Активные продажи в B2B 2026: техники, квалификация и система

Активные продажи: чем отличаются от входящих заявок

Кто делает первый шаг. Вот и вся разница.

При входящих лидах клиент нашёл вас сам: через рекламу, поиск, сарафан. Он уже готов разговаривать, вопрос только в том, купит у вас или у конкурента. При активных продажах клиент о вас не знает. Или знает, но не думал покупать. Менеджер выходит на него первым.

В B2B с длинным циклом сделки и узкой целевой аудиторией ждать входящих значит отдавать инициативу. Рынок промышленного оборудования, B2B-логистика, производственная автоматизация: здесь клиенты не гуглят поставщиков каждый день. Они работают с теми, кто позвонил вовремя.

Дополнительно: при активных продажах компания не зависит от рекламного кабинета. Реклама подорожала, алгоритмы изменились, входящий поток упал. В активных продажах этот риск снят: менеджер работает с базой напрямую. Это делает активный канал стратегически важным, особенно в B2B с узкой нишей.

Многие путают активные продажи с холодными звонками. Холодные звонки: один из каналов. Активные продажи шире: полная система работы с исходящим контактом. Можно делать 100 холодных звонков в день и сливать лидов на квалификации. А можно делать 30 звонков, из которых 8 превращаются в нормальные разговоры, из которых 2 становятся встречами. Вот это и есть активные продажи.

Почему активные продажи без квалификации: это звонки в никуда

Самая дорогая ошибка в исходящих продажах: звонить всем подряд.

Менеджер видит базу на 5 000 компаний. Начинает сверху. Звонит химзаводу, стройке, пекарне, автодилеру. Везде говорит одно и то же. Конверсия 0,4%. Через месяц: выгорание.

Проблема не в том, что «холодные звонки не работают». Проблема в том, что менеджер не понимает, кому именно нужен его продукт прямо сейчас.

Квалификация — это фильтр. Прежде чем тратить время на разговор, нужно понять три вещи:

1. Этот клиент входит в категорию А (наш идеальный покупатель)?

2. У него есть боль, которую мы умеем закрывать?

3. Он может принимать решение о бюджете, или сначала нужно выйти на ЛПР (лицо, принимающее решение)?

Если хоть одно «нет»: не тратим время. Вносим в CRM, ставим задачу на 3 месяца, двигаемся дальше.

Наша позиция: менеджер активных продаж должен уметь сказать «нет, это не наш клиент» так же уверенно, как «давайте назначим встречу». Умение отсеивать нецелевых: не потеря, а экономия времени.

По нашему опыту из 200+ проектов, у компаний без квалификации конверсия из лида в КЭВ составляет 1–2%. С нормальной квалификацией и АВС-категоризацией базы: 6–10%. Разница не в навыке продавца. Разница в том, кому он звонит.

Три элемента активных продаж: проспектинг, квалификация, дожим

Проспектинг, квалификация и дожим: без одного не работает

Система исходящих продаж состоит из трёх связанных блоков. Убрать один: рассыпается всё.

Проспектинг: поиск и формирование списка потенциальных клиентов. Не «берём всю базу», а строим список по критериям: отрасль, размер компании, цикл закупки, географический рынок. Хороший список: половина успеха. Менеджер, который звонит правильным людям с неправильным скриптом, всё равно закроет больше, чем тот, у кого отличный скрипт, но случайная база.

Источники для формирования базы: отраслевые справочники и реестры, партнёры по смежным нишам, участники тематических конференций и выставок, база компаний из открытых источников (ФНС, СБИС). Нет единого «хорошего» источника: нужно тестировать, какой даёт лидов с нужным портретом клиента А.

Квалификация: разговор с целью понять, стоит ли тратить ресурс. Простой вопрос для каждого лида: «Если этот человек скажет да прямо сейчас, мы сможем ему помочь?» Если нет: либо это не наш клиент, либо не время.

Дожим: работа с теми, кто прошёл квалификацию, но ещё не купил. Самый недооценённый блок. Большинство менеджеров делают 1–2 касания и считают клиента потерянным. По практике: большинство B2B-сделок требуют 5 и более касаний: менеджеры, которые делают 1–2 попытки и останавливаются, теряют значительную часть потенциальных сделок. Не перезвонили вовремя, и клиент оставался у конкурента, который не тянул с ответом.

Дожим — это не «надоедать». Это структурированные касания с ценностью на каждом шаге: отправить кейс, поделиться цифрой из аудита, предложить короткую диагностику. У каждого касания должна быть причина, по которой клиенту интересно ответить, а не просто «ну как, вы решили?».

В отделе, где нет скрипта дожима, менеджеры придумывают повод для звонка сами. Одни справляются, другие нет. Результат зависит от человека, а не от системы. Когда скрипт дожима прописан, результат становится прогнозируемым.

Как устроен отдел активных продаж: лидоруб и фермер

В большинстве отделов продаж один менеджер занимается всем: и новые клиенты, и старые, и обработка входящих, и повторные продажи. Результат предсказуем: ничего не делается хорошо.

Это не проблема конкретного человека. Это проблема структуры. Переключение контекста между «горячим» входящим и «холодным» звонком убивает концентрацию. В активных продажах важно войти в ритм: 20 звонков подряд, без переключений. Если менеджер после каждого холодного звонка идёт отвечать на входящий чат, конверсия падает, не потому что он плохой, а потому что ритм нарушен.

Системный отдел делит функции:

Лидоруб ищет и закрывает новых клиентов. Его показатели: число квалифицированных лидов в неделю, число назначенных КЭВов (ключевых этапов воронки, то есть встреч или диагностик, после которых клиент покупает с высокой вероятностью), конверсия из лида в КЭВ . Лидоруб не занимается старыми клиентами. Никогда.

Фермер развивает существующую базу: допродажи, повторные покупки, работа с оттоком. Его показатели: средний чек, LTV (совокупная выручка с клиента за всё время работы), доля клиентов с повторными покупками.

На старте, когда команда маленькая, один человек может совмещать роли. Но разделение функций нужно держать в голове и разделять по мере роста.

Норма активности лидоруба : минимум 200+ лидов в обработке в месяц, то есть 10 контактов в день. Это не 200 звонков. Это 200 реальных касаний с потенциальными клиентами: звонки, письма, повторные касания по воронке. Если меньше 10 в день: менеджер не загружен или теряет время на нецелевых.

Этапы активных продаж: от первого звонка до закрытой сделки

В активных продажах B2B последовательность выглядит так:

Шаг 1. Первый звонок с выходом на ЛПР. Цель: не продать, а попасть на нужного человека. Секретарь: не препятствие, а этап. Скрипт выхода на ЛПР: коротко, конкретно, без «я хотел бы предложить».

Шаг 2. Квалификационный разговор. 5–10 минут. Выясняем: есть ли боль, есть ли бюджет, кто принимает решение, есть ли срочность. Если три из четырёх есть: ведём дальше. Если нет: честно говорим «пока не ваше время» и ставим задачу на 2 месяца вперёд.

Шаг 3. Прогрев. Письмо с материалами, кейс из релевантной ниши, короткое видео. Задача: у клиента должно быть что-то конкретное про нас в голове к моменту КЭВа.

Шаг 4. КЭВ (ключевой этап воронки): диагностика или онлайн-встреча. Это точка наибольшей конверсии. Если клиент дошёл до встречи, вероятность покупки 20–40%. Задача КЭВа: глубоко понять ситуацию и предложить конкретное решение, а не абстрактную презентацию компании.

Шаг 5. Коммерческое предложение. Не шаблон из Word, а персонализированный документ с конкретными цифрами: сколько теряет клиент сейчас, сколько сэкономит или заработает с нашим решением.

Шаг 6. Дожим до решения. Клиент сказал «я подумаю» — это не отказ. Уточняем: что именно нужно обдумать, кто ещё участвует в решении, когда конкретно вернётся. Назначаем дату следующего контакта: не «позвоните через неделю», а «я напишу вам в пятницу в 11:00».

Кейс: логистическая компания подняла конверсию с 3% до 13%

Дожим как процесс: рост конверсии за 5 месяцев

Транспортная логистика. B2B. Активные продажи формально были: менеджеры звонили, ездили на встречи, отправляли КП. Конверсия держалась на 3% и скакала от месяца к месяцу. Объяснение одно: сезонность.

Собственник был уверен, что проблема в рынке. Мы пришли и увидели другое. Менеджеры вели 400 контактов в CRM одновременно. Без разбивки по категориям, без критериев перехода между этапами. В комментариях к сделкам: «думает», «перезвонить», «занят». Разбор звонков не проводился никогда. Скрипта не было, каждый продавал как умел.

Неожиданная деталь: менеджеры отправляли КП и ждали. Звонок после отправки КП через 5–7 дней, если вообще делали. За это время клиент успевал получить три предложения от конкурентов и принять решение. Дожим попросту не существовал как этап.

Что сделал Фактор Продаж:

• Провели АВС-категоризацию 400 контактов. Оказалось, 60 компаний: категория А. Остальные: B и C или нецелевые. Менеджеры переключились на эти 60.

• Прописали критерии перехода между этапами воронки. Теперь сделку нельзя передвинуть в «счёт выставлен» без записи о звонке с назначенной датой следующего касания.

• Написали скрипт дожима: звонок через 24 часа после КП, через 3 дня, через 7 дней. Три точки контакта с конкретными вопросами для каждой.

• Запустили еженедельный разбор звонков: РОП слушал записи, отмечал, где клиент уходил, тестировали новый речевой модуль.

Результат через 5 месяцев: конверсия из лида в успешную сделку: 13%. Средний чек вырос с ~112 000 до ~150 000 руб. Эффективность отдела +37%. И главное: следующие полгода: без провальных месяцев. Сезонность перестала быть объяснением.

Подробнее о проекте

Метрики активных продаж: что считать, чтобы не работать вхолостую

Большинство компаний считают только два показателя: число звонков и выручку. Это как следить за спидометром, не замечая, что машина едет в другую сторону.

Нормальный операционный отчёт для активных продаж:

Активность (верхняя часть воронки):

• Число контактов в день (минимум 10 на лидоруба)

• Минуты на линии с целевыми разговорами (минимум 100 в день)

• Конверсия из контакта в квалификацию

Качество воронки (средняя часть):

• Число КЭВов, назначенных за неделю

• Конверсия из квалификации в КЭВ

• Конверсия из КЭВ в КП

Деньги (нижняя часть):

• Конверсия из КП в успешную сделку

• Средний чек

• Цикл сделки в днях

Если РОП видит только верхний блок: он управляет занятостью, не продажами. Если видит только нижний: узнаёт о проблемах слишком поздно, когда воронка уже пуста.

Правильный порядок анализа: смотрим на сумму и количество успешных сделок. Не в плане: идём выше по воронке и ищем, где «слив». Маленький поток квалифицированных лидов: вопрос к проспектингу. Много лидов, но мало КЭВов: вопрос к квалификации и скрипту. Много КЭВов, но мало закрытий: вопрос к качеству встречи и дожиму.

Связанная тема: как работает воронка в B2B подробно разобрана в статье про воронку продаж .

Для B2B-услуг ориентир из практики: конверсия из лида в успешную сделку 3–5% (по оценкам рынка). Конверсия из КЭВ (онлайн-встречи) в сделку: 20–40%. Если ваши цифры сильно ниже: смотрите, где теряете: в квалификации, в КЭВе или на этапе дожима.

Что нужно менеджеру активных продаж: навыки и качества

Технике можно обучить. Скрипт можно дать. Но есть качества, без которых даже хорошая система не спасёт.

Устойчивость к отказам. В холодных звонках отказ: это норма. Не потому что продукт плохой или менеджер слабый. Просто большинство людей в момент звонка не готовы покупать. Менеджер, который воспринимает каждый отказ лично, выгорит за 3 недели. Правильная установка: «нет» означает «не сейчас»: ставим задачу на 2 месяца вперёд и двигаемся.

Умение слушать, а не говорить. Типичная ошибка новичка: он звонит и рассказывает о продукте. Хороший менеджер звонит и задаёт вопросы. Клиент говорит 60% времени: менеджер слышит, где настоящая боль, и туда бьёт.

Дисциплина в CRM. Активные продажи предполагают управление большим количеством контактов одновременно. У лидоруба в работе 80–150 сделок в разных стадиях. Без точного учёта в CRM он неизбежно забудет о половине. Хороший менеджер активных продаж фиксирует каждое касание, каждый следующий шаг, каждый отказ с причиной.

Способность работать по скрипту, не читая его. Скрипт — это не текст, а структура, которую менеджер знает наизусть. Хороший продавец может отклониться от неё, если разговор пошёл по-другому, и вернуться. Плохой либо читает дословно (клиент слышит «по бумажке»), либо игнорирует скрипт совсем.

Хороший ориентир для найма: попросите кандидата продать вам что-нибудь прямо на собеседовании. Не важно что. Смотрите на структуру: он квалифицирует вас как покупателя или сразу начинает рассказывать о продукте? Те, кто квалифицирует, учатся на скрипте быстрее и показывают результат раньше.

Подробнее о функциях РОПа в управлении командой активных продаж: кто такой РОП и чем он занимается.

Три ошибки, из-за которых активные продажи не дают результата

Ошибка 1: нанять людей без инструментов. Собственник решает запустить активные продажи: берёт двух менеджеров. Через месяц оба уходят с конверсией 0,3%. Проблема не в людях. Без скрипта, без портрета клиента, без CRM-воронки, без операционного ритм а: хороший менеджер даст плохой результат. Это системная проблема, не кадровая.

Ошибка 2: план только по звонкам. «Делай 60 звонков в день» — план активности. Менеджер оптимизирует счётчик: делает короткие звонки, не вдаётся в квалификацию, потому что задача: набрать цифру. Нужен план по квалифицированным лидам и KЭВам, не по числу гудков.

Ошибка 3: не разбирать звонки. Менеджер воспроизводит одну и ту же ошибку в одном и том же месте 150 раз. Никто не слушает. Никто не замечает. По оценкам рынка, большинство менеджеров по всему миру никогда не проходили системного обучения по разбору звонков. В России эта цифра не лучше. Регулярный разбор звонков: не наказание, а единственный способ учить менеджера без замены команды каждые полгода.

Ошибка 4: не обновлять базу. После 2–3 месяцев интенсивного обзвона база «выгорает»: кто мог купить: купил или отказал, остальные перестают брать трубку. База: расходный материал. Её нужно регулярно пополнять новыми контактами по портрету клиента А. Лучший источник: целевые мероприятия, тематические базы, рекомендации от существующих клиентов.

Ошибка 5: нет связки с маркетингом. Активные продажи работают мощнее, если маркетинг греет потенциальных клиентов параллельно. Менеджер позвонил, клиент видел ваш контент. Или наоборот: клиент прочитал статью, а менеджер позвонил в нужный момент. Это не значит, что без маркетинга активные продажи не работают. Но по оценкам рынка, связка с маркетингом заметно повышает конверсию квалификации.

Как построить отдел активных продаж с нуля

Если хотите запустить активные продажи, начните не с найма. Начните с трёх вещей:

Шаг 1. Портрет клиента. Опишите идеального покупателя категории А: отрасль, размер бизнеса, признаки болей, цикл закупки, кто ЛПР. Без этого список для прозвона: мусор.

Портрет строится не из головы, а из данных. Возьмите последние 30–50 успешных сделок: кто эти клиенты, чем занимаются, какой оборот, почему купили именно у вас. Паттерн среди «лучших» клиентов: это и есть ваш портрет. Если данных по успешным сделкам мало, начните с гипотезы и уточняйте после первых 200 звонков.

Шаг 2. Скрипт первого звонка. Не монолог, а структура: представление + причина звонка + 2–3 квалификационных вопроса + предложение следующего шага. Первый вариант будет плохим. Это нормально. Он дорабатывается после 50 звонков.

Скрипт должен звучать как живой разговор, не как продажа по телефону. Тест простой: прочитайте его вслух. Если сами спотыкаетесь: клиент услышит то же самое.

Шаг 3. CRM с чёткими этапами. Каждый этап имеет критерий перехода. Менеджер не двигает сделку «по ощущениям», а только при выполнении условия. Это единственный способ видеть реальную воронку, а не то, что менеджер хочет показать.

Шаг 4. Найм и обучение. Только после того, как есть инструменты. Берите людей с базовыми навыками переговоров и обучаемостью, а не «продажников с опытом», которые будут переучиваться с трудом. Хорошему скрипту обучить проще, чем переписать чужие привычки.

Шаг 5. Операционный ритм . Ежедневные планёрки (10–15 минут, результаты вчера + план на сегодня). Еженедельные разборы звонков . Индивидуальные координации РОПа с каждым менеджером. Без ритма система постепенно деградирует: дисциплина в CRM падает, скрипт перестаёт применяться, появляются «личные методы».

Дальше: найм, обучение, операционный ритм. В наших проектах от запуска до первых стабильных результатов проходит 3 месяца (12 недель). Раньше ждать нечего. Активные продажи — это система, которой нужно время, чтобы набрать обороты.

Если вы уже работаете с отделом продаж и хотите разобраться, почему активные продажи не дают нужного результата, начните с построения системы продаж или посмотрите, как мы разрабатываем скрипты продаж под конкретный продукт и базу.

Записаться на бесплатную диагностику отдела продаж: 60 минут онлайн, разбираем вашу ситуацию и показываем, что можно улучшить конкретно: бесплатная диагностика .

Частые вопросы об активных продажах

Поделиться статьей: