В настоящее время всего 17% компаний в категории «малый бизнес» регулярно составляют план продаж. Подавляющее большинство «прикидывают на глаз» либо совсем не уделяют этому времени. Они руководствуются суждением, что данная сфера торговли (в которой они заняты) не предусматривает четкого планирования, сделать это просто нереально. Это может быть непредсказуемость спроса, длительность сделок, особенность ниши и т.п.

В основном эти рассуждения неверны. Сотрудники любой коммерческой ниши могут создавать и успешно вводить в бизнес планы продаж. В этой статье мы разберемся, что же такое план продаж, для чего он нужен, как составить план продаж правильно.

План продаж – это один из инструментов развития любой компании. Это стратегия, позволяющая получить максимальный объем прибыли для своего бизнеса в конкретный отрезок времени.

При этом план не является прогнозом. Он основывается на четко определенных целях и действиях, которые следует осуществить. Фундамент плана продаж – это настоящие цифры, анализ данных и точные расчеты на данный момент. Есть целый ряд методов, которые позволяют составить реалистичный и доступный для осуществления план. Они могут быть и крайне простыми, и очень сложными. Выбор способа зависит от исходных данных: точности, детализации, ресурсов и реализации.

Чем больше детализации в плане продаж, тем реальнее и легче воплотить его в жизнь. Крупный план продаж лучше раздробить для удобства на меньшие части. Оформить их тематически по филиалам, отделам, подразделениям, по продуктам, по отдельным направлениям. Можно создавать и индивидуальные планы продаж для менеджеров и даже простых продавцов.

Подобное планирование продаж измеряется в деньгах и в определенных действиях. Особенно это важно для организации сделок, имеющих длительный цикл. Составить план продаж можно и на периоды, которые кратны циклам продаж, или на периоды, измеряющиеся действиями: например, телефонными звонками, количеством мероприятий, показами объектов недвижимости.

Те компании, которые не занимаются составлением планов продаж, чаще всего не удерживаются на плаву или не развиваются. Если и происходит рост, то он нерегулярный, с эпизодическим успехом. Если бизнес не основывается на анализе данных, не ставит четких целей и не имеет понятного плана действий, он рискует понести серьезные убытки и даже впоследствии оказаться банкротом.

План продаж имеет определенную необходимость:

1. Обозначить задачи и цели компании для менеджеров по продажам. Если отделу продаж непонятен вектор движения, он вряд ли сможет продуктивно работать. Причем эти цели и задачи должны быть реалистичными и понятными. Это не статичные понятия. Они могут меняться, о чем своевременно следует оповещать свою команду.
2. Определить, какую стратегию избрать для достижения целей бизнеса, т.е. пути, которым лучше вести продажи товаров или услуг. В плане продаж обозначается, что конкретно необходимо сделать. Например, сосредоточиться на продажах через маркетплейсы.
3. Распределить роли и обязанности в отделе продаж. Назначить руководство за тем или иным процессом. Это способствует продуктивному делегированию задач, улучшению взаимодействия между подразделениями, повышению ответственности.

Определить, успешен ли отдел продаж как движущий механизм бизнеса. Когда сотрудники фирмы работают хорошо и дела ее идут так же. За деятельностью отдела продаж нужно следить, чтобы понимать, что делать в целом и как составить план продаж на будущий период.

Оперативный план необходим для анализа работы по выполнению тактического плана. А тактический – для стратегического. Данные планы могут меняться и исправляться в процессе.

План продаж будет давать положительные результаты и реализовываться в том случае, если он объективен и понятен. Планирование базируется на четырех важных принципах:

1. Измеримость. Планирование должно вести компанию к измеримому результату. Это могут быть деньги, единицы чего-либо или действия. Когда итоговый результат получается ощутить и измерить, становится проще ставить задачи для отдела продаж, анализировать статистику и выдвигать мотивации для сотрудников.
2. Длительность. Планы на довольно длительный период (1-10 лет) обладают наименьшей объективностью и составляются для руководителей. Отделам планы выделяются на неделю, месяц или квартал. Чтобы мотивировать работников и следить за статистикой, эти планы разбивают на ежедневные задачи.
3. Персонализация. Чтобы повысить эффективность, дополнительно к основному плану продаж составляется индивидуальный план для каждого сотрудника. Таким образом стимулируется личная заинтересованность работника в достижении положительного результата, менеджеры компании погружаются в рабочие процессы бизнеса с особой активностью.
4. Конкретизация. Основной план рекомендуется поделить на кластеры по продуктам, по задолженностям, постоянным или новым клиентам. Это помогает сфокусироваться на проблемной группе.

Вот еще несколько правил, без которых не получится идеальный план продаж:

1. Выполнимость. Ожидание итогового результата должно быть объективным. Его можно рассчитывать статистическим или экспертным методом. Ставить завышенные цели – большой риск, который может закончиться провалом.
2. Прозрачность. Чтобы знать, как составить план продаж грамотно, все цифры и показатели должны быть реальными. Как и цели и задачи – понятны всем сотрудникам.
3. Мотивация. В план должна быть вписана модель мотивационной схемы. Например, премия за отлично сделанное дело или процент с дохода. В этом случае участники бизнеса будут осознавать, какая награда их ждет за выполнение задач и целей.
4. Статистика. Должны быть указаны методы и критерии оценки эффективности деятельности отдела продаж и его сотрудников. Назначаются те, кто будет ответственным за сбор, анализ цифр и отчетность.
5. Оценка ресурсов. При составлении плана следует заранее просчитать ресурсы компании для того, чтобы исключить непредвиденные ситуации, когда может не хватить бюджета, товаров, персонала или оборудования.

Универсальных шаблонов планирования продаж, подходящий для любой компании, не существует. Однако выделяется два метода, которые используют совместно или по отдельности:

1. Экспертная оценка. Основу данного метода составляют личные мнения и пожелания людей. Необходимо собрать информацию при помощи опросов, анкетирования, совещаний. Этот способ быстрый и малозатратный. Например, метод Дельфи: группа экспертов выдает свое мнение, эта информация обрабатывается, и результат оглашается снова тем же экспертам. На этой основе они корректируют свои суждения и повторно дают обратную связь. Все повторяется заново до полного устранения разногласий.
2. Статистический анализ. Основа этого метода – аналитическая информация о результатах в прошлых периодах, пробные продажи и тестирование гипотез. Это трудоемкий способ, требующий финансовых затрат и времени. Обычно подобные методы трудоемки, требуют существенных затрат денег и времени.

Одним из самых важных аспектов является накопление максимально детальных данных за прошлые периоды, годовой мониторинг динамики их изменений, а также понимание рыночных тенденций. Все это необходимо для того, чтобы при составлении плана продаж не ограничивать свой рост, но и не перенасыщать рынок продуктом.

Техники планирования с целью повышения эффективности, продуктивности и оптимального распределения ресурсов могут быть следующими:

• привлечение клиентов;
• увеличение объема продаж постоянным клиентам;
• рост продаж определенной категории товара;
• изменение дебиторской задолженности;
• возврат прежних клиентов, которых переманили конкуренты или которые начали использовать другие похожие продукты.

Обязательной формулы для составления плана продаж нет – каждая компания занимается разработкой своего уникального документа, основываясь на имеющихся ресурсах и собственных нуждах.
Но универсальные моменты все-таки стоит выделить:

1. Цель – установить порог значения прибыли, объема сделок, продаж, количества новых клиентов или возвращенных.
2. Срок – обозначение даты старта и окончания цели и задач, ведущих к ее достижению.
3. Бюджет – точный расчет расходов и выделение необходимого бюджета
4. Критерии эффективности – установление пороговых значений и показателей для анализа, выбор метрики и инструментов статистики.
5. Результаты прошлых периодов – внести информацию о стратегиях и результатах, достигнутых в прошлых этапов, добавить анализ прошлых ошибок.
6. Ресурсы – перечислить все необходимые инструменты и ресурсы.
7. Целевая аудитория – обозначить сегмент целевой аудитории, ее ожидания и потребности.
8. Условия рынка – оценка текущей ситуации на рынке, анализ деятельности конкурентов, расчет рисков.
9. Уникальное торговое предложение, бонусы, акции, скидки.
10. Команда – обозначение всех участников бизнеса, распределение ролей, задач среди сотрудников, назначение тех, кто будет отвечать за результат.
11. Стратегия – разработка пошаговой инструкции действий, которые должны привести к достижению целей.

Чтобы разработать эффективный план продаж, можно порекомендовать обратить внимание на некоторые тонкости этого процесса:

1. Учет отраслевых тенденций.
2. Указание технологии, которая будет использоваться для отслеживания успеха. Например, CRM.
3. Создание разных планов для каждой из команд. Это поможет удобнее отследить успехи, определить цели и KPI. К примеру, у группы входящих и исходящих продаж, а также команды онлайн-продаж имеются разные планы.
4. Необходима поддержка отдела маркетинга. Деятельность в согласии с отделом продаж ведет быстрому достижению целей. Главное в этом – информация, полученная от отдела маркетинга.
5. Диалог с торговыми представителями о насущных проблемах: следует знать, почему продукция или услуга не продается или слишком быстро покупается.
6. Анализ конкурентов. Нужно знать сильные стороны конкурентов, чтобы в плане продаж отразить эти нюансы и вести компанию по направлению к успеху.

Планы продаж бывают различных типов. Приведем некоторые примеры:

1. План продаж 30–60–90-дневный. Он определяется временными рамками. Данный план создает три цели: на 30 дней, на 60 дней и на 90 дней. Таким образом можно достичь краткосрочных целей и продуктивнее отслеживать прогресс.
2. План с ориентированием на маркетинг. При составлении такого типа плана следует обратить главное внимание на анализ профилей и описание идеальных клиентов. Необходимо согласовывать информацию, что клиентам дает отдел продаж, с маркетинговыми сообщениями.
3. План по расширению рынка. Он определяет список задач, а также целевые показатели, когда осуществляется выход на новый рынок или на новый регион. Данный тип плана необходим для ведения работы с целевым рынком в новых городах или странах. Здесь следует учитывать затраты на дистрибуцию, разницу часовых поясов, изменение логистических факторов.
4. План продаж выходящего на рынок нового продукта. План должен быть создан специально для такого товара. Здесь важно учитывать конкурентный анализ, стратегию продаж, привлечение партнеров и укрепление позиционирования бренда.

План продаж имеет два базовых показателя: объем проданного и цена. Если в этих параметрах закралась ошибка, это внесет недостоверную информацию по плановой выручке.

Причины ошибок следующие:

• переоценка объема рынка и доли компании на нем;
• неверная политика ценообразования;
• неправильное определение ресурсных ограничений;
• неэффективная система маркетинга.

Каждая причина связана с пробелами в информации о своих продуктах, покупателях, конкурентах, тенденциях на рынке. Поэтому при подготовке плана продаж необходимо подробно анализировать все данные.

Разумно привлекать и внешних экспертов, а не только руководствоваться информацией, полученной от собственного коммерческого отдела. Иногда свои сотрудники могут хитрить: занижать плановые продажи для получения премии за перевыполнение показателей.

Если некорректно составлять план продаж, то эти ошибки исказят финансовые показатели: неверными окажутся и доходы, и расходы, и денежные потоки, и финансовые результаты.

Важный критерий отлично составленного плана продаж – это выполнимость. Заведомо сложно выполнимые, с завышенными требованиями и нереальными целями планы демотивируют работников. Поэтому задачи необходимо ставить адекватные.

Мотивацию сотрудников следует поддерживать бонусами за промежуточные успешные шаги к цели, за полное выполнение плана, а за его перевыполнение – премировать.

План продаж должен быть оглашен всем, кто имеет к нему какое-либо отношение. Каждый должен четко понимать, что от него требуется, какие задачи он должен выполнять и каким образом. Очень важно обладать CRM с подключенной системой сквозной аналитики и следить за работой маркетинговой стратегии.

Помимо материальных бонусов, должна иметь место и нематериальная мотивация. Например, доска результатов на каждый день. Это своего рода визуализация целей и стимулирование здоровой конкуренции. Можно использовать как бумагу, так и маркерную доску, монитор.

Отделы продаж лучше поделить на группы, направления, смены – и создавать для них свои индивидуальные документы плана продаж. Для проверки плана использовать метод декомпозиции. Это позволит утвердиться в том, что он реален, и далее сформировать более детальную картину деятельности для сотрудников. При этом, когда составляется план продаж, необходимо учитывать мнение работников, но не обращать внимания на давление сторон, не имеющих на то полномочий.

Каждый план должен обеспечиваться всеми нужными ресурсами, их следует рассчитать правильно, в противном случае одной деятельности продажников, даже самой активной, будет недостаточно.