В современном бизнесе успех зависит не от активности, а от точности. И ключ к прибыли — понимание ЦКП (ценного конечного продукта), за который клиент готов платить. Менеджер, знающий свой ЦКП и ориентированный на ценность, а не на действия, повышает личную эффективность и прибыль компании.
В этой статье подробно разберём, что такое ЦКП, какие бывают виды и самые распространённые ошибки
ЦКП менеджера
В данном случае, это деньги, которые поступают в компанию благодаря продажам. Встреча, презентация, подписание договора — это лишь этапы процесса. Настоящая ценность для бизнеса — это фактическое привлечение средств. Именно такой результат определяет эффективность сотрудника.
ЦКП менеджера
Иными словами, если менеджер работает с клиентом, проводит презентации и составляет коммерческие предложения, но не доводит сделку до оплаты, то не производит свой ЦКП. Основной продукт, за который организация готова выплачивать зарплату — это выручка, а не процесс работы.
Основные аспекты
Чтобы правильно обозначить ЦКП для должности, важно учитывать, за что получает вознаграждение менеджер по продажам. Сотрудник должен предлагать клиенту не просто продукты, а ценность, которая будет оплачена. Это бывает конкретным товаром или комплексом решающих проблему услуг. ЦКП должен представлять собой завершённый результат, который клиент воспринимает как ценную и необходимую для него услугу или решение.
Важно: ценность определяется потребителем, а не работником компании. Если клиент не видит пользы, то такой продукт не является ценным, даже если менеджер затратил много усилий.
ЦКП маркетинга
Кроме менеджеров по продажам, важную роль играет отдел маркетинга. Его задача создавать условия для привлечения клиентов. А ценный конечный продукт маркетолога — это завершённая рекламная кампания и отлаженная воронка, которая привлекает целевую аудиторию и генерирует качественных лидов для отдела продаж.
Чётко определённый ценный конечный продукт устраняет неопределённость, выравнивает цели и показывает каждому сотруднику, как его работа напрямую влияет на общий результат продаж.
Отдел продаж работает на пределе возможностей? Проверьте, как менеджеры отрабатывают ключевые возражения. Пройдите наш аудит и узнайте, какие инструменты помогут повысить конверсию и выйти на новый уровень прибыли.
Виды
ЦКП зависит от сферы деятельности и всегда связан с результатом, за который клиент готов платить. В автобизнесе это проданный автомобиль, в автомойке — чистый автомобиль после мойки, в образовании — знания, в консалтинге — решение бизнес-задачи, в медицине — улучшение здоровья. Главное — результат должен быть осязаемым, измеримым и значимым для потребителя. Именно это и определяет реальную ценность для бизнеса.
Для компании
Для предприятия ценный конечный продукт — это то, за что клиенты готовы платить деньги. Может выражаться в виде прибыли, удовлётворенности пользователя или повышения качества жизни.
Пример: ресторан предлагает еду, а конечный продукт— качественное и вкусное питание, вызывающее положительные эмоции. Определение варианта конечного ценного продукта бизнеса — важный шаг в формировании миссии и стратегии развития.
Правильно определённая ЦКП помогает сосредоточиться на главном — создании реальной ценности для клиента. Он становится основой для формирования сильного УТП, который, в свою очередь, позволяет выделиться среди конкурентов и системно повышать лояльность.
Для отдела
У каждого подразделения в бизнесе своя функция, но деятельность необходимо направлять на производство ценного продукта. ЦКП отдела может частично дублировать общий показатель компании и требует точного формулирования.
Пример: менеджеры производят выручку, маркетологи привлекают клиентов, а служба HR — подбирает и адаптирует персонал. Некоторые из этих конечных продуктов вспомогательные, но без них полноценная работа системы невозможна.
Для руководителя
Начальник отдела продаж отвечает за выполнение плана и за общее развитие команды. Поэтому ценный продукт руководителя заключается в достижении результатов, улучшении показателей подразделения и формировании эффективной стратегии.
Успешный лидер должен уметь выразить цели команды через разные метрики и показатели должности, чтобы каждый менеджер понимал, ради чего работает. Такой подход повышает мотивацию и помогает достижению долгосрочных целей компании.
ЦКП для команды продаж
| ЦКП для компании | продукт/услуга, предоставляемая компанией |
| ЦКП для отдела продаж | деньги в кассе |
| ЦКП для руководителя отдела продаж | выполнение плана продаж и развитие команды |
Почему не понимают ЦКП
Одна из частых причин непонимания своего конечного продукта менеджерами — отсутствие чёткой формулировки со стороны руководства. Часто сотрудники считают, что результат — это проведённые встречи, звонки или количество контактов. Однако настоящая ценность конечного продукта — это деньги, поступающие в кассу.
Ещё одна ключевая проблема — непонимание, что сделка сама по себе не является конечным продуктом. Даже успешно оформленный договор не принесёт пользы, когда клиент не оплатил товар/услугу.
Важно: руководящему центру необходимо сформировать отношение сотрудников компании к ЦКП.
Пример из практики
Крупная оптовая компания, занимающаяся поставками строительных материалов. Руководство уверено, что менеджеры отдела продаж понимают, что их ЦКП — это не просто общение с клиентами или проведение презентаций, а закрытие сделок и получение оплаты за товар. Однако на деле оказывается, что сотрудники ОП воспринимают свою работу скорее как консультационную услугу.
Они охотно отвечают на вопросы, подбирают решения, проводят часовые встречи с клиентами. Но при этом редко предлагают конкретные условия сотрудничества, боятся говорить о цене и избегают фразы: «Давайте заключим договор». Потому что руководители не объяснили им, что работа оценивается по объёму реально выставленных счетов и полученных оплат.
Это прямой результат того, что ЦКП не был чётко сформулирован и внедрён в культуру команды.
Как контролировать
Для проверки нужно внедрять систему метрик и статистики. Компания должна определить ключевые показатели деятельности отдела и должности — это ЦКП.
Пример: для менеджера продаж — это объём выручки, количество заключённых сделок или средний чек. Регулярный анализ данных позволяет оценивать ожидаемые результаты, выявлять слабые места и принимать корректирующие меры. Пользование системой статистики также помогает мотивировать персонал, когда каждый видит своё влияние на общий успех компании.
Также прописанные KPI хорошо помогают понять ЦКП абсолютно всем, так как именно там зашиваются ключевые показатели, влияющие на з/п. Соответственно, сотрудник сразу делает на этом фокус. Для МОПа — это качество диалогов, конверсия в продажу и выполнение плана по продажам.
Плюсы ЦКП
Правильно внедренный конечный ценный продукт приносит преимущества для клиентов:
- помогает чётко разделить зоны ответственности разных должностей и устранить дублирование задач;
- повышает эффективность работы сотрудников.
Внедрение ЦКП — это то, что дает верно определять уровень заработной платы, соответствующий обязанностям и результатам конкретной должности. Этот вариант организации создает справедливую систему мотивации и развивает чувство ответственности у персонала компании.
Кейсы, которыми мы гордимся
Посмотрите реальные кейсы «Фактора продаж». И вы увидите на примере что было, когда менеджеры не умели правильно определять ЦКП. Продажи шли по инерции, планы не выполнялись, роста не было. Наша команда помогла менеджерам справиться с этой проблемой. Результат — рост выручки, прибыли и конверсии.
Распространённые ошибки
Частая проблема заключается в неверном понимании, что такое ЦКП. Многие путают процесс с результатом. Это приводит к некорректной оценке деятельности сотрудников. Также часто допускается ошибка, когда ценная продукция сводится к выручке, игнорируя другие важные аспекты — качество обслуживания и удовлетворенность клиента.
Грубой ошибкой является попытка распространить одну формулировку ЦКП на все должности компании. Для каждого сотрудника должен быть свой конкретный продукт, учитывающий специфику работы и ожидания заказчиков.
Конечный ценный продукт — это мощный инструмент управления, позволяющий сделать бизнес эффективным. Особенно это важно для такой должности, как менеджер по продажам, чья деятельность напрямую влияет на финансовый результат бизнеса
