный поиск новых. Компании, где лояльность клиентов и рост LTV находятся в центре внимания, постоянно демонстрируют стабильную прибыль даже при росте стоимости привлечения.

Поделиться статьей: