Что такое В2В продажи и как с ними работать

Продажи b2b расшифровываться как business to business — это сложный, многоуровневый процесс, где решение о покупке может принимать несколько человек. Это не про импульсивные решения, как в b2c business to consumer, а про рациональную оценку выгоды, длительные переговоры и долгосрочные контракты.

Если вы продаёте другому бизнесу — вы продаёте решение проблемы клиента: как снизить издержки, увеличить прибыль или ускорить производство. И ошибка здесь может стоить очень дорого.

В этой статье — всё, что нужно знать: от этапов b2b-продаж до техник продаж, от поиска клиентов до расширения отдела.

Что такое B2B продажи

B2b-продажа — это когда одна компания продаёт товар или услугу другой компании. Покупатель руководствуется принципами не «нравится» или «хочется» — он «рассчитывает ROI» и согласовывает сделку с финансовым директором.

Пример: ваша фирма производит станки с ЧПУ. Ваш потенциальный клиент — мебельная фабрика. Она не покупает станок, потому что он «красивый». Она покупает его, потому что он сократит себестоимость стула на 15% и окупится за 8 месяцев. Это и есть суть b2b — продажа выгоды.

B2b — это про партнёрство и долгосрочные контракты. Про понимание бизнес-процессов потенциального клиента.

Чем продажи B2B отличаются от B2C и B2G

Разница между ними в принципах. Вот ключевые отличия:

1. Принятие решения:

• B2c — один человек;

• B2b — принимать несколько человек: лицо, принимающее решение, лицо, влияющее на решение, технический специалист, юрист, бухгалтер;

• B2g business to government — госзакупки по 44-ФЗ, тендеры, проверки.

2. Цикл сделки:

• B2c — минуты или дни;

• B2b — недели или месяцы;

• B2g — от 3 до 6 месяцев.

3. Цена ошибки:

• B2c — потеря одного покупателя;

• B2b — потеря контракта, который может стоить миллионы рублей и репутации;

• B2g — штрафы, блокировка по 115-ФЗ, исключение из реестра поставщиков.

4. Аргументация:

• B2c — эмоции, дизайн, скидки;

• B2b — ROI, срок окупаемости, интеграция, поддержка;

• B2g — соответствие ТЗ, документы, гарантии.

Пример: вы продаёте вычислительные системы.

В b2c — покупатель купит, если «он самый мощный».

В b2b — потенциальный клиент купит, если «он интегрируется с вашей 1С и снизит простои на 30%».

В b2g — покупатель купит, если «вы прошли аккредитацию и предоставили все сертификаты».

B2b — это отдельная бизнес-модель, где продажа — это процесс.

Этапы продаж в B2B

Каждый этап b2b-продаж здесь — это точка контроля. Пропустите — потеряете сделку.

Рассмотрим этапы подробнее:

1. Поиск и квалификация лида — кто подходит под ваш идеальный портрет целевой аудитории;

2. Первый контакт — какую потребность клиента вы решаете?

3. Выявление боли — не просто «что вам нужно?», а «что вам мешает спать по ночам?»;

4. Презентация решения — например, ваша проблема решается так;

5. Работа с возражениями — например, давайте рассчитаем ROI вместе;

6. Согласование условий — например, вот как мы адаптируем условия под ваш бюджет;

7. Закрытие и постпродажка — например давайте запланируем внедрение и обучение.

На каждом этапе b2b-продаж — своя метрика. Конверсия из лида в контакт — 60%. Из контакта в презентацию решения — 40%. Из презентации решения в сделку — 25%. Если на каком-то этапе b2b-продаж цифры снижаются — ищите проблему: скрипт, продукт или услуга, продавец.

B2b — это про «закрыть правильные сделки с правильными потенциальными клиентами». Иначе вы просто напрасно потратите свои ресурсы.

Воронка B2B-продаж

Воронка b2b — это система управления. Она показывает, где вы теряете деньги и как это исправить.

Где могут пропадать потенциальные клиенты:

• на этапе презентации решения — например, продавец не умеет выявлять боль;

• на этапе КП — например, предложение не персонализировано;

• на этапе согласования — например, не учтены все лица, принимающие решение.

Как исправить:

• внедрите CRM — чтобы фиксировать каждый этап b2b-продаж;

• обучите продавцов — чтобы они не «продавали», а «решали проблемы клиентов»;

• автоматизируйте — чтобы не терять лиды из-за человеческого фактора.

Пример: компания теряла 70% лидов на этапе «первый звонок». Внедрили скрипт: «Какую потребность клиента вы решаете?» → «Как это влияет на ваш бизнес?» → «Можем обсудить решение проблемы клиента?». Конверсия выросла с 30% до 55%.

Хотите знать больше об эффективных воронках продаж? Читайте об этом в нашей статье.

Что надо знать о клиентах B2B

В b2b нет «покупателей». Есть «команды принятия решений». И если вы не знаете, кто в неё входит, вы не продадите.

Кто может входить в команду:

• ЛПР лицо, принимающее решение — директор, владелец, финансовый директор. Решает: «Бюджет есть? ROI оправдан?»

• ЛВР лицо, влияющее на решение — технический директор, начальник отдела. Решает: «Интегрируется? Работает?»

• Пользователь — сотрудник, который будет работать с изделием. Решает: «Удобно? Эффективно?»

Пример: вы продаёте CRM.

Для лица, принимающего решение — говорите о снижении стоимости лида и росте прибыли.

Для лица, влияющего на решение — показывайте API, интеграции, безопасность.

Для пользователя — демонстрируйте простоту интерфейса и автоматизацию рутины.

Чем крупнее потенциальный клиент — тем строже требования. Для малого бизнеса — хватит отзыва. Для корпорации — нужны пилоты, SLA, гарантии. Не пытайтесь продать ERP-систему через холодный звонок — это бессмысленная трата времени.

Знайте своего потенциального клиента лучше, чем он сам себя знает — и вы будете закрывать 80% сделок.

Хотите избежать роковой ошибки прямо на старте бизнеса? Тогда смотрите видео ниже!

Как построить отдел B2B-продаж

Структура отдела зависит от масштаба. Нет универсальной схемы — есть адаптация под задачи.

Для стартапа до 5 продавцов:

1. Одноступенчатая модель.

2. Продавец ведёт потенциального клиента от первого звонка до подписания.

3. Руководитель отдела продаж — совмещает управление и продажи.

Для среднего бизнеса 5–20 продавцов:

1. Двухступенчатая модель.

2. Первый уровень — лидогенерация холодные звонки, тендеры.

3. Второй уровень — презентация решения, работа с возражениями и закрытие.

Для крупного бизнеса 20+ продавцов:

1. Многоступенчатая модель.

2. Отдельные команды: лидогенерация, презентации решений, технические специалисты, постпродажка.

3. Руководитель отдела продаж + помощники руководителя + аналитики.

Пример:

Компания с 3 продавцами: каждый работает со своим сегментом малый, средний, крупный бизнес.

Компания с 15 продавцами: 5 — лидогенерация, 7 — переговоры, 3 — постпродажка.

Главное — это чёткость процессов. Без kpi, CRM и регламентов даже 50 продавцов не спасут.

Менеджеры сливают сделки, а прибыль падает? Пройдите бесплатную диагностику и узнайте, в чём причина!

Как найти клиентов в B2B

Качество лида здесь важнее количества. Поскольку один тёплый лид принесёт больше, чем 100 холодных звонков.

Каналы:

• Холодные продажи — через LinkedIn, мессенджеры, отраслевые базы. Главное — кому это нужно.

• Контент-маркетинг — вебинары, статьи. Потенциальный клиент сам приходит, когда видит экспертность.

• Партнёрские программы — совместные рекомендации, совместные акции.

• Тендеры — госзакупки, корпоративные тендеры. Требуют юридической подготовки.

• Выставки и конференции — личный контакт, презентации решений, нетворкинг.

Чек-лист для лида:

1. Подходит под целевую аудиторию?

2. Есть бюджет?

3. Есть потребность клиента?

4. Есть лицо, принимающее решение?

5. Готовы к диалогу?

Пример: компания нашла 50 новых клиентов за месяц через один вебинар. Почему? Потому что тема была узкая: «Как снизить стоимость лида в b2b на 40%». Пришли только те, кому это нужно.

Как продавать на B2B-рынке

Продавать в b2b — значит «помогать принять решение о покупке». Ваша задача — показать выгоду.

Алгоритм первой встречи:

1. Узнайте потребность клиента: «Какую проблему вы хотите решить?»

2. Выявите боль: «Как это влияет на бизнес?»

3. Предложите решение проблемы клиента: «Вот как мы это решили для другого бизнеса».

4. Договоритесь о следующем шаге: «Когда удобно провести демонстрацию решения?»

Техника работы с возражениями:

• Не спорьте. Уточняйте: «Что именно вас смущает?»

• Не снижайте цену. Повышайте ценность: «Давайте рассчитаем ROI».

• Не обещайте. Демонстрируйте: «Вот цифры».

Пример: потенциальный клиент сказал «дорого». Продавец не стал давать скидку. Он спросил: «Какой бюджет вы закладывали?» → «Какую потребность клиента решаете?» → «Вот как наш продукт или услуга сократил издержки на 25% у другого бизнеса в вашей нише». Сделка закрыта на полную сумму.

Техники продаж в B2B

Вот три рабочих метода.

1. SPIN-продажи

• Ситуация: «Как сейчас работает ваш отдел?»

• Проблема: «Что мешает расти?»

• Следствие: «Как это влияет на прибыль?»

• Выгода: «Как изменится бизнес, если решим эту потребность клиента?»

2. Challenger Sale

• Обучайте потенциального клиента: «Вы знали, что 70% компаний теряют лиды на этом этапе b2b-продаж?»

• Задавайте провокационные вопросы: «Почему вы до сих пор используете Excel?»

• Контролируйте: «Давайте составим план внедрения».

3. Клиентоцентричные продажи

• Не рассказывайте о товаре. Интересуйтесь задачами.

• Не навязывайте. Предлагайте варианты.

• Не закрывайте сделку. Помогайте принять решение о покупке.

Пример: продавец продал дорогое ПО, не снижая цену. Он показал: «Ваш отдел тратит 120 часов в месяц на ручной ввод данных. Наш продукт или услуга автоматизирует это — вы сэкономите 480 000 руб. в год. Цена — 300 000 руб. Окупаемость — 7 месяцев».

Как увеличить B2B-продажи

Вот 5 эффективных способов:

1. Автоматизация — CRM, чат-боты, триггерные рассылки. Снижает рутину, повышает конверсию.

2. Контент-маркетинг — вебинары, экспертиза. Строит доверие и привлекает тёплых новых клиентов.

3. Партнёрские программы — мотивируйте потенциальных клиентов рекомендовать вас. Это дешевле, чем холодные звонки.

4. Обучение продавцов — не «продавать», а «решать проблемы клиентов». Повышает качество переговоров.

5. Геймификация — доски лидеров, бонусы за kpi. Мотивирует команду и повышает результат.

Увеличить продажи — это значит оптимизировать воронку, обучать продавцов и автоматизировать процессы. Рост должен быть управляемым, а не хаотичным.

Каналы продвижения в B2B

В сегменте b2b массовая реклама не работает — здесь всё решает экспертность. Эффективно привлекают клиентов запросы вроде «как решить проблему X», потому что они ведут именно к тем, кто ищет решение проблемы клиента.

На LinkedIn лучше всего работают публикации формата «вот как мы помогли другому бизнесу» — они укрепляют личный бренд. Вебинары с разбором реальных ситуаций, то есть «анализ кейса», не только показывают глубокую экспертизу, но и собирают тёплые лиды.

Отраслевые выставки дают возможность проводить живые презентации решений и выстраивать полезные профессиональные связи. А настоящие кейсы с реальными цифрами и измеримыми результатами становятся самым убедительным доказательством ценности предложения.

Пример: IT-компания запустила вебинар «Как сократить стоимость лида в b2b на 40%». Привлекла 50 лидов за месяц. Почему? Потому что тема — боль. Формат — экспертиза. Призыв — решение проблемы клиента.

Плюсы и минусы работы с B2B-сегментом

Сегмент b2b не «лучше» или «хуже». Это просто другое.

Плюсы:

• высокий чек — одна сделка = месячный оборот b2c;

• долгосрочные контракты — стабильность и устойчивость;

• лояльность — если помогли, потенциальный клиент остаётся на годы.

Минусы:

• длинный цикл b2b-продаж — от первого контакта до сделки — месяцы;

• высокая конкуренция — потенциальный клиент сравнивает 5–7 предложений;

• жёсткие требования — к изделию, документам, поддержке.

Пример:

Плюс: контракт на 12 месяцев с авансом 50%.

Минус: 3 месяца переговоров, 5 согласований, 2 пилота.

B2b — не для всех. Но если вы готовы играть в долгую — это самый прибыльный сегмент.

Как понять, что B2B-продажи эффективны

Эффективность b2b-продаж — это про «сколько сделок закрыто».

Kpi, которые работают:

1. Конверсия на каждом этапе воронки: лид → контакт → КП → сделка;

2. Средний чек — растёт или снижается?

3. Срок цикла b2b-продаж — сокращается или растягивается?

4. LTV потенциального клиента — сколько приносит за всё время сотрудничества;

5. ROI маркетинга — сколько тратите → сколько получаете.

Пример: компания сократила цикл b2b-продаж с 90 до 60 дней — и увеличила прибыль на 35%. Как? Автоматизировала первую стадию, обучила продавцов технике SPIN и внедрила CRM.

Частые вопросы о B2B-продажах

1. В чём отличие b2b от b2c?

B2c — эмоции, b2b — расчёт. B2c — один покупатель, b2b — принимать несколько человек. B2c — минуты, b2b — месяцы.

2. Какой первый шаг в b2b?

Построить портрет идеального клиента. Не «кто может купить», а «кому это нужно».

3. Нужен ли личный бренд?

Да. В b2b часто покупают именно у эксперта. Личный бренд = доверие.

4. Как работать с возражениями?

Не спорить. Уточнять: «Что именно вас смущает?» → «Давайте разберёмся вместе» и так далее.

5. Сколько стоит потенциальный клиент в b2b?

Считайте CAC стоимость привлечения и LTV пожизненная ценность. LTV должен быть в 3–5 раз выше CAC.

6. Как расширить отдел?

Автоматизировать рутину, обучить продавцов, внедрить процессы. Не «нанимать больше», а «делать умнее».

7. Как измерить ROI?

Прибыль от продаж – Затраты на маркетинг и продажи / Затраты × 100%.

Мнение эксперта

Современные b2b-продажи всё чаще строятся на глубоком понимании бизнеса потенциального клиента. Важно не просто предлагать товар, а выяснить, какие процессы лежат в основе его операций, и создать персонализированное решение проблемы клиента.

Технологии и ai позволяют проводить анализ поведения потенциального клиента и делиться релевантными идеями в нужный момент. Особенно когда физическое лицо участвует в процессе как пользователь или инициатор.

Возможность использовать онлайн-инструменты — от CRM до мессенджер-ботов — даёт больший контроль над воронкой. При этом никакой инструмент не заменит живого диалога. Именно поэтому экспертные продажи сегодня — это синтез данных и человеческой эмпатии.

Главный тренд — переход от продажи изделия к продаже результата. Компания, которая умеет обсуждать бизнес-цели потенциального клиента и сделать их достижимыми, получает конкурентное преимущество. Изменения в подходе требуют от продавца не только знаний продукта, но и понимания отрасли — основа стратегического мышления.

Кейсы, которыми мы гордимся

Убедитесь на реальных примерах, насколько прибыльными могут быть B2B продажи, если весь процесс выстроен правильно и все менеджеры работают эффективно и профессионально.

• Увеличили продажи IT-продуктов с 5,2 до 12 млн в месяц
• Увеличили продажи в 3,5 раза за полгода в логистической компании
• Перевыполнили план по продажам в 6 раз

Вывод

B2b — это про решение проблемы клиента. Если вы умеете помогать другому бизнесу зарабатывать, то будете востребованы всегда. Ваш продукт или услуга — это инструмент, который меняет бизнес потенциального клиента. И если вы это понимаете, вы на шаг впереди конкурентов.

Работать в сфере b2b — значит мыслить стратегически. Это про «построить партнёрство на годы». И если вы готовы к этому — рынок ждёт вас.