Как анализировать показатели продаж

Как понять, эффективно ли работает ли отдел продаж? Опереться на интуицию? Но шестое чувство может подвести. Чтобы по факту сделать оценку эффективности, нужны цифры, аналитика. А точнее — метрики.

Метрики анализа продаж: что это

Метрики — это показатели, которые отображают, что происходит в бизнесе на любом этапе продаж. Через воронку продаж помогают понять, где теряются клиенты, кто из менеджеров по продажам реализует лучше, и насколько оправданы вложения в рекламу, обучение и CRM. Если проще, метрика — рациональный инструмент, который помогает оценить эффективность продаж.

Вот почему важной задачей любого руководителя становится не просто «тиражировать план», а внедрить основной аналитический подход, в котором каждый этап пути клиента четко измеряется ростом продаж.

Зачем нужны метрики

1. Оценка работы команды. Эта метрика позволяет понять, кто действительно приносит деньги, а кто просто отвечает на звонки.

2. Определение слабых мест. Заметны потери лидов: на этапе звонка, встречи или закрытия, можно отслеживать динамику для развития бизнеса.

3. Повышение эффективности. Когда руководитель отдела продаж опирается на цифры, то проще менять скрипты продаж, подходы для менеджеров и даже сам продукт.

4. Прогнозирование. Метрики помогают спрогнозировать выручку, объем продаж, конверсию продаж и загрузку по месяцам, рост продаж, чтобы составлять план продаж.

Какие метрики важны

Разберем, какие выделяют основные показатели в продажах, как рассчитать, где найти применение и постараться избежать ошибок.

Средняя выручка на одного пользователя (ARPU)

ARPU (Average Revenue Per User) – важная метрика продаж, которая показывает, сколько приносит в среднем покупатель за отчетный период. Простая, но важная цифра, если хотите понимать, насколько прибыльный товар или сервис и какой средний доход с одного покупателя.

Формула: ARPU = Общая выручка продаж продуктов за период / Число активных покупателей

Зачем нужен ARPU:

• Оценить эффективность маркетинговой стратегии продаж и прибыльность конкретных каналов. Например, сравнить ARPU по типам рекламы.

• Понять, какие сегменты клиентов самые ценные.

• Принимать решения: увеличивать ли цены, внедрять ли новые тарифные планы, делать ли дополнительные продажи для увеличения конверсии.

Где применяют:

• В SaaS и сервисах с подпиской — основной показатель роста продаж.

• В e-Сommerce — чтобы понять, кто приносит больше денег: постоянные или новые клиенты.

• В бизнес для бизнес — особенно если клиентов мало, но чеки крупные.

Что важно помнить:

1. ARPU — не прибыль, поэтому не учитывает расходы. Это выручка продаж.

2. Если ARPU слишком низкий — возможно, показатель LTV (жизненная ценность клиента) – невысокий.

3. Эта метрика хорошо работает в связке с CAC (стоимостью привлечения). Если рассчитать оба, можно быстро понять, оправданы ли вложения в маркетинг.

Если внедряете акцию или меняете тариф, сразу следите за ARPU. Он первым покажет, взлет или падение. А если после роста трафика ARPU падает — значит, идут не те клиенты.

Конверсия лида в покупателя (Conversion Rate)

Conversion Rate — показатель: сколько людей из тех, кто интересуется, например, подал заявку, в итоге стали клиентами.

Формула: CR = (Количество покупателей ÷ Количество лидов) × 100%

Почему важно:

• Помогает оценить, насколько хорошо работают менеджеры, сайт, реклама, скрипты.

• Основной показатель эффективности воронки.

• Если CR падает — значит, что-то идет не по плану: трафик, время отклика, удобство форма, слабое предложение.

Где особенно важен CR:

• В B2B: где заявок мало, но каждая высоко ценится.

• В e-commerce: там CR можно отслеживать по каждому товару, категории или каналу.

• В услугах: помогает понять, насколько хорошо обрабатываются лиды на этапе звонка и первого контакта.

На что влияет CR:

Если много заявок, но мало сделок не торопитесь сразу менять продвижение. Нужен анализ. Посмотрите на CR и промежуточные конверсии. Проблема может быть не в лидах, а в способах, как работает отдел. Обратите внимание, что сама низкая конверсия может ни о чем не говорить, а вот промежуточные конверсии покажут на каком этапе мы теряем клиента.

Ценность клиента (LTV)

LTV (Lifetime Value) показывает, сколько выручки приносит в среднем покупатель за весь период взаимодействия с компанией. Это не одноразовая покупка, а сумма всех сделок в перспективе.

Формула расчета: LTV = ARPU × Среднее число месяцев сотрудничества

Почему LTV важен:

• В связке с CAC помогает понять, сколько тратится на привлечение покупателя.

• Оценивает выгоду акций и долгосрочных предложений.

• Показывает, на каком этапе уходят пользователи и есть ли смысл инвестировать в удержание.

Где особенно важен LTV:

• В сервисах с подпиской, SaaS, мобильных приложениях — где основной доход приходит с длительного взаимодействия.

• В сфере услуг — например, в салоне красоты, стоматологии или фитнес-клубе.

• В товарном бизнесе — при регулярных заказах: вода, еда, бытовая химия и т.п.

На что влияет LTV:

Хотите повысить LTV — не стремитесь набрать лишь на новых клиентах. Иногда менеджерам проще и дешевле вернуть постоянных. Особенно если уже знают продукт и находятся на определенном уровне лояльности.

Средний чек (AOV)

AOV (Average Order Value) показывает, сколько тратит в среднем покупатель за одну сделку. Важная метрика, особенно если хотите увеличить выручку без роста числа клиентов.

Формула расчета: AOV = Общая выручка с продаж продукта / Количество заказов

Зачем нужен AOV:

• Оценить, сколько денег приносит один заказ, среднее время конверсии.

• Основной показатель, на который влияет upsell (дополнительные продажи), кросс-селл (сопутствующие товары) и скидки.

• Увеличение AOV дает рост выручки даже без роста трафика или заявок.

Где важен AOV:

• В интернет-магазинах — чтобы понять, выгоден ли клиент.

• В ресторанном бизнесе и сфере красоты — AOV показывает, как подготовлен клиент и какие предложения эффективны.

• В сфере услуг важна сумма сделки — например, одна услуга на 2000 или полный тариф за 15 000 — разница огромная.

Как увеличить AOV:

AOV напрямую связан с осознанием ценности. Если клиент готов платить больше, значит, смогли показать, что продукт действительно стоит этих денег.

Окупаемость инвестиций (ROI)

ROI (Return on Investment) показывает, насколько правдивы вложения в маркетинг, рекламу, продажи. Если говорить проще — вложили 100 000 рублей, получили 200 000 — ROI отличный. Вложили те же 100 000, а получили 90 000 — значит, зря старались.

Формула: ROI = ((Доход – Расходы) ÷ Расходы) × 100%

Почему ROI — основа:

• Ключевой показатель эффективности всех действий.

• Помогает оценить, насколько выгодны те или иные рекламные каналы, акции, сотрудники, инструменты.

• Отображает, что действительно приносит деньги, а что растрачивает.

Где применять ROI:

• В маркетинге — чтобы не терять бюджет.

• В работе отдела продаж — чтобы сравнить эффективность разных каналов или менеджеров.

• В запуске новых продуктов, услуг или направлений.

Ошибки при расчете:

1. Не учитывать все расходы. Сюда входят не только реклама, но и заработную плату, съем помещения, бонусы, комиссионные отчисления.

2. Считать ROI слишком рано. Некоторые инвестиции показывают эффект не сразу (например, оптимизация контента или внедрение CRM).

3. Сравнивать ROI без контекста. 20% с одного канала и 30% с другого — не значит, что второй лучше. Может, у первого в 10 раз больше объем.

ROI выше 0 — это уже хорошо. Но если хотите большего масштаба, ориентируйтесь на 100% и выше. Это значит, что инвестиции выше ожиданий, а не просто отбиты.

Показатель доли рынка (SOM)

SOM (Serviceable Obtainable Market) показывает, какую часть потенциального рынка занимает бизнес. Если проще: «Сколько процентов пирога уже у нас в тарелке — и сколько еще можно доложить?»

Формула: SOM = Выручка ÷ Объем целевого рынка × 100%

Помогает:

• Оценивать, насколько можно вырасти.

• Понять, стоит ли сейчас начинать увеличивать бизнес в этой нише или лучше идти в другую.

• Разумно анализировать конкуренцию: если вы занимаете 0,1% рынка, а ваш конкурент — 15%, надо думать как улучшить положение.

Где особенно полезен SOM:

• При подготовке стратегий роста.

• В стартапах — для подтверждения инвестиций.

• При выходе в новые регионы или ГЕО.

Что может влиять на SOM:

Понимайте разницу SOM с TAM (Total Addressable Market — общий объем рынка). SOM — только та доля рынка, которую можете занять, и повлиять уже сейчас. Она меньше, но гораздо более полезна для планирования.

Показатель оттока клиентов (Churn Rate)

Churn Rate показывает, какое число покупателей отказались покупать товар или сервисы за отчетный период, проводить управленческий анализ продаж вашего бизнеса. Один из самых ключевых показателей для SaaS и других бизнесов, где важна четкость.

Расчет метрики: Churn Rate = (Клиенты, ушедшие за период ÷ Общее число покупателей в начале периода) × 100%

Почему следить важно:

• Получить нового клиента в 5–7 раз дороже, чем работать с постоянными.

• Высокий Churn Rate поглощает всю прибыль.

• Он влияет напрямую на LTV, AOV, и даже на CAC — ведь вложения в маркетинг становятся неэффективным, если клиенты быстро уходят.

Где особенно критичен Churn Rate:

• Работает для модели SaaS: уходит клиент — уходит регулярный доход.

• В платформах для обучения: недовольный клиент оставляет отзыв с низкой оценкой и страдает доверие.

• В сервисах доставки, подписках, спорте — важна лояльность и удобство.

Причины оттока и что делать:

Важно фиксировать причины оттока в CRM. Например, купили у других или сервис действительно не оправдывает ожидания. Так вы сможете проводить работу над ошибками и улучшать качество услуг.

Чтобы понимать, почему клиенты уходят — просто узнайте. Автоматический опрос или звонок часто открывают истину на то, что не отслеживается через CRM и метрики.

Показатель удержания клиентов

CRR (Customer Retention Rate) показывает, какой % клиентов постоянно покупают за отчетный период. Если Churn Rate измеряет, сколько ушло, то CRR — сколько постоянных. Чем выше CRR, тем стабильнее бизнес.

Формула: CRR = ((Покупатели в конце отчетного периода – Новые заказчики) ÷ Покупатели в конце отчетного периода) × 100%

Почему CRR — важно:

• Один из самых ключевых индикаторов лояльности аудитории.

• Высокий CRR минимизирует давление на отдел привлечения и маркетинг.

• Повышает LTV, видно снижение CAC, улучшает прогнозирование.

Где особенно важен CRR:

• В любом бизнесе с повторными продажами: от доставки еды до онлайн-школ.

• В услугах, сфера b2c — клиент, который остается годами, приносит больше вснго результата.

• В сфере бизнес для бизнеса — долгосрочные договора = стабильный доход.

Как повысить CRR:

Важно понимать, что не стоит считать все по одной метрике. Проводите анализ CRR вместе с Churn Rate, LTV и ARPU — так увидите не только сколько постоянных клиентов остается, но и насколько важны они для бизнеса.

Показатель стоимости привлечения клиентов (CAC)

CAC (Customer Acquisition Cost) – это стоимость привлечения клиента. Данный показатель помогает увидеть, сколько компания тратит, чтобы один новый клиент совершил покупку.

Часто кажется, что продажа — это только итоговая сделка. Но на самом деле каждое привлечение клиентов требует маркетинговых бюджетов, работы команды продаж и выстроенной воронки продаж.

Формула: CAC = (Общие затраты на маркетинг и продажи ÷ Количество новых клиентов за период)

Почему CAC — важно:

• Стоимость привлечения клиента — один из ключевых ориентиров для роста.

• Помогает сравнить, сколько стоит новая сделка, и какой доход она приносит, насколько эффективно работает.

• Высокий CAC означает, что бизнес создаёт слишком дорогую систему привлечения. Можно оптимизировать затраты на привлечение клиента.

• Снижение CAC напрямую повышает маржинальность и эффективность стратегии.

Где особенно важен CAC:

• В стартапах, где только привлечение новых клиентов обеспечивает рост.

• В e-commerce — при запуске рекламных кампаний и продвижении новых продуктов.

• В b2b — при длинных сделках и больших бюджетах на маркетинг.

Как снизить CAC:

Показатель периодической выручки (MRR)

MRR (Monthly Recurring Revenue) — это показатель, отражающий периодическую выручку от всех активных подписок или договоров. По сути, он показывает, сколько денег компания стабильно получает ежемесячно.

Формула: MRR = (Средний чек × Общее число клиентов)

Иногда считают и через выручку со всех сделок за месяц, но важно учитывать только повторяющиеся платежи.

Почему MRR — важно:

• Это база для долгосрочного планирования и понимания финансовой устойчивости.

• Этот показатель рассчитывается автоматически в большинстве CRM и биллинговых систем.

• Позволяет увидеть динамику: откуда идет прирост продаж и за счет чего снижается.

• Чем выше MRR, тем предсказуемее и стабильнее рост вашего бизнеса.

Где особенно важно считать MRR:

• В SaaS и подписочных сервисах, где новый клиент, но платящий всё время, ценнее одноразовой сделки.

• В b2b-контрактах с ежемесячными оплатами.

• В e-commerce при внедрении подписок на товары или сервисы.

Как увеличить MRR:

Важно: анализируйте MRR вместе с данными о продажах, LTV и Churn Rate. Это поможет увидеть не только ежемесячную выручку, но и реальную ценность каждого клиента.

Коэффициент забытых корзин (Cart Abandonment Rate)

Cart Abandonment Rate показывает, сколько людей положили продукты в корзину, но не дошли до покупки услуги или товара. Один из самых важных показателей для e-commerce, но и один из самых полезных — ведь именно здесь часто теряются деньги.

Формула: Cart Abandonment Rate = (1 – Завершенные заказы ÷ Добавленные в корзину) × 100%

Почему важно:

• Стоит понимать, что такая метрика показывает, сколько потенциальных продаж утекает в последний момент.

• Помогает анализировать, что не дает дойти до заказа — от сложной формы до высокой доставки.

• Один из самых важных этапов воронки продаж, где можно быстро обеспечить доход при правильной работе.

Что влияет:

Используйте маркетинговый «дожим» через автоматические напоминания на почту или пуши . Иногда человеку просто нужно 2 часа или дополнительная скидка, чтобы дойти до покупки. Инструмент помогает дожать до 20–30% отложенных заказов.

Скидка и её влияние на показатели

Если предлагаете скидку, то важно заранее оценить не только прямые потери маржи, но и стратегический эффект.

• Revenue / Cost of Sales – помогает увидеть, как изменится соотношение выручки и затрат. Иногда скидка снижает маржинальность, но ускоряет оборот.

• Sales Opportunities Created – показывает, сколько новых возможностей появилось благодаря акции. В ряде случаев скидка работает как инвестиция в будущие сделки: клиент заходит по сниженной цене, но позже покупает больше.

• Юнит-экономика – ключ к правильной оценке. Считайте CAC, LTV и маржинальность на одного клиента: если после скидки юнит остаётся прибыльным, значит, стратегия работает.

В таблице более подробно:

Если LTV>CAC, и показатели юнит-экономики остаются в плюсе, значит скидка оправдана.

Как анализировать показатели продаж

Сами по себе метрики — просто цифры. А вот когда начинаете анализировать, сравнивать и искать взаимосвязи — начинается самое интересное. Здесь важно не просто смотреть на показатель, а понимать, откуда берется, что влияет и меняется ли во времени.

Что включает анализ:

1. Сравнение метрик между периодами. Смотрим, как изменились продажа, средний чек, конверсия и другие показатели по сравнению с прошлым месяцем или годом.

2. Сегментация. Например, сравнить CR по источникам трафика, LTV по категориям клиентов, CAC по менеджерам продаж или регионам.

3. Воронка продаж. Строим каждый этап и смотрим, где утечка — то есть происходит слив лидов. Это помогает восстанавливать процесс.

4. Сравнение с целевыми KPI. Есть план — сравниваем фактические данные с ожиданиями. Если не добираем — ищем, где именно дыра.

Инструменты отслеживания метрик продаж

Когда метрика одна — можно фиксировать как удобно. Если больше 5 ключевых показателей —  нужен Excel. А когда десятки менеджеров в отделе продаж, сотни заявок и тысячи клиентов — тут без нормальных инструментов просто не обойтись. Чтобы отслеживать, оценивать и управлять показателями, нужно автоматизировать процессы.

Базовый уровень: Excel, Google Таблицы

• Считаем вручную: CAC, CR, AOV

• Плюсы: бесплатно, гибко, просто

• Минусы: ручной ввод, легко сбить формулы, долгое обновление

Средний уровень: CRM-системы, например, Битрикс24, amoCRM

• Считают метрики отдела продаж, показывают воронку продаж, ведут клиентов

• Подходят для: малого и среднего бизнеса, особенно в B2B

Продвинутый уровень — BI-системы: Power BI, Looker Studio

• Соединяют все данные в дашборд

• Дают глубокий анализ, визуализацию и масштабирование

Оптимизация процесса продаж на основе показателей

Метрики — это сигналы, где что-то не так. Но одного анализа мало — важно разобрать каждый показатель, искать слабые места и улучшать процесс.

С чего начать:

• Выберите 3–5 главных метрик: CR, AOV, LTV, CAC, Churn Rate.

• Разберите слабые точки. Примеры:

• CR низкий → проблемы в скрипте.

• CAC высокий → нецелевая реклама или потеря лидов.

• LTV мал → не удерживаете клиентов.

• Обозначьте конкретные цели: не «больше продаж», а «CR с 12% до 16% за 2 месяца».

Где чаще всего проседает продажа:

• Первый контакт — нет реакции → автоматизировать ответы.

• Предложение — нет ясности → отредактировать предложение.

• Переговоры — теряете клиента → внедрить инструкции.

• Закрытие — предложить скидку или рассмотреть другие условия.

• После сделки — не вернулся → восстановить через рассылки.

Что помогает оптимизировать:

• CRM — контроль и автоматизация.

• Скрипты — поэтапное общение.

• Обратная связь — реальная оценка.

• KPI — мотивация для менеджеров продаж.

Оптимизация — не один раз сделал и забыл, а регулярный анализ, работа с цифрами, обучение команды и проверка гипотез. Хороший отдел постоянно совершенствует процесс.

Частые ошибки при работе с метриками продаж

Даже точные метрики не работают, если их слишком много, они не соответствуют контексту или просто не используются. Часто отдел собирает данные, но не видит прироста продаж.

Основные ошибки:

1. Слишком много метрик: вместо фокуса — беспорядок.

Решение: сконцентрироваться на 5–7 показателях, остальные — по мере загруженности отдела продаж.

2. Отчеты ради отчетов: графики растут только на цифрах.

Решение: объединить метрики продаж к конкретными решениями. Упал CR — меняем скрипт.

3. Нет контекста: ужас при падении метрики без учёта внешних факторов.

Решение: сравнивать с похожими периодами, учитывать сезонность и изменения в бизнесе.

4. Фокус лишь на деньгах: растут продажи, но падает эффективность.

Решение: анализировать не только выручку, но и удержание, расходы, LTV.

5. Только цифры, без совещаний: цифры не оправдание для всего.

Решение: общаться с командой, с отделом продаж, чтобы создать полную картину.

Если у вас и услуги, и товары — создайте отдельные воронки и систему метрик под каждое направление.

Кейсы

Посмотрите, как другие компании выстроили метрики для отдела продаж — и получили крутые результаты:

• Промышленная компания: как выстроили воронку и увеличили число сделок с 3 до 15 в месяц
  Показатель сделки вырос почти в 5 раз за счет правильной настройки этапов и CRM.

• Логистика: как отдел продаж увеличил выручку на 10 млн рублей, просто внедрив ключевые метрики
  Наладили оценку на каждом этапе, устранили «застои» — и бизнес начал расти.

• Автологистика: как возврат старых клиентов дал рост продаж в 2,5 раза
  Упор на удержание, сегментацию базы и реанимацию «спящих» лидов.

Мы рассмотрели, какие метрики отдела продаж бывают, как помогают управлять результатом, и где чаще всего происходят ошибки. Узнали, как рассчитать показатели, в каких ситуациях применять, и как использовать для оптимизации процесса.

Цифры — это не скукота. Это ваша опора и точка роста для успешных сделок. Без показателей прибыли бизнес работает на предсказаниях. А с ними — становится системой, где каждое улучшение можно измерить.

Если хотите выстроить свои метрики в продажах, но не знаете, с чего начать улучшать бизнес-процессы— найдите поддержку и экспертное сопровождение. В Факторе Продаж поможем создать порядок в цифрах, в команде и в результатах.

Поделиться статьей: